Zum Wunderman Thompson MUI Media Use Index 2020

Peter Schäfer im HORIZONT Gastgespräch mit Ursula Stalder und Frank Bodin

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Vom Natel zum Smartphone, vom Teletext zum Internet, vom TV zu Netflix und vom Büro zum Homeoffice bei COVID-19: In den letzten 10 Jahren ist digital viel passiert. Seit 2009 gibt Wunderman Thompson eine jährliche Pulsmessung über das Mediennutzungs- und Informationsverhalten ab. Für HORIZONT ein Gespräch von Peter Schäfer mit Ursula Stalder und Frank Bodin über die neusten Resultate des MUI Media Use Index.
Wie ticken die SchweizerInnen heute online? Wunderman Thompson hat rund 2’000 Personen in der Deutsch- und Westschweiz gefragt, was sie digital und medial bewegt. Die wichtigsten Erkenntnisse des diesjährigen MUI Media Use Index werden hier von ADC Switzerland Präsident Frank Bodin, Peter Schäfer (Chief Strategy Officer, Wunderman Thompson Switzerland) sowie Prof. Ursula Stalder (Institut für Kommunikation und Marketing, Hochschule Luzern) vor dem Hintergrund der COVID-19-Krise reflektiert. Durchs Gespräch führt Peter Schäfer.
Peter Schäfer ist Chief Strategy Officer bei Wunderman Thompson Switzerland. Er führt das Interview mit Ursula Stalder und Frank Bodin
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Peter Schäfer ist Chief Strategy Officer bei Wunderman Thompson Switzerland. Er führt das Interview mit Ursula Stalder und Frank Bodin
Peter Schäfer eröffnet das Gespräch mit folgender Frage: In den letzten Jahren ist sehr viel in der Medien- und Kommunikations-Landschaft der Schweiz passiert. Dies zeigen die Ergebnisse der letzten 10 Jahre MUI Media Use Index eindrücklich: Themen wie Datenmissbrauch und Selbstzensur, die Verschiebung von Online Banking zu Mobile Banking oder der Anstieg der Nutzung von Voice Technologie.
Ursula Stalder ist Senior Researcher und Dozentin am Institut für Kommunikation und Marketing an der Hochschule Luzern
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Ursula Stalder ist Senior Researcher und Dozentin am Institut für Kommunikation und Marketing an der Hochschule Luzern
Frau Stalder, was sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Entwicklungen? Wenn ich mich selbst und meine Studenten beobachte, sehe ich zwei grosse mediale Veränderungen: Einerseits das Smartphone als persönlicher Assistent für alles und damit auch als Hauptzugang zu Informationen. Andererseits die Fragmentierung der Medienlandschaft. Mobile Plattformen werden immer wichtiger als «Türöffner» für Information und Konsum. Wer es nicht schafft, dort präsent zu sein und Vertrauen aufzubauen, hat schon heute verloren. Wir leben heute in einer Aufmerksamkeitsökonomie und wir brauchen neue Kompetenzen für die Selektion der Information, der wir Vertrauen schenken. Leider mangelt es aber heute noch an diesen Kompetenzen. Ehemalige zentrale Referenzpunkte wie SRF und NZZ haben sich verschoben, und es treten immer mehr neue Akteure auf.


