Das sind die heißesten Digital-Trendsetter 2017

Ein paar Millionen User schaden sicher nicht, um von den Online Marketing Rockstars (OMR) erhört und in ihr Ranking aufgenommen zu werden. Doch das allein ist es nicht. Laut OMR-Chef
Philipp Westermeyer haben die Rockstars auch in diesem Jahr nur Leute ausgewählt, „die uns aufgefallen sind und uns in den letzten zwölf Monaten beeindruckt haben“. Und das sind vor allem Newcomer: Nur fünf Menschen in dem Ranking waren auch schon in dem Ranking von 2016 dabei.


„Sicher hätte man eine Menge Leute wieder ernennen können, aber wir wollen ja auch die Vielfalt und ganze Schönheit der Branche zeigen“, so Westermeyer weiter. Am Ende sei das Ranking deshalb ein sehr subjektives, das laut den OMR keinen Anspruch auf "Brancherelevanz" erhebt. Vielmehr sei das Ranking "ein Stück Entertainment und ein Stück Information". Viel Spaß bei der Lektüre!

Eine von einem Deutschen gegründete digitale Medienmarke, die 500 Millionen Euro wert ist, 420 Mitarbeiter beschäftigt und einen neunstelligen Umsatz erwirtschaftet – kann es nicht geben, oder? Doch, gibt es: Refinery29. Gut, die Frage ist ein wenig unfair. Denn Philippe von Borries ist nach einem Austauschjahr schon als Teenager in die USA gezogen und hat Refinery29 dort in seinen Zwanzigern gegründet. Doch dass die Medienmarke so erfolgreich ist, liegt nicht alleine daran, dass der US-Markt deutlich größer ist. Sondern auch daran, dass von Borries neben Jonah Peretti von Buzzfeed wohl zu jenen Menschen gehört, die am besten verstanden haben, wie Inhalte im Netz ein Publikum finden.


Dabei war Refinery29 anfangs eher ein Commerce-Projekt, für das der Content nur Verkäufe ankurbeln sollte. „Bis 2011 wollte kein Investor in Content investieren“, so von Borries im OMR Podcast. Also launchen er und drei Freunde 2005 ein E-Commerce-Angebot für junge Frauen, die ihren Stil „verfeinern“ wollen, und finden gerade mal 2000 Kunden. Doch die bilden eine loyale Community. In den folgenden fünf Jahren bauen von Borries und sein Team Refinery29 zur reinen Medienmarke um. Heute sind sie Meister in Distributed Content. Nach eigenen Angaben erreicht das Unternehmen derzeit monatlich 27 Millionen Unique User über eigene Properties und 225 Millionen User über alle großen Social-Plattformen hinweg. Für jede Plattform beschäftigt das Unternehmen ein Team, das sich nur um das jeweilige Format kümmert – insgesamt 130 Mitarbeiter. Die Redaktion behält immer im Blick, welche Content-Formate von den großen Plattformen gepusht werden, und bespielt diese mit passenden Inhalten. So habe Refinery29 zuletzt rund 1500 Minuten Facebook-Live-Content erstellt. Bei der Monetarisierung setzt Refinery29 statt auf Commerce heute auf Content-Lizenzierung und auf Agenturdienstleistungen. Mit seiner „Digital Agency“ unterstützt das Unternehmen heute Brands bei der Erstellung und Distribution von Inhalten und Werbemitteln sowie bei zusätzlichen Maßnahmen wie Events. Weil das Refinery-Team durch das redaktionelle Geschäft gute Kontakte zu Promis und Social Influencern hat, gelingt es oft, diese auch für Kampagnen zu verpflichten.

Nächster Meilenstein für Refinery29 wird die Internationalisierung sein: Im November 2015 eröffnete von Borries eine Niederlassung in London. Und seit dem Launch der deutschsprachigen Version im Juni 2016 kann sich Refinery29 endlich auch eine echte deutsche Medienmarke nennen.

