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2021 wird Internet-Werbung mehr als 50 Prozent der globalen Werbeausgaben ausmachen

Schweizer Franken
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2021  wird Internet-Werbung 52 Prozent der weltweiten Werbeausgaben ausmachen und damit erstmals die 50 Prozent-Marke überschreiten, so Zenith in seinen heute veröffentlichten Advertising Expenditure Forecasts. Das ist ein Anstieg gegenüber den 47 Prozent in diesem Jahr und 44 Prozent im Jahr 2018, die auf Internetwerbung entfallen.
Allerdings sinkt die Wachstumsrate mit zunehmender Entwicklung des Internet-Werbemarktes rapide. Die Internetwerbung wuchs 2018 um 17 Prozent, aber auf Basis der ersten Jahreshälfte 2019 ist für das aktuelle Gesamtjahr nur ein Wachstum von 12 Prozent zu erwarten. Im Jahr 2021 erwartet Zenith nur noch 9 Prozent Wachstum gegenüber dem Vorjahr. Die Wachstumsrate des Internet-Werbemarktes nähert sich damit langsam der Wachstumsrate des Gesamtmarktes an.


Dieses Wachstum wird getragen von den Kanälen Online-Video und Social Media, für die bis 2021 mit durchschnittlichen Wachstumsraten von 18 Prozent bzw. 17 Prozent pro Jahr gerechnet wird. Diese Kanäle profitieren von kontinuierlichen technologischen Verbesserungen der Smartphone-Technologie, der Übertragungsraten sowie des Targetings, kombiniert mit einem starken Wachstum der Investitionen in Content. Die 5G-Technologie, die seit Anfang des Jahres in verschiedenen Märkten gestartet ist (z.B. USA, Südkorea, Schweiz), wird das Markenerlebnis weiter verbessern, indem sie mobile Verbindungen wesentlich schneller und responsiver macht.

Andere Kanäle wachsen viel langsamer

Paid Search, auf das 2018 37 Prozent der Internetwerbung entfielen, wuchs in diesem Jahr um 11 Prozent, und Zenith erwartet eine auf 7 Prozent sinkende Wachstumsrate im Jahr 2021. Bei Search finden viele Innovationen im Voice-Bereich statt, die derzeit noch nicht monetarisiert sind. Online-Rubrikenwerbung (also Ads, die neben anderer Werbung und nicht neben Inhalten wie Stellenangeboten, Immobilien- und Gebrauchtwagenangeboten stehen) verliert zunehmend an Bedeutung gegenüber anderen digitalen Kanälen und kostenlosen Alternativen. Die Online-Rubrikenmärkte wuchsen 2018 weltweit um 9 Prozent, beginnen aber in einigen Märkten bereits zu schrumpfen. 2021 erwartet Zenith einen Rückgang der Ausgaben um 1,6 Prozent weltweit.

Die meisten grossen Marken setzen weiter auf traditionelle Medien

Ein Grossteil des Wachstums der Internet-Werbeinvestitionen kommt von kleinen, lokalen Unternehmen, die ihr gesamtes Budget für Plattformen wie Google und Facebook ausgeben, die einfache Self-Service-Tools zur Verwaltung von Kampagnen anbieten, und von stark zielgruppenspezifischen Massnahmen. Grosse Unternehmen setzen hingegen zu einem viel grösseren Teil als die kleinen noch auf traditionelle Medien.

"Die Branchen, die bei der Nutzung moderner digitaler Kanäle am weitesten fortgeschritten sind, sind Technologie, Medien, Finanzen und Dienstleistungen", sagte Matt James, Zenith's Global Brand President. "Und selbst innerhalb dieser Bereiche verlassen sich Marken immer noch auf traditionelle Medien, um eine breite Massenbekanntheit zu schaffen und die Markenwerte zu stärken."

Print und TV schrumpfen

Innerhalb der traditionellen Medien ist Print seit langem rückläufig, da Online-Plattformen Leser und Werbegeld weggenommen haben. Die Werbeeinnahmen der gedruckten Zeitungen und Zeitschriften erreichten 2007 mit 164 Milliarden US-Dollar ihren Höchststand und werden in diesem Jahr nur 70 Milliarden US-Dollar betragen. Auch TV beginnt nun zu schrumpfen, wenn auch noch nicht in annähernd gleicher Grössenordnung: Aus 184 Milliarden US-Dollar im Jahr 2018 werden 180 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021.


Neben dem Radio, das jährlich um 1 Prozent wächst, geht es im Bereich der traditionellen Medien auch für Out-of-Home und Kino bergauf. Out-of-Home-Anbieter bauen ihre digitalen Display-Netzwerke weiter aus erzielen so ein jährliches Umsatzwachstum von 4 Prozent. Das Kino, das global nur 0,8 Prozent Werbemarktanteil verzeichnet, wächst gar mit 12 Prozent pro Jahr, was vor allem auf einen Popularitätsboom des Kinos in China zurückzuführen ist.

Globale Werbung soll 2019 um 4,6 Prozent wachsen, angeführt von den USA

Zenith prognostiziert für dieses Jahr ein globales Werbewachstum von 4,6 Prozent auf 639 Milliarden US-Dollar. Das bedeutet einen Anstieg um 28 Milliarden US-Dollar. Fast die Hälfte davon (13 Mrd. USD) kommt aus den USA, bedingt durch das sehr schnelle Wachstum der Internetwerbung. China wächst um 4 Milliarden US-Dollar Grossbritannien und Indien jeweils um 1 Milliarde US-Dollar.

"Der Zeitpunkt, an dem die Internetwerbung die Marke von 50 Prozent der globalen Werbeausgaben erreicht, nähert sich seit einiger Zeit, aber dies ist das erste Mal, dass dieser in unseren Prognosen erscheint", sagte Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. "2021 wird jedoch das erste Jahr mit einstelligem Wachstum der Internet-Werbung seit 2001 sein. Das war das Jahr, in dem die Dotcom-Blase platzte."
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