Und für Sie, Herr Bodin? Ich stimme dem von Frau Stalder zu. Wir sehen eine grundsätzliche Veränderung des Medienkonsumverhaltens. Früher waren beispielsweise die NZZ und SRG Leuchttürme punkto Vertrauen. Nun sind wir mit dem Phänomen konfrontiert, dass Medien inklusive ihre Leuchttürme generell enorm an Vertrauen einbüssen, wie neue Studien ergeben haben. "Fake News" ist ein Ausdruck für diesen Vertrauensverlust.
Frank Bodin ist Founder von bodin consulting und ADC Switzerland Präsident
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Frank Bodin ist Founder von bodin consulting und ADC Switzerland Präsident
Sie sprechen die klassischen Leuchttürme in der Medienlandschaft an. Gerade seit der COVID-19-Krise vertrauen die Menschen besonders auf die staatlichen Kanäle, insbesondere im TV. Ist das der lebenserhaltene Impuls, um die ehemaligen Leuchttürme in Punkto Vertrauen wiederzubeleben? Oder widerspiegelt dies rein das gestiegene Informationsbedürfnis in Krisenzeiten und wird sich wieder legen? Prof. Ursula Stalder: In Krisenzeiten zeigt sich, wie wichtig Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind. Die klassischen Medien haben sich in der COVID-19-Krise sehr staatsnah verhalten und die Kommunikation des Bundesrats mitgetragen. Vor allem die SRF-Kanäle haben dabei sicherlich vom freien Zugang zu ihren Inhalten profitiert.

Frank Bodin: Auch soziale Medien verzeichnen enorme Steigerungen. Nur ein Beispiel: Bei Twitter haben die täglich aktiven Nutzer in der Schweiz um 45% gegenüber dem Vormonat zugelegt. Es liegt in der Natur der COVID-19-Krise, dass das Informationsbedürfnis enorm gestiegen ist. Hinzu kommt, dass eine Vielzahl von Freizeit- und Unterhaltungsaktivitäten wegen des Quarantäne-Zwangs wegfallen. Von beiden Effekten profitieren die traditionellen wie die neuen Medien überdurchschnittlich. Die "Staatsmedien" - insbesondere SF1, aber auch das öffentlich-rechtliche Radio - haben bezüglich Informationsauftrag mit ihren Nachrichtensendungen eine besondere Stellung. Der Rückschluss, dass klassische Medien dank der Krise zu alter Stärke zurückfinden ist falsches Wunschdenken. Die Medienzukunft bleibt digital.


Frage Peter Schäfer: Der MUI Media Use Index zeigt in diesem Jahr, dass mit 95% praktisch jeder Jugendliche in der Schweiz mindestens einem Influencer folgt. Besteht da ein Zusammenhang mit dem Vertrauensverlust der grossen Medienmarken?
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Frank Bodin: Durch die neuen technologischen Möglichkeiten hat sich das Verhalten verändert. Wir sehen, dass Sportler und Stars zu Medienkanälen werden. Menschen vertrauen lieber Menschen, darin beruht der Erfolg von Influencern. Zudem haben alle weniger Zeit. Dies sieht man in immer beliebteren Formaten, die gerade mal 5-15 Sekunden dauern. Das ist ein Problem, weil man in wenigen Sekunden selten komplexe oder tiefergehende Inhalte vermitteln kann.

Welche Implikationen hat das für die Kommunikationsbranche? Frank Bodin: Das grösste Kapital eines Influencers ist seine Authentizität, seine Glaubwürdigkeit. Glaubwürdigkeit ist wichtiger als Reichweite. Die Herausforderung für Influencer ist, ihre Glaubwürdigkeit beizubehalten. Wenn sich Influencer wahllos für unzählige Produkte und Dienstleistungen hingeben, dann ist diese rasch verspielt. Hinzu kommt, dass Influencer, wie die ganze Werbebranche, auch eine gesellschaftliche Verantwortung tragen. Es ist nicht alles erlaubt und gut, was funktioniert. Ethische Überlegungen werden immer wichtiger. Und natürlich ist auch die Qualität des Contents und dessen Inszenierung entscheidend. Werbung ist Information plus Emotion - und frische Ideen mit überraschend aufbereiteten Inhalten sind nun einmal eher geeignet, das Publikum auch emotional zu berühren und den Unterschied im Markt zu machen.
„Es ist nicht alles erlaubt und gut, was funktioniert. Ethische Überlegungen werden immer wichtiger.“
Frank Bodin, Präsident ADC Switzerland
Kommunikationskonzepte oder geplante Kampagne wurden von COVID-19 ordentlich durchgewirbelt. Studien zeigen, dass Unternehmen, die in Krisenzeiten kommunizieren, stärker in den Köpfen der Leute verankert sind. Welche Schlüsse können wir über die Verantwortung von Kommunikation in Krisenzeiten ziehen? Prof. Ursula Stalder: In Krisenzeiten nicht abzutauchen ist eine zentrale Aufgabe der Kommunikation, das kennen wir auch aus anderen Situationen. Zu keinem anderen Moment werden die Haltung und die Werte des Unternehmens deutlicher. Die Glaubwürdigkeit der Kommunikation zeigt sich im Verhalten.