Fragt man nach den erfolgreichsten deutschen Internet-Firmen aller Zeiten, würde wohl selbst in der Online-Branche vielen in diesem Moment nicht unbedingt sofort Trivago in den Sinn kommen. Es ist aber so, denn zumindest zu den wertvollsten fünf deutschen Internet-Firmen gehört Trivago aktuell. Noch unwahrscheinlicher dürfte es allerdings sein, dass jemandem auf die Frage nach den erfolgreichsten Digitalgründern der öffentlich sehr zurückhaltende Rolf Schrömgens und seine beiden Co-Founder Malte Siewert und Peter Vinnemeier einfallen. Dabei hat das Team aus Düsseldorf – im Wesentlichen getrieben von TV- & Search Marketing – in Perfektion eine Firma erschaffen, die Ende vergangenen Jahres erstmals an der NASDAQ gelistet wurde und aktuell bereits mit etwa 4 Milliarden US-Dollar bewertet wird.

Dennoch gelten die Herren hierzulande nicht als „Household Names“ mit einer Samwer’schen Bekanntheit. Das ist wohl Absicht, denn die drei Trivago-Gründer könnten mit ihrer Story deutlich offensiver auftreten. Immerhin beschäftigen sie über 1000 Mitarbeiter in mehr als 50 Ländern. Das Modell ist überall das gleiche: Trivago bietet eine Meta-Plattform für die Suche nach Hotelzimmern. Erlöse werden über die bezahlten Clickouts von Trivago zu anderen Websites erzielt. Um den Traffic erst mal auf Trivago zu lenken, leistet sich das Unternehmen eines der größten Suchmaschinenmarketing-Budgets in Europa. Im Markt hört man, dass Trivago, gerade weil das digitale Marketing einer der Kernwertschöpfungs-Bereiche ist, dort sehr viel eigene Technologie entwickelt hat, mit der das Unternehmen die verschiedenen Marketing-Kanäle aussteuert, optimiert und verknüpft (also quasi ein maßgeschneidertes, selbst gebautes Adobe oder Marin).

Wohin die zurückhaltenden Gründer selber in den Urlaub fliegen, ist nicht bekannt. Angeblich aber sind sie gerne ganz diskret im Privatflieger unterwegs – haben wir nur zufällig mitbekommen ...

Die Zahlen sprechen für sich: Zum Redaktionsschluss haben die 14-jährigen Zwillinge Lisa & Lena aus der Nähe von Stuttgart 8,7 Millionen Instagram-Follower – mehr als Mario Götze (7,9 Millionen). Die beiden besitzen damit den drittgrößten deutschen Instagram-Account – nur Mesut Özil und Toni Kroos liegen noch vor ihnen. In der App Musical.ly (siehe auch Platz 7) folgen ihnen sogar 15,8 Millionen Menschen. Das Erstaunlichste: Diese Reichweite haben beide innerhalb von nur etwas mehr als einem Jahr aufgebaut.

Viel haben sie dafür nicht benötigt: ein wenig Talent sowie selbst gedrehte Kurzclips, in denen sie zu bekannten Popsongs tanzen und die Lippen bewegen. „Wir haben schon immer gerne geschauspielert und gesungen“, so die beiden Teenies gegenüber Online Marketing Rockstars. „Dann haben wir die ´Musical.ly-App entdeckt und angefangen, einzeln und auch gemeinsam Videos zu drehen.“ Unter Teenagern war Musical.ly in den vergangenen Monaten extrem angesagt; zeitweise belegte die App auch in Deutschland Platz 1 im App Store. Dadurch, dass beide ihre Videos auch bei Instagram posten, erreichen sie ein noch größeres Publikum.

