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Warum man Markentouchpoints holistisch sehen muss 

Werbetreibende und Kreativagenturen sind durch zunehmend kürzere Aufmerksamkeitsspannen der Zielgruppen herausgefordert. Zudem wollen Werbetreibende alle Markentouchpoints holistisch verstehen. Thomas Deneke und Claudia Gelbe von Kantar zeigen, wie der Werbeerfolg erreicht werden kann, wenn starke Kreation den richtigen Media-Mix trifft.

Online Special Werbewirkung

Was soll erforscht werden 

Die zentrale Frage in der Medienplanung: Wie sollen die Werbegelder bei stagnierenden Budgets am effizientesten auf die Gattungen verteilt werden?  

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Werbewirkungspoker 

Auf eines ist Verlass: Die Forderungen der Werbungtreibenden an die Medien, Nachweis über die Werbewirkung zu erhalten. Man kann das auch verstehen, denn wer jährlich einen erklecklichen Milliardenbetrag ausgibt, will ja auch wissen, was er dafür erhält.

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Direct Mail überdurchschnittlich positiv 

Im Mai wurde durch Werbung per Post ein Bruttowerbedruck im Gegenwert von 291 Millionen Euro generiert. Mit einem Plus von 4,8% gegenüber dem Vorjahr konnte das Medium stärker wachsen als der gesamte Werbemarkt, der mit einem Plus von 0,9% hingegen nur leicht über dem Vorjahresniveau lag.

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Isolierte Analyse von Online-Werbung ignoriert Synergieeffekte 

Auch im digitalen Zeitalter wird Werbewirkung häufig noch immer isoliert und abhängig vom Medium untersucht. Dieser Ansatz ignoriert Synergieeffekte in den einzelnen Kanälen.

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Werbemaßnahmen per Post nach wie vor beliebt 

Direct Mail gewinnt in der deutschen Werbelandschaft weiterhin an Bedeutung. Mit insgesamt 3,6 Milliarden Euro hält Direct Mail einen Mediamix-Anteil von 13,8 Prozent und somit die viertstärkste Position im deutschen Bruttowerbemarkt. Analog dazu entwickelte sich der Direct Mail-Markt in anderen europäischen Werbemärkten: In Großbritannien verzeichnete das Medium im Zeitraum von Januar bis November 2008 einen Share of Advertising von 16,7 Prozent, in Norwegen im gleichen Zeitraum einen Anteil von 11,1 Prozent.