Frank Bodin: Dass Unternehmen auch eine gesellschaftliche Mitverantwortung haben und diese kommunizieren, ist ein genereller Trend, wie auch, dass Marken mit Empathie auf Aktualitäten eingehen und damit Relevanz zeigen. Wer über die Mittel für Werbung in Krisenzeiten verfügt, profitiert zudem von einem grösseren Share of Voice. Einerseits werden Daten in der Werbung immer wichtiger und vielseitiger genutzt. Andererseits sinkt das Vertrauen der Kunden. Wie erreichen wir – vor allem junge – Leute in Zukunft? Frank Bodin: Erstens: Kein Mensch mag es, wenn man zu viel von ihm weiss. Zweitens: Wenn die Menschen aufgrund von Daten mit Online-Werbung zugemüllt werden, dann werden Adblocker zur Selbstverständlichkeit wie Werbestopp-Kleber auf Briefkasten. Drittens: Die Individualisierung dank Daten im Marketing kann nur einen Teil der Kommunikationsaufgaben abdecken, Marken brauchen erst einmal auch Bekanntheit. Die Kunst des Marketings besteht nämlich nicht darin, dem Menschen genau dann einen Regenschirm anzubieten, wenn es regnet, sondern ihn bereits viel früher für eine bestimmte Marke zu gewinnen, damit er beim Kauf diese präferiert. Viertens: Nur, weil etwas messbar ist, ist es deshalb noch nicht erfolgreich. Wer diese Punkte verinnerlicht und Daten mit Kreativität geschickt zu verknüpfen weiss, dem gehört die Marketing-Zukunft. Ich nenne dies auch "Creative Data".
„Nur, weil etwas messbar ist, ist es deshalb noch nicht erfolgreich.“
Frank Bodin, Präsident ADC Switzerland
Prof. Ursula Stalder: Die Individualisierung wirkt erst am Ende des Funnels. Deshalb darf man die Awareness am Anfang nicht vernachlässigen. Da lohnt sich ein Blick in Richtung Asien. Dort besteht ein ganz anderes digitales Ökosystem, das uns im Onlineshopping weit voraus ist. Die Jungen in Asien sind trotzdem – oder gerade deswegen – sehr markenverrückt. Läden und Shopping Malls werden dann zu Orten der «Brand Experience». Das Produkt steht im Hintergrund, weil es online gekauft werden kann, stattdessen wird soziale Interaktion sowie Markeninteraktion inszeniert. Darin sehe ich die Zukunft.
„Das Produkt steht im Hintergrund, weil es online gekauft werden kann, stattdessen wird soziale Interaktion sowie Markeninteraktion inszeniert. Darin sehe ich die Zukunft. “
Ursula Stalder, Senior Researcher Hochschule Luzern

Gibt es noch weitere Trends und Chancen für die Kommunikation, die Sie sehen? Frank Bodin: Ja, das Thema 5G. Ich glaube 5G wird revolutionär sein, vor allem in Kombination mit Voice und dem Internet der Dinge. Dies ermöglicht neue Arten des Branding und der Interaktion von Marken mit Menschen. «Audiobranding» wird ein bedeutendes Thema werden. Fragen wie "welche Stimme hat mein Unternehmen?" oder "wie klingt meine Marke?" werden zentral.