Relativ früh arbeiten Lisa und Lena mit einem Unternehmer aus Stuttgart zusammen, tragen Kleidungsstücke seines Labels, das damit offensichtlich beachtliche Verkäufe generiert. Über Dritt-Accounts werden im Rahmen von Gewinnspielen immer wieder Kleidungsstücke verlost und so die Reichweite gesteigert. Darüber hinaus nehmen die Zwillinge über Direktnachrichten bei Instagram direkt mit Followern Kontakt auf. Über Kürzestnachrichten ihrer Idole in eigens eingerichteten Gruppen-Chats freuen sich die jungen Fans so sehr, dass sie davon immer wieder Screenshots auf Instagram posten.

So wächst die Reichweite der beiden Mädchen beständig und mit beeindruckender Geschwindigkeit. Als US-Teenie-Musik-Star Selena Gomez ein Video auf ihrem eigenen Account postet, in dem Lisa und Lena zu einem ihrer Songs tanzen, steigt die Zahl ihrer internationalen Fans sprunghaft. Unterdessen kommt es mit ihrem ersten Geschäftspartner zum Bruch. Heute werden die beiden von einem ehemaligen Tokio-Hotel-Manager betreut, der für eine Tochter von Pro Sieben arbeitet. Zudem verkaufen sie über einen eigenen Online-Shop, der von Warner Music betrieben wird, eigenes Merchandise. Sie haben eine Gastrolle in einer Teenie-Serie auf Nickelodeon und treten vor Tausenden kreischender Teenis auf dem Youtuber-Event Videodays auf.

„Der Tarek“ ist noch keine 30, aber schon einer der größten Namen im deutschen E-Commerce – dabei hat er noch nicht einmal bei Zalando oder Rocket gearbeitet. Mit Unterstützung von Otto haben er und seine Kollegen entgegen den Erwartungen vieler About You zu einer bekannten und stark besuchten Shopping-Destination gemacht. Auffällig ist, wie clever das Team im Marketing agiert. Von vorweihnachtlichen Rabatt-Aktionen, die massenweise günstige App-Installs generieren, bis zu groß angelegten Kampagnen mit reichweitenstarken Influencern, die zuvor wenige auf dem Zettel hatten. Dazu hat das About-You-Team eine super App entwickelt, testet Ladenlokale als Marketingkanal und hat 2016 einen großen Deal mit Pro Sieben Sat 1 geschlossen.

Im vergangenen Jahr vergaben wir Platz 1 an Christian Schmalzl– auch zwölf Monate später denken wir noch: zu Recht. Christian und sein Team haben auch 2016 Gas gegeben. Nicht ohne Gegenwind, wie etwa einer Attacke internationaler Hedge-Fonds im Sommer. Verändert hat sich dadurch nach außen nicht viel. Es gab Übernahmen von Firmen, die sich mithilfe der Marketing-Power von Ströer hebeln lassen. Bodychange (siehe Platz 6), das 2015 schon übernommen wurde, führt vor, wie das im Optimalfall funktioniert. Außenwerbeflächen werden digitalisiert, und Ströer hat keine Angst. Auch vor der Übernahme und Restrukturierung von T-Online schrecken sie nicht zurück. Über die letzten fünf Jahre liegt Ströer an der Börse 240 Prozent im Plus – das ist „ja schon ganz okay so“.

Fredrik Harkort hat – so der Eindruck, wenn man ihn im Oberhemd sieht – keinen Body, der einen sofort umhaut. Dafür hat der Ex-TV-Macher Detlef „D“ Soost oder auch Wladimir Klitschko. Mit der Idee, über intensive Testimonial- und Influencer-Partnerschaften Menschen für seine Produkte zu begeistern, ist Harkort sehr weit gekommen. Nach der Übernahme durch Ströer rollt Bodychange gerade über alle Außenwerbeflächen der Republik, und das scheint wie gewünscht anzuschlagen – hört man aus der Start-up-Szene. Fredrik würde man den Erfolg aber bei einem persönlichen Treffen nicht anmerken. Gute Laune hat er meistens, aber ansonsten käme eher keiner auf die Idee, dass dieser Typ, dank cleverem Marketing, die Körper von Hunderttausenden verändert.

