Amazon Dash-Button

Ein halbseidener Startknopf für das Internet der Dinge

Donnerstag, 01. September 2016
Amazons Ankündigung, seinen Bestellknopf Dash auch nach Deutschland zu bringen, hat für eine Welle der Aufregung gesorgt. Allerdings aus völlig falschen Gründen, denn Amazon Dash wird den E-Commerce nicht revolutionieren. Für eine echte Revolution des Onlinehandels fehlt dem digitalen Bestellknopf schlicht ein unverzichtbares Element: Ein nachvollziehbarer USP.
Kein Zweifel: Es ist immer ein schaurig wohliges Gefühl, wenn der Onlineriese Amazon wieder eine völlig neue und unweigerlich disruptive Idee für die Zukunft des E-Commerce präsentiert. Nachdem in den vergangenen Monaten vor allem Jeff Bezos' kuriose Liebe zu Lieferdrohnen Stoff für Spekulationen lieferte, ist jetzt Amazon Dash an der Reihe.



Die Idee ist so einfach wie einleuchtend. Zur Erinnerung: Die Nutzer des Amazon Dash-Buttons können auf einer Plattform ein Produkt auswählen, das auf Knopfdruck nachbestellt werden soll. Der W-Lan-verbundene Knopf wird dann meist direkt in der Umgebung der jeweiligen Nutzungssituation befestigt und minimiert somit den Aufwand für lästige Bestellungen erheblich.

Und da ist dann auch schon das konkrete Problem. Denn die lästigen Routinebestellungen machen nur einen geringen Teil der Einkäufe aus. Niemand liebt es, die Getränkekästen, das Toilettenpapier oder die Tiernahrung nach Hause zu bringen. Doch für den klassischen Händler oder die E-Commerce-Plattform lohnt es sich schlicht nicht, dem Kunden die Lieferung dieser wenigen Einzelartikel abzunehmen. Das Konsumentenbedürfnis wäre da, aber ein profitables Geschäftsmodell lässt sich daraus nicht ermitteln. Was ein traditioneller Händler über die Gemischtkalkulation verschiedener Produkte noch finanziell abfedern könnte, würde durch Amazon Dash endgültig auf die unprofitablen Extremfälle reduziert werden.


Amazon verweist auf steigende Nutzerzahlen und wird sie zweifelsohne auch für Deutschland in Rekordzeit präsentieren. Kein Wunder: Wer bei Null beginnt, kann natürlich rasant wachsen. Die Markenhersteller, die hier auf eine langfristige Kundenbindung hoffen, werden wohl aber schnell bemerken, dass die Kunden nach der ersten Phase der Neugierde immer seltener auf den entscheidenden Knopf drücken. Lukrativ ist dieses Modell für Marken nur in der Theorie.

Aber so seltsam, wie das klingt – Amazon kann mit diesem klaren Hype vermutlich sehr gut leben. Denn das Endziel des Onlinehändlers dürfte nicht eine obskure Sammlung von Knöpfen in der Wohnung sein. Ziel sind vielmehr wesentlich weiter entwickelte Produkte mit einer eingebauten automatischen Nachbestellfunktion, bei der Amazon die Logistik im Hintergrund der App übernimmt. Der Kunde freut sich, dass er nicht mehr an die nächste Tintenpatrone für seinen Drucker denken muss. Doch der Hersteller und natürlich Amazon selbst freuen sich noch viel mehr, wenn zugunsten der Convenience die Wettbewerber von Anfang an keine Rollen spielen.

Kann Amazon diese Vision zur Realität machen, wäre die Folgen für das Marketing profund. Die Kaufentscheidung würde vom Konsumenten in das Programm seiner Haushaltsgeräte verlagert. Das Internet of Things wäre damit eine effektive Abkürzung an den etablierten Mechanismen von Markenaufbau und Produktvermarktung vorbei. Die Konkurrenz sollte also schon einmal an eigenen Modellen arbeiten, um Amazon dieses Feld nicht allein zu überlassen. Echtes Geld wird hier in den nächsten Jahren wohl eher nicht verdient werden. Aber je nachdem, wie hier die Karten verteilt werden, könnte sich die Landschaft der Markenartikler und Handelspartner radikal verändern – und hier will wohl niemand zu den Verlierern gehören. cam
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