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Hilflos registrieren Agenturen, wie die bei Kreativen so unbeliebten IT- und Unternehmensberater sich als die neuen Allrounder und Stars im Werbebusiness positionieren. Können Werber sich gegen die Big-Data-Parvenüs behaupten?
Juli 2016, Steigenberger Hotel am Kanzleramt in Berlin. Christopher Böhnke, Manager der Accenture-Designagentur Fjord, und Tino Engelmann, Manager UX bei Accenture Interactive, starten ihre Präsentation auf den Digital Marketing Days. Thema: „User Experience – oder warum wir den Menschen wieder in den Fokus digitaler Projekte rücken müssen“. Böhnke sagt zu den 200 Kongressteilnehmern: „Sie werden sich wundern, warum ich keinen Anzug anhabe, Tino aber schon: Ich komme aus der Agentur, Tino von der Unternehmensberatung.“
Die Präsentation ist nicht deshalb bemerkenswert, weil sie wieder einmal modische Vorurteile – Kreative kommen im T-Shirt, Berater im Anzug (ohne Krawatte) - bestätigt. Sie ist interessant, weil sie zeigt, wie sehr sich Sprache und Duktus der Unternehmensberater dem der Kreativen angenähert haben: „User Experience, Kreativität, Dialog mit den Konsumenten, Big Data“.
Ihre Thesen bringen Unternehmensberater manchmal etwas hüftsteif rüber. Aber die Message, die Accenture Interactive und andere ihrem Publikum vermittelt, ist klar. Sie lautet, kurz gefasst: „Was Agenturen können, können wir auch. Nur besser, weil wir Big Data beherrschen.“
Das Internet wurde seinerzeit entwickelt, um ungefährdet Daten zu übertragen. Big Data ist die DNA des Internet. Und aus Sicht der Agenturen wollen sich nun die Big-Data-Spezialisten einen der letzten noch nicht vollständig digitalisierten Wirtschaftszweige untertan machen.
Mit großem Aha und Oho wurde vor vier Jahren eine Vorhersage der Gartner-Analystin Laura McLellan zu Kenntnis genommen. McLellan prognostizierte, dass im Jahr 2017 der CMO eines Unternehmens mehr in IT investieren würde als ein CIO. Doch dass der CMO der heimliche CIO eines Unternehmens wird, ist im Juli 2016 nicht zu spüren.
Eher gilt das Gegenteil. IT-Konzerne mutieren zu Marketingdienstleistern. Programmierer und Hard- und Software-Verkäufer lernen Marketingsprech und entdecken ihre Begeisterung für gelungenes Produktdesign.
Die Erde dreht sich also. Und mancher Agenturchef hat das Gefühl, seine eigene kleine Welt steht auf dem Kopf, frei nach Jakob van Hoddis: "Dem Kreativen fliegt vom spitzen Kopf der Hut."
Der "Paradigmenwechsel" (schreckliches Wort!) im Agenturlager hat möglicherweise Ausmaße, deren wir Dramatik wir genauso wenig vorhersagen können wie die Entwicklung bei Künstlicher Intelligenz. Fest steht: Die Big Player im IT- und Unternehmensmarkt bereiten sich auf alle möglichen Optionen vor. Der Hardwarekonzern IBM erfindet sich mit dem Supercomputer Watson und Cloudservices als Serviceunternehmen neu. Im Schlepptau hat der einstige Hardware-Konzern die weltweit größte Digitalagentur IBM iX. Adobe, das Kreative bis zum Jahr 2012 vor allen Dingen als Photoshop- und Flashplayer-Hersteller wahrgenommen haben, hat seit drei Jahren die Vision, Marktführer im Digital-Marketing zu werden. SAP hat sich auf den Weg gemacht, den digitalen Mediamarkt aufzumischen. Mit einer eigenen Plattform will das Unternehmen für Transparenz und Effizienz sorgen – und nebenbei den ungeliebten Mediaagenturen das Geschäft vermiesen.
Die Ansätze unterscheiden sich im Detail – mal stehen Services im Vordergrund, die eigentlich Internet-Agenturen anbieten, mal geht es mehr um Media. Doch die Marschrichtung ist bei IBM, Adobe und SAP, aber auch Unternehmensberatungen wie Accenture die Gleiche. Sie alle wollen sich mit diversen Kreativ-, CRM-, Cloud-, Targeting-, Analysetools und Strategiekompetenz bei Werbungtreibenden als Unternehmen positionieren, die digitales Marketing aus einer Hand anbieten.