Der MUI Media Use Index zeigt zudem, dass über die Hälfte der SchweizerInnen sich Sorgen um ihre Daten machen. Was können Unternehmen tun, um das Vertrauen wiederaufzubauen und Verständnis zu zeigen?
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Frank Bodin: Konsumenten sollten nie merken, wie viel Unternehmen über sie wissen. Die Komplexität von datenbasierten Technologien überfordert viele und sie fühlen sich gewissermassen ausgeliefert. Daten sind unsichtbar, genauso wie Viren. Das schürt Ängste, wie uns COVID-19 nur zu eindrücklich gezeigt hat. Ich hoffe, dass Datenmonopole in Zukunft von dezentralisierten Technologien abgelöst werden, Blockchain ist eine derartige Möglichkeit.

Prof. Ursula Stalder: Unternehmen tragen heute grosse Verantwortung im Umgang mit Daten. Transparenz im Umgang mit Daten und ethisches Verhalten sind zu grossen Reputationstreibern geworden.
„Transparenz im Umgang mit Daten und ethisches Verhalten sind zu grossen Reputationstreibern geworden.“
Ursula Stalder, Senior Researcher Hochschule Luzern
Die COVID-19-Krise hat viele zum ersten Mal dazu gebracht, sich mit Privilegien auseinanderzusetzen, die bis anhin für selbstverständlich genommen wurden – insbesondere die persönliche Freiheit. Welche Lehren können wir auch zukünftig auf persönlicher Ebene daraus ziehen? Prof. Ursula Stalder: Ich glaube, zurückbleiben wird eher eine persönliche Sensibilisierung zu einem nachhaltigen Konsumverhalten. Woher kommen unsere Lebensmittel? Sind diese Lieferketten sinnvoll? Ist «billig» und «kostenoptimiert» wirklich das letztlich entscheidende Argument für alles?
„Der private Konsum wird nur schon wegen stark steigenden Arbeitslosenzahlen einbrechen.“
Frank Bodin, Präsident ADC Switzerland
Frank Bodin: Die Geschichte der Menschheit hat uns gelehrt, dass sich Menschen nicht so rasch verändern. Die COVID-19-Krise macht uns nicht über Nacht besser oder nachhaltiger. Aber die Welt um uns herum wird sich stark ändern. Wir stehen erst am Anfang der eigentlichen Krisen. Die nächste wird eine tiefgreifende Wirtschaftskrise sein, gefolgt von gesellschaftlichen Krisen und wahrscheinlich vielen politischen Unruhen. Der private Konsum wird nur schon wegen stark steigenden Arbeitslosenzahlen einbrechen - dieser macht derzeit circa 60% unseres BIP aus, rechne. Und die bestehenden Krisen - Klima, Populismus usw. - sind wegen COVID-19 nicht einfach neutralisiert. Auch nach dem Abklingen der Pest 1353 ging es noch einige Jahre bis die Renaissance das Mittelalter beendete.

Weitere Informationen rund um den Wunderman Thompson Media Use Index sowie die aktuellen Daten finden Sie unter https://www.wundermanthompson.ch/media-use-index
Über Wunderman Thompson
Wunderman Thompson ist eine der führenden Full-Service Agenturen der Schweiz mit Sitz in Zürich. Wir inspirieren Menschen dazu, sich auf Marken einzulassen, diese zu prägen und dadurch ihr Wachstum zu beflügeln. Für Erfolg ist es wesentlich, genau hinzuhören. Denn nur wer ein Problem verstanden hat, kann es lösen. Für den Erfolg unserer Kunden hören wir daher zu. Ihnen, den Kunden unserer Kunden und den Kunden der Konkurrenz. Und uns gegenseitig: Bei Wunderman Thompson sind Expertinnen und Experten aus Kreation, Strategie, Data und Technologie nicht nur unter einem Dach versammelt, sondern an einem Tisch. So entwickeln wir zukunftsweisende Lösungen, die Marken messbar weiterbringen. «We unite creativity, strategy, data and technology to inspire growth.»



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