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Spannungen im internationalen Handel bremsen Werbeausgaben für Autos

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Die Werbeausgaben der Automobilmarken werden 2019 voraussichtlich um 0,8 Prozent steigen (2018 waren es noch 1,5 Prozent). Dies geht aus Zeniths ersten Automotive Advertising Expenditure Forecasts hervor, die gestern veröffentlicht wurde.
Die Autobauer erwarten für 2019 ein schweres Jahr, da sie sich den fortwährenden Spannungen in den Handelsbeziehungen, insbesondere zwischen den USA und China, sowie der möglichen Einführung von Automobileinfuhrzöllen in den USA gegenübersehen. Letzteres sorgt dafür, dass die Beschaffungskosten der Hersteller für Rohstoffe und Teile steigen und der grenzübergreifende Verkauf erschwert wird. Zenith prognostiziert ein Wachstum von 2,0 Prozent im Jahr 2020, wenn die Olympischen Sommerspiele in Tokyo und die UEFA Euro 2020 als wertvolle Werbefläche für Autowerbung zur Verfügung stehen.


Zenith hat seine erste exklusive Umfrage über Werbung in der Automobilbranche in 14 Schlüsselmärkten weltweit, darunter auch in der Schweiz (siehe Kasten) durchgeführt, Basis hierfür sind die vierteljährlich erscheinenden Advertising Expenditure Forecasts, die seit nunmehr 31 Jahren veröffentlicht werden. Nach den Berechnungen beliefen sich die Werbeausgaben im Automobilsektor auf diesen Märkten im Jahr 2018 auf 35,5 Milliarden US-Dollar.
Über die Automotive Advertising Expenditure Forecasts
Diese Forschungstätigkeit deckt Australien, Brasilien, China, Deutschland, Frankreich, Grossbritannien, Indien, Italien, Kanada, Russland, Südkorea, Spanien, die Schweiz und die USA ab. Unter ihnen machen diese Märkte 74 Prozent aller Autoverkäufe nach Volumen und 76 Prozent der globalen Werbeausgaben in allen Kategorien aus, sodass Werbetrends auf diesen Märkten für die weltweiten Trends repräsentativ sind.
Gemäss dem Bericht bleibt der gesamte Autowerbesektor auf dem Werbemarkt, der ein Wachstum von 4 Prozent verzeichnet, hinter den Erwartungen. Neue Technologien und sich ständig verändernde Kundenbedürfnisse sind eine grosse Herausforderung für die Art und Weise, wie in der Autoindustrie verkauft wird. Biokraftstoffe, innovative Kommunikationstechnologien sowie neue Eigentumsmodelle und die Nutzung von neuen digitalen Kanälen – um Käufer auf aktivem Wege online zu erreichen – sind in den kommenden Jahren der Schlüssel zu schnellerem Markenwachstum.

USA: Autowerbung seit Jahren im Sinkflug

Die USA stellen im Zenith-Bericht mit Werbeaufwendungen von 18 Milliarden US-Dollar in 2018 bei Weitem den grössten Automobilmarkt dar. Damit übertreffen sie China, den mit 6,3 Milliarden US-Dollar nächstgrössten Markt, um fast das Dreifache. Die US-Werbeausgaben der Automarken befinden sich seit 2012 schon länger im Sinkflug, insgesamt mit einer Abnahme von 12 Prozent zwischen 2012 und 2018. In China hingegen sind die Werbeausgaben der Automobilbranche über den gleichen Zeitraum um 47 Prozent gestiegen. Der am schnellsten wachsende Markt ist Indien. Dort wird eine Zunahme der Autowerbungskosten von durchschnittlich 12,8 Prozent bis 2020 erwartet.

Noch dominiert das Fernsehen in der Autowerbung

Mehr als 50 Prozent aller Werbeaufwendungen für Automobile gehen an das Fernsehen – 54,9 Prozent in 2018 und somit deutlich über den 32,9 Prozent des weltweiten Durchschnitts in allen Kategorien. Das Fernsehen bleibt der beste Kanal, um emotionale Markenauftritte zu vermitteln und über die Zeit aufrechtzuerhalten. Dennoch hat die kontinuierliche lineare Abnahme der Einschaltquoten in den meisten entwickelten Märkten die Preise für die restlichen Zuschauer in die Höhe getrieben. Dies bringt die Marken derzeit dazu, einen grösseren Teil ihrer Ausgaben für Onlinevideos und andere Internetformate aufzuwenden. Es wird erwartet, dass der TV-Anteil der Werbeaufwendungen in der Automobilbranche, der in 2018 rund 54,9 Prozent betrug, im Jahr 2019 auf 54,4 Prozent und anschliessend in 2020 auf 53,1 Prozent fällt.

