Adtech

6 Gründe, warum die Blockchain (noch) kein Allheilmittel ist

Montag, 19. Februar 2018
Eine Adtech-Blockchain könnte, so die Meinung vieler Experten, der krankenden Online-Marketing-Branche helfen. Etwa, indem sie ein gewisses Maß an Transparenz in den programmatischen Handel bringt und die durch Adfraud jährlich verursachten Verluste in Milliardenhöhe minimiert. Doch ganz so einfach ist das nicht, erklärt Henning Strohschnieder in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online. Der Solution Consultant beim Adtech-Anbieter Iponweb nennt sechs Gründe, weshalb die Blockchain (noch) kein Allheilmittel ist.

Keine andere Technologie scheint besser dafür geeignet zu sein, eines der größten Probleme der Adtech-Branche zu lösen: Richtig eingesetzt, kann die Blockchain die bisher oft undurchsichtigen Transaktionssysteme der digitalen Branche radikal offenlegen. Mit ihrer Hilfe, so die Hoffnung vieler Experten, ließen sich viele Probleme der Online-Branche einfach lösen. Denn eine Adtech-Blockchain würde ein gewisses Maß an Transparenz in den programmatischen Handel bringen, die durch Adfraud jährlich verursachten Verluste in Milliardenhöhe minimieren und das Problem der richtigen Zuweisung einer Attribution an den richtigen Käufer lösen.



Dazu muss jedoch sichergestellt sein, dass sie zuverlässig und unternehmensübergreifend alle relevanten Daten dieser Transkationen sammelt und analysiert. Unter dieser Voraussetzung, könnte die Blockchain tatsächlich für die Adtech-Branche eine echte Revolution bedeuten.

Was ist Blockchain?
Die Blockchain ist ein dezentrales Protokoll für Wirtschaftstransaktionen, das transparent und unbestechlich jede Veränderung innerhalb der Transaktionskette aufzeichnet und archiviert. Sie ermöglicht Eins-zu-Eins-Transaktionen zwischen Einzelpersonen, Verbrauchern oder Lieferanten ohne die Notwendigkeit einer dritten Partei. Zudem ist eine Blockchain dezentral, d.h. das Protokoll liegt nicht auf einem einzigen Server oder Rechner, sondern wird auf unzählige Computer verteilt. Ihren Ursprung hat die Blockchain in der Einführung des Bitcoin, wird jedoch heute bereits erfolgreich von Banken eingesetzt.
Die digitale Branche war schon einmal in einer ähnlichen Situation. Damals ließ die Internet-Revolution ein völlig neues digitales Ökosystem entstehen, das unsere Werbung für immer verändert hat. Allerdings basierte dieses Ökosystem vor allem auf rosigen Vorhersagen und weniger auf der harten Realität. Die vorhandenen Probleme eines immer komplexeren Werbesystems wurden einfach ausgeblendet. Das Ergebnis war eine riesige Dot-Com-Blase und der Beginn einer chaotischen und ineffizienten Wertschöpfungskette, die das digitale Marketing bis heute belastet.


Nun stehen wir am Anfang einer neuen Revolution. Blockchain gilt als "die nächste Generation des Internets" und als Allheilmittel für die an Intransparenz und an Adfraud krankenden Industrie. Aber ist die Branche diesmal bereit, sich den Herausforderungen zu stellen? Oder steckt sie erneut den Kopf in den Sand, verpasst Chancen und schafft mit der Einführung der Blockchain neue Probleme statt alte zu lösen? Damit das nicht passiert, müssen sich alle Marktteilnehmer Gedanken zu diesem Thema machen, Chancen und Risiken abwägen, damit sie am Ende die richtige Entscheidung treffen. Erst dann werden Probleme gelöst, statt neue zu schaffen. An diesen sechs Faktoren hakt es derzeit noch:

1. Nicht bereit für Echtzeit

Entwickelt wurde die Blockchain vor allem für Transaktionen außerhalb eines geschlossenen Systems ohne weitere Teilnehmer. Der Finanzsektor hat dieses System mit der Einführung des Bitcoin als erstes genutzt, um Transaktionen in Sekundenschnelle durchzuführen. Dazu führte die Blockchain rund zehn Transaktionen pro Sekunde durch. Ein Datenvolumen, das für den massiven Datendurchsatz des Real-Time-Bidding (RTB) vollkommen ungeeignet ist – zumindest bisher.

Denn um aktuell die Werbemärkte zu bedienen, müsste die Blockchain bis zu fünf Millionen Transaktionen je Sekunde durchführen. Eine Größenordnung, die bisher keine noch so gute Blockchain leisten kann. Erste Lösungen von Konzernen wie Microsoft oder Intel können bis jetzt lediglich bis zu 1600 Transaktionen pro Sekunde ausführen. Damit scheinen Echtzeit-Blockchain-Lösungen für RTB bis dato zum Scheitern verurteilt zu sein.