Die Versprechungen sind für potenzielle Kunden aus unterschiedlichen Gründen attraktiv:
- Die Werbeindustrie wird in den kommenden Jahren in fast allen Segmenten der Wertschöpfungskette digitalisiert. Programmatic Advertising wird in absehbarer Zeit Standard sein. Und damit ist nicht allein die automatisierte Buchung und Auslieferung von Werbeelementen, sondern auch die Optimierung der Kampagnen in Echtzeit gemeint. Von diesem Milliardenbusiness wollen die Tech-Firmen möglichst viel abschöpfen. Und sie verfügen über ein Technologie-, Prozess- und Beratungs-Know-how, von dem Agenturen nur träumen können.
- IBM & Co sind international agierende Dienstleister. Das kommt vor allen Dingen den Kommunikationsbedürfnissen großer, global agierender Brands entgegen.
- Im Gegensatz zu Agenturen sind sie in der Lage, technologisch mit den Internet-Oligopolisten Amazon, Facebook und Google Schritt zu halten.
- Agenturen kennen die CEOs der Unternehmen, die sie betreuen, oft nur aus den Medien. IT- und Unternehmensberater haben seit jeher beste Verbindungen in die Vorstandsetagen von Unternehmen.Sie sind für junge Kreative, Berater und Programmierer attraktive Arbeitgeber.
- Die neuen Werbedienstleister versprechen Effizienz, Effektivität und Einfachheit – für viele Marketer ist das quasi die Zauberformel, dem immer komplexer werdenden Marketing Herr zu werden.Die sich anbahnende Neusortierung im Agenturlager erwischt die etablierten Player zum ungünstigen Zeitpunkt. Viele Agenturen befinden sich mitten in einer Phase der Selbstfindung. Marco Seiler, Ex-Chef des Internet-Agenturnetworks Syzygy, hatte vergangenes Jahr in einem HORIZONT-Online-Kommentar verzweifelt gefragt: „Wo bleibt der Unternehmergeist?“ Sein Befund: Bei Deutschlands Internetagenturen habe sich eine Bequemlichkeit etabliert, die den Blick aufs große Ganze trübe. In eine ähnliche Kerbe schlägt Serviceplan-Manager Roland Focken in einem aktuellen Kommentar in „Werben & Verkaufen“. Focken schreibt: „Die Agenturbranche ist heute verwöhnt, selbstverliebt und wehleidig.“ Nicht in der besten Verfassung also, um den aktuellen Herausforderungen erfolgreich zu begegnen.„Zeitenwende? Dem Kreativen fliegt vom spitzen Kopf der Hut“
Zumal auch die Frage nach der Relevanz von Kreation – dem entscheidenden Agentur-Asset - kontrovers diskutiert wird. Seiler konstatierte schon 2014: „Dienstleistungen bei der Kreation von Kampagnen werden immer schlechter bezahlt. Eine Idee scheint nichts mehr wert zu sein.“ Zwei Jahre später bestätigt Focken in besagtem WuV-Kommentar Seilers Befund: „Für die Idee wird heute nur noch wenig gezahlt.“
Ein Plädoyer für die Bedeutung von Kreation auch – und gerade – im digitalen Zeitalter kommt interessanterweise aus dem Lager der Unternehmensberater. „Sehr lange ging es in der Werbung um die eine gute Idee. Ich glaube, dass die enorme Technisierung dazu führt, dass dieser Ansatz eine Renaissance erfährt“, sagt Karel Dörner, bei McKinsey Deutschland verantwortlich fürs digitale Geschäft, jüngst in einem HORIZONT-Interview.
Welche Rolle soll Kreation künftig also im Business von Agenturen spielen? Dies ist eine von drei Kernfragen, auf die das Agenturlager eine Antwort finden muss. Meine These: Die „klassische“ Kreation, inklusive klassische Digitalwerbung, verliert nicht an Relevanz bei den Konsumenten (gute Werbung schaut man sich nun mal lieber und eher an als schlechte). Aber sie verliert an Wert. Früher bedurfte es Millionen-Investitionen in Kreation und Media, um mit einem Testimonial eine Marke zu stärken. Heutzutage kann theoretisch jeder Student Youtube-Star und Influencer und damit „Markenbotschafter“ werden. Früher waren Kreative die unbestrittenen Stars der Szene. Heute können Agenturen für Programmierer höhere Stundensätze aufrufen als Kreative.
Deshalb wird aber Kreation nicht unwichtiger. Im Gegenteil. Doch für Apps, interaktive Produkte und Dienstleistungen, das Internet of Things und Smart Devices braucht man eine andere Kreation als für Spots, Anzeigen und Banner. Die Tech-Firmen haben sehr wohl verstanden, dass die Bedeutung von Kreation und von Design eher zunehmen als abnehmen wird. Und sie haben entsprechend vorgesorgt: Accenture mit der Übernahme von Fjord, IBM mit ihrer Agenturtochter iX usw.