Autowerbung in Onlinevideos nimmt zu

Die Automarken haben stetig mehr Budget in Richtung Internetwerbung verschoben. Hierzu gehört auch Werbung auf allen Online-Videodiensten, die fernsehähnlichen Inhalt über das Internet ausstrahlen. Die Marken hinken dem Markt in Sachen Internetwerbung insgesamt hinterher: Im Vergleich zum weltweiten Durchschnitt von 40,6 Prozent haben sie in 2018 in der Tat nur 20,9 Prozent ihres Budgets für Online-Werbung aufgewendet. Die Tatsache, dass Fahrzeugverkäufe fast ausschliesslich offline getätigt werden, macht es für Automobilmarken im Gegensatz zu Marken der meisten anderen Kategorien schwer, ihre Online-Verkaufsaktivitäten zu optimieren. Die Verbraucher von heute stellen ihre Recherchen in Sachen Automarken mittlerweile online an, sodass es dennoch wichtig ist, dass die Automarken eine starke Onlinepräsenz wahren, um Kunden in dieser Schlüsselphase auf dem Weg zum Kauf zu erreichen. Zenith geht davon aus, dass der Digital-Anteil der Werbeaufwendungen für den Automobilsektor bis 2020 auf 24,4 Prozent steigen wird.
So sieht der neue globale Markenauftritt von Zenith aus.
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So sieht der neue globale Markenauftritt von Zenith aus.
Abgesehen von Druckmedien, die weiterhin mit der kontinuierlichen Abnahme der Auflagenzahlen zu kämpfen haben, hält der Rest der traditionellen Medien der Werbung im Automotive-Sektor ziemlich gut mit. Es wird erwartet, dass Radio-, Kino- und Out-of-Home Werbung ihren Anteil an Automobilwerbung zwischen 2018 und 2020 entweder aufrechterhalten oder knapp steigern. Radio, das viele Verbraucher im Auto hören, funktioniert bei Automarken besonders gut, was 7,2 Prozent der Werbeaufwendungen für Autos im Vergleich zu 6,0 Prozent Werbeaufwendungen global in allen Kategorien ausmacht.

Grosse Kommunikationsherausforderungen

Automarken stehen demselben Veränderungsdruck gegenüber, die alle Branchen derzeit antreiben, ihre Kommunikationsmethode mit Verbrauchern zu ändern und ihre bezahlte Werbung zu nutzen. Doch sie haben auch mit einzigartigen Herausforderungen zu kämpfen. Der rapide Anstieg der Verbrauchernachfrage nach SUV-Modellen hat zu einem viel stärkeren Wettbewerb unter den Anbietern geführt. Dies bedeutet, dass Werbefachleute ihre Werbung effizienter auf potenzielle SUV-Käufer zuschneiden und die Rendite ihrer Werbung strenger beurteilen müssen, und zwar sowohl nach Kanal als auch nach Modell. Unterdessen zwingen die Intervention der Regierung und die Verbrauchernachfrage die Marken dazu, in umweltfreundliche Technologien zu investieren und den Kunden, die eine Veränderung fordern, ihre innovativen Werte zu vermitteln. Die Verwendung von Datenhinweisen wie beispielsweise Interesse an Umweltaspekten und schneller Einführung neuer Technologien kann auf effektiverem Wege Informationen liefern, um potenzielle umweltbewusste Käufer anzusprechen.

Sharing-Modelle und autonome Fahrzeuge

Neue Eigentümermodelle stellen die Automarken derzeit vor die Herausforderung, ihre Bedeutung für junge Verbraucher unter Beweis zu stellen, die unter Umständen vor einem dauerhaften, langjährigen Autobesitz abschrecken. Partnerschaften mit Events oder Aktivitäten, die junge Verbraucher begeistern, sowie mit flexiblen Ownership-Services helfen den Marken dabei, Beziehungen aufzubauen, die sich auszahlen, wenn diese Verbraucher beschliessen, den Sprung zum Vollbesitz zu wagen.

Zenith erwartet zum jetzigen Zeitpunkt zwar nicht, dass völlig autonome Autos in Kürze weitgehend verfügbar sein werden, jedoch freunden sich die Verbraucher mehr und mehr mit semiautonomen Funktionen und in das Fahrzeug integrierte Kommunikationstechnologien an. Um technisch versierte Fahrer anzulocken, sollten die Marken in ihren Botschaften ihre semiautonome Technologie betonen und Partnerschaften mit Technologieunternehmen eingehen, die das Fahren sicherer, einfacherer und angenehmer gestalten können.


„Diese neues Forschungsprojekt hat aufgezeigt, wie verschieden sich die Autowerbung auf dem Werbemarkt als Ganzes verhält, da die Marken einzigartige Herausforderungen gegenüber ihren traditionellen Kommunikationsstrategien bewältigen müssen“, so Jonathan Barnard, Zeniths Head of Forecasting und Director of Global Intelligence. „Autowerbung hinkt dem Markt derzeit hinterher und hat sich nur zögerlich mit der Online-Werbung auseinandergesetzt, obwohl der Budgetanteil der Automobilbranche für entsprechende Online-Werbung mittlerweile rapide ansteigt“.

„Massenwerbung ist unerlässlich, um die Markenberücksichtigung zu wahren“, so Ben Lukawski, Zeniths Global Head of Strategy. „Jedoch können individuellere Botschaften und die gezielte Nutzung von Verhaltensanzeichen Verbraucher erreichen, wenn sie einen Autokauf aktiv in Betracht ziehen und zu diesem Zeitpunkt gegenüber Überredungskünsten am offensten sind, um sie zum Kauf anzuspornen.“
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