2. Blockchain erfordert Standards

Universelle Vereinbarungen sind Voraussetzung für eine funktionierende Blockchain. Bezahlt ein Blockchain-Teilnehmer beispielsweise mit einem Bitcoin, müssen sich alle Beteiligten einig darüber sein, was das bedeutet. Das gilt auch für die digitale Branche. Jedoch fehlt es dieser auch in anderen Bereich an essenziellen Standards. Seit Jahren können sich die Marktteilnehmer weder im Bereich Viewability noch zu den Themen Transparenz oder Brand Safety zu gemeinsamen und allgemeingültigen Standards durchringen. Und scheint eine Einigung bereits hier unmöglich, rückt die Wahrscheinlichkeit einer gemeinsam genutzten Datenbank in weite Ferne.
„Um aktuell die Werbemärkte zu bedienen, müsste die Blockchain bis zu fünf Millionen Transaktionen je Sekunde durchführen. Eine Größenordnung, die bisher keine noch so gute Blockchain leisten kann.“
Henning Strohschnieder, Iponweb

3. Blockchain ist kein Allheilmittel für eine krankende Branche

Gerne wird die Blockchain auch im Rahmen der vor allem von Advertisern immer lauter werdenden Forderung nach mehr Transparenz im Programmatic Advertising genannt. Eine Leistung, die durch den Einsatz einer Blockchain tatsächlich erbracht werden kann. Allerdings wird gerne vergessen, dass die Installation einer Datenbank einen enormen Aufwand für alle Beteiligten bedeutet, der oftmals garnicht nötig ist.

Vor wenigen Monaten hat das Interactive Advertising Bureau (IAB) das Skript Ads.txt ins Leben gerufen. Es soll dem systematischen Klickbetrug bei Programmatic Advertising ein Ende bereiten, indem Publisher eine Textdatei mit einer Liste von Unternehmen hosten, die berechtigt sind, ihr Inventar zu verkaufen. Im Gegenzug können Werbungtreibende nicht autorisierte und potenziell betrügerische Anbieter leichter aufspüren und identifizieren. Eine wesentlich einfachere Variante, als eine komplett neue und komplizierte Blockchain-Umgebung zu erschaffen.

4. Hype

Das Thema Blockchain ist heiß! Deshalb sehen viele Unternehmen gerne darin ein Allheilmittel, das es jedoch viel zu oft nicht ist. Neben der Einführung von Blockchain in Bereichen, in denen es nichts zu suchen hat, kann dieser Hype Unternehmen auch dazu verleiten, "Blockchain Lite"-Lösungen als Mittel der Wahl zu lancieren. Es gibt eine überraschend unscharfe Trennlinie zwischen einer privaten Blockchain und einem "aufgehübschten" Distributed-Ledger, einer öffentlichen, dezentral geführten Datenbank.

Gerne nutzen jedoch PR-Teams dieses Missverständnis dazu, Produkte in vermeintlich innovative Schlagworte zu verpacken. Dadurch kann der Hype leicht das eigentliche Potenzial verwässern – ein Szenario, das uns bereits im Bereich Artificial Intelligence vertraut ist. Und wenn der Hype die Wirklichkeit hinter sich lässt, sind Enttäuschungen und geplatzte Blasen nicht mehr weit.

5. Eine Frage des Vertrauens

Öffentliche Blockchains wie Bitcoin, setzen auf Gruppenkontrolle anstatt auf Vertrauen. Doch private beziehungsweise Konsortial-Blockchains basieren auf einer Handvoll Teilnehmer, sodass ein Netzwerk entsteht, das sich leichter durch einen Akteur oder eine kleine Gruppe kontrollieren lässt. Da nicht alle Blockchains so sicher sind wie es den Anschein hat, lohnt es sich häufig zu hinterfragen, ob eine öffentliche Blockchain wirklich notwendig ist oder es nicht auch ein einfaches privates Netzwerk tut.

6. Alle Mann an Bord?

Blockchains funktionieren nur in einer Community. Daher reicht es nicht aus, eine Blockchain-Lösung einfach auf den Markt zu werfen: Auch die Teilnehmer müssen an Bord geholt werden. Wer soll als treibende Kraft fungieren? Handelskonzerne? Werbungtreibende? Andere? Solange wir auf diese Fragen keine Antwort haben, kann die Adtech-Blockchain nicht durchstarten.

Das ehrliche Betrachten dieser und anderer Herausforderungen mag auf den ersten Blick entmutigend sein, ebnet aber letztendlich den Weg in die Zukunft.

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