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Search und Social schaffen 67 Prozent des globalen Werbemarkt-Wachstums bis 2020

Schweizer Franken
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Zwei Drittel des gesamten Wachstums der weltweiten Werbeausgaben zwischen 2017 und 2020 werden auf bezahlte Search- und Social Media-Ads entfallen. Dies besagen Zeniths heute veröffentlichte Advertising Expenditure Forecasts.

Zwischen 2017 und 2020 werden die Gesamtausgaben für Paid Search von 86 Milliarden US-Dollar auf 109 Milliarden US-Dollar und für Social Media von 48 auf 76 Milliarden US-Dollar steigen. Paid Search wird in diesem Zeitraum um 22 Milliarden US-Dollar wachsen, während das Social Media-Werbevolumen um 28 Milliarden US-Dollar steigt und damit den grössten Beitrag zum Wachstum leisten wird.



Weil Search-Plattformen, Agenturen und Werbekunden immer ausgefeiltere KI-Technologien einsetzen und Search immer mehr mit dem Handel verzahnt wird, werden immer höhere Performance-Budgets von Werbekunden nötig. Zenith geht deshalb davon aus, dass es zwischen 2017 und 2020 zu einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 8 Prozent bei Paid Search kommen wird. Der Einsatz von Voice Search wird die Entwicklungnoch akzenuieren. Denn bei einer Sprachsuche auf einem Smart-Speaker wird normalerweise nur das erste organische Ergebnis genannt. Die Sprachsuche auf Smartphones kann mehr Ergebnisse liefern, aber auch nicht so viele, wie eine manuelle Suchanfrage. Durch die wachsende Verbreitung von Voice Search ist es daher für Werbekunden umso wichtiger, diejenigen Keywords zu identifizieren, die sie unbedingt besetzen müssen. Ausserdem müssen Marken geeigneten Content schaffen, der sie an die Spitze der organischen Suchergebnisse bringt. Aus diesem Grund geht Zenith davon aus, dass die Search-Plattformen eines Tages auch Paid Search mit Sprachassistenten ermöglichen werden, aber für den Moment müssen sich die Marken auf Voice-SEO konzentrieren, was das Wachstumspotenzial in diesem Bereich derzeit noch begrenzt.

Ein Grossteil des rasanten Wachstums der Social Media-Werbung ist in jüngster Zeit darauf zurückzuführen, dass die Plattformen statische Ads durch ansprechendere Video Ads ersetzt haben. Bisher wurden diese Social-Video-Ads eher als Ergänzung zu Fernsehwerbung eingesetzt, aber die Social Media-Plattformen konkurrieren jetzt auch direkter mit dem Fernsehen. Es werden inzwischen langformatige Inhalte wie Sport, Drama und Komödie gehostet, die Mid-Roll-Ads enthalten, was den TV-Werbeblöcken sehr ähnelt. Insgesamt erwartet Zenith, dass die Werbeausgaben im Social Media-Bereich bis 2020 um durchschnittlich 16 Prozent pro Jahr wächst, also doppelt so schnell wie bei Paid Search.

Kino wächst - allerdings in China

Das am schnellsten wachsende traditionelle Medium ist das Kino, das laut unserem Forecast dank der rasant steigenden Besucherzahlen in China um 16 Prozent pro Jahr wachsen wird. Es ist jedoch ein vergleichsweise kleines Medium, das in diesem Jahr nur 0,8 Prozent der gesamten weltweiten Werbeinvestitionen verbuchen kann. Davon abgesehen ist die Out-of-Home-Werbung mit einem jährlichen Wachstum von 3 Prozent das dynamischste klassische Medium. Die Out-of-Home-Werbung profitiert von ihrer grossen Reichweite und der breiten Awareness-Wirkung. Damit ist sie eine gute Ergänzung zur zielgerichteten Online-Werbung für Premium-Marken. Während gezielte Online-Ads die Konsumenten auf dem Path-to-Purchase begleiten, müssen Premium-Marken bei Nicht-Käufern noch eine breite Aufmerksamkeit schaffen.

Globale Werbemarkt-Prognose bleibt stabil

Die Zenith-Prognose für das weltweite Werbemarkt-Wachstum bleibt in diesem Jahr konstant bei 4,5 Prozent. Einige Märkte haben sich seit der Veröffentlichung der letzten Prognose im Juni stärker entwickelt, insbesondere Kanada und Grossbritannien. Andere Märkte haben sich hingegen schwächer entwickelt, insbesondere der Mittlere Osten und Nordafrika (MENA). Insgesamt gleichen sich diese Entwicklungen in etwa aus. Auch die Prognose für 2019 liegt unverändert bei 4,2 Prozent Wachstum, allerdings hat Zenith seine Prognose für 2020 von 4,3 Prozent Wachstum auf 4,2 Prozent reduziert. Das jährliche Wachstum wird damit weiterhin – wie schon seit 2011 - im Bereich zwischen 4 und 5 Prozent liegen.


Das Wirtschaftswachstum hat sich in diesem Jahr in Kanada und Grossbritannien belebt, die Nachfrage der Werbekunden war stärker als erwartet, so dass Zenith seine Prognose für Kanada in diesem Jahr von 3,8 Prozent auf 5,6 Prozent und in Grossbritannien von 0,7 Prozent auf 2,4 Prozent revidiert haben. Allein diese beiden Anpassungen werden das Volumen des globalen Werbemarkts in diesem Jahr um 581 Millionen US-Dollar vergrössern. Auch in Vietnam (131 Millionen US-Dollar), Frankreich (121 Millionen US-Dollar) und Taiwan (104 Millionen US-Dollar) hat Zenith erhebliche Aufwärtsrevisionen vorgenommen. Westeuropa ist die am stärksten nach oben korrigierte Region, revidiert von 2,3 Prozent Wachstum im Jahr 2018 auf 2,6 Prozent Wachstum.

Umgekehrt hat Zenith seine Schätzungen der historischen Werbeausgaben in MENA gründlich nach unten korrigiert. Sow wurdne auch Zahlen für den Irak, Jordanien und Syrien hinzugefügt sowie Werbekanäle speziell für asiatische Sprachen in der gesamten Region ergänzt. Der Nettoeffekt dieser Veränderungen ist, dass die Schätzung der regionalen Werbeausgaben jetzt höher ist als zuvor. Höher ist aber auch unsere Schätzung des Einbruchs, den die Region seit 2014 durch den Rückgang der Ölpreise, durch politische Turbulenzen und diverse Konflikte erlitten hat. Zenith geht jetzt davon aus, dass die Werbeausgaben zwischen 2014 und 2017 in dieser Region um 40 Prozent zurückgegangen sind. Die bisherige Schätzung lag bei 33 Prozent. Auch die nahe Zukunft sieht in dieser Region nicht positiv aus: Prognostiziert wird nun ein durchschnittlicher jährlicher Rückgang von 5,5 Prozent bis 2020, der damit deutlich unter den bisherigen Prognose von Minus 1,4 Prozent im Jahresdurchschnitt liegt.

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