Der Zauberbegriff in sämtlichen Diskussionen über Kreation ist User Experience. Agenturen, die verstehen, das digitale Ökosystem einer Marke und die Bedürfnisse der Konsumenten zu verbinden, gehört die Zukunft. Das heißt nicht, dass die klassische Kreation für TV, OoH oder Print verschwindet. Natürlich werden weiterhin Werbefilme gedreht, Anzeigenmotive entwickelt und Radiospots kreiert. Aber sie sind neben Media nicht mehr die Haupteinnahmequelle einer Agentur. Auch Medienhäuser machen nach wie vor den größten Umsatz mit TV oder Print. Aber die Wachstumsfelder liegen auch für sie im Digitalen. Vielleicht sollten sich Agenturen mal bei den oft belächelten Medien anschauen, wie digitale Transformation funktionieren kann.
Die zweite Frage lautet: Welche Rolle spielt Technologie im Agenturmarkt im Allgemeinen und fürs eigene Unternehmen im Besonderen? Kann man, muss man sich auf einen Wettlauf mit IT-Giganten – und damit meine ich jetzt nicht Google oder Facebook - einlassen? Ich denke: Nein. Wie will eine Agentur gegen die Tausende Programmierer von IBM und anderen Tech-Größen mithalten. - Keine Internet-Agentur wird einen Supercomputer wie IBMs Watson, eine Adobe Marketing Cloud oder eine Mediaplattform wie SAP XM etablieren können (daran knabbern auch die großen Mediaagenturen).
Müssen sie aber auch gar nicht. Sie sollen keinen Algorithmus, der Daten ausspuckt, entwickeln. Sondern eine User Experience, die Auftraggeber wie Nutzer begeistert. Facebook, Google, aber auch Airbnb und Uber sind nicht deshalb so erfolgreich, weil sie Verkörperung demokratischer Ideale sind, sondern weil ihre Produkte so convenient sind, dass die Nutzer bereit sind, etwaige Nachteile (Stichwort: Datenkrake) in Kauf zu nehmen. Um Ähnliches zu realisieren, braucht man vor allen Dingen Menschen, die in der Lage sind, kreative Ideen in einem digitalen Ökosystem umzusetzen.
Dies führt zur dritten Frage. Wo bekommen Jung von Matt, Syzygy, Dojo, Serviceplan, Nordpol, Edelman und die anderen Tausend Kommunikationsdienstleister die jungen Kreativ-Nerds her, die notwendig sind, wenn man künftig mit kommerzieller Kommunikation noch Geld verdienen will? Keine Agentur kann die Stundensätze aufrufen, die SAP oder Accenture bei ihren Kunden veranschlagen. Und keine Agentur kann die (Einstiegs)-Gehälter zahlen, mit denen IBM und Adobe locken. Eine schizophrene Situation: Einst galten Agenturen als hip, zukunftsorientiert, kreativ, innovativ und attraktiv. Jetzt sind auf einmal ITler und Unternehmensberater in.
Was also tun?
Noch wirken viele Vertreter der neuen IT-Agenturszene so, als würden sie die Kreativszene vor allen Dingen als Zuschauer von "Mad Men", Award-Shows und den Partys auf der Croisette kennen. Wenn sie über Werbung sprechen, klingt das ähnlich fremd, wie wenn ein Kreativer seinen Mitmenschen die Cloud, einen Algorithmus oder Facebooks Geschäftsbedingungen verkaufen müsste.
Wer einmal einen Convent der großen IT-Unternehmen besucht und miterlebt hat, wie staubtrockene Software-Spezialisten in perfekt inszenierten Beschwörungsritualen das Hohe Lied der Kreativität und Konsumentennähe anstimmen, wird sich sagen: So wenig man aus einem Kreativen einen ITler machen kann, so wenig ist einem ITler in der Regel ein außergewöhnliches Talent für Storytelling, Visualität und Slogans in die Wiege gelegt worden.
Das mag ein kleiner Trost auf den ersten Blick sein. Aber auf den ersten folgt der zweite Blick. Und dann wird es nicht mehr so lustig.
Agenturen müssen ihre kreative Seele resetten und neuen Innovations- und Unternehmergeist entwickeln. Sonst gehen die meisten von ihnen ungemütlichen Zeiten entgegen.
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Der Angriff der Anzugträger auf die Kreativindustrie