 

Im Juli 2016 meldete Musical.ly bereits mehr als 100 Millionen Nutzer. Zu diesem Erfolg hat ein Deutscher entscheidend mit beigetragen: Alex Hofmann kennt die beiden chinesischen Gründer Luyu Yang und Alex Jun Zhu aus gemeinsamer SAP-Zeit und leitet nun das Geschäft im wichtigen US-Markt. Noch ist nicht gesagt, ob Musical.ly sich als Plattform langfristig gegenüber den mächtigen Konkurrenten Facebook und Instagram wird halten können. Doch das Management trifft immer wieder clevere Entscheidungen. So war das Streaming-Produkt Live.ly wegen der auf Musical.ly aufgebauten Influencer innerhalb der vergangenen Monate sehr erfolgreich. Und mit Squad haben sich die Macher im aktuell angesagten Segment von Gruppen-Video-Chats positioniert.

Bereits 2012 stand Roman Kirsch in der Großen Freiheit auf der OMR-Bühne. Er war seinerzeit gefühlt gerade volljährig geworden, was einige Gäste wohl kurz irritierte. Das legte sich aber schnell, als Roman anfing, von seinen Kohorten-Analysen und Marketing-KPIs bei Fab.com zu erzählen. Er hatte zuvor sein erstes Start-up Casacanda an das US-Unternehmen verkauft und leitete nun Fab.com in Deutschland – bis die amerikanischen Gründer durchdrehten und alles vor die Wand fuhren. Kurze Zeit später ging Roman mit seinem nächsten Ding an den Start. Die ganze europäische VC-Welt wollte in Lesara – eine Mischung aus dem stark gehypten US-Billig-Fashion-Monster Wish.com und Aldi – investieren. Zu Recht, wie man heute schon erkennen kann. Denn Lesara wird von Szenekennern aktuell auf eine mittlere neunstellige Firmenbewertung taxiert. Und: Wieder setzt Roman auf extrem analytisches und quantitatives Marketing.

Nils ist der Search-Veredler. Seit seiner ersten Firma Casamundo hat er den Dreh perfekt raus. Man suche sich ein Geschäftsmodell, das maßgeschneidert ist für Neukunden-Akquise über Suchmaschinen, optimiere und drehe den Adwords-Hahn auf. Nachdem Casamundo 2010 von einer holländischen Gruppe übernommen wurde, baute Regge mit seiner Hamburger Beteiligungsfirma Truventuro zuletzt den Kreuzfahrtvermittler Dreamlines, den Finanzvermittler Finanzcheck und die Unterkunftsvermittlung HomeToGo auf. Das Modell ist jedes Mal ähnlich – der Erfolg auch. Von Venture-Capital-Investoren wurde Dreamlines zuletzt bei über 100 Millionen Euro Firmenbewertung gesehen, und auch die anderen beiden liegen wohl in ähnlichen Dimensionen.

Ein Chinese lernt als Teenager das Online Marketing in Deutschland kennen, verdient gutes Geld und baut, zurück in China, ein millionenschweres Digital-Marketing-Unternehmen auf. So die Geschichte von Yi Shi (27). Als 11-Jähriger kommt er nach Deutschland, macht sich ab 2004 einen Namen in der SEO- und Affiliate-Marketing-Szene. Als er auf einer Weltreise krank wird und drei Monate in Schanghai verbringt, gründet er dort das Mobile-Advertising-Unternehmen Avazu. Heute ist Avazu eine Holding aus vier Unternehmen, soll mehr als 100 Mitarbeiter beschäftigen und verzeichnet einen zweistelligen Millionengewinn. Im Jahr 2015 hat der börsennnotierte Konzern Dalian Zeus das Unternehmen im Rahmen eines 280-Millionen-Euro-Deals übernommen.

Texte: Roland Eisenbrand, Martin Gardt, Torben Lux