Zenith Advertising Forecast

Digitaler Werbemarktanteil erstmals über 50 Prozent

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Maria Brinkmann, Managing Director von Zenith Media in der Schweiz
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Maria Brinkmann, Managing Director von Zenith Media in der Schweiz
Die Coronavirus-Krise beschleunigt die digitale Transformation – global beträgt der digitale Werbemarktanteil zum ersten Mal über 50 Prozent. 2022 sollen es 55 Prozent sein. Etwas gemächlicher gestaltet sich der Wandel in der Schweiz: Zenith erwartet einen Anteil von 30 Prozent für 2020 und 33.7 Prozent für 2022. Insgesamt werden die Werbeausgaben im Jahr 2020 um 9,1 Prozent zurückgehen. In der Schweiz sogar um 13,7 Prozent. Bereits 2021 soll es wieder aufwärts gehen. Lesen Sie hier weitere Einzelheiten aus dem Zenith Advertising Forecast

Zusammengefasst:

  • Die weltweiten Ausgaben für digitale Werbung werden in diesem Jahr auf 51 Prozent und im Jahre 2022 auf 55 Prozent ansteigen (Schweiz: 30 Prozent 2020 bzw. 33,7 Prozent in 2022).
  • Es wird prognostiziert, dass die globalen Werbeausgaben in diesem Jahr um 9,1 Prozent sinken werden (Schweiz: -13,7 Prozent)
  • Der Werbemarkt war am härtesten im 2. Quartal 2020 betroffen, im Jahr 2021 wird global eine Erholung von 5,8 Prozent prognostiziert (Schweiz: +7,6 Prozent)

Für 2021 bereits wird ein Plus von 5,8 Prozent prognostiziert

Die Werbeauftraggeber haben ihre Ausgaben erheblich reduziert, als sich das Ausmass der Coronavirus-Krise abzeichnete. Die stärksten Rückgänge waren global und auch in der Schweiz zwischen März und Mai zu verzeichnen. Die Verluste haben mittlerweile deutlich nachgelassen und dürften sich im weiteren Jahresverlauf weiter abschwächen. Zenith prognostiziert für das Jahr 2021 eine Erholung der weltweiten Werbeausgaben um 5,8 Prozent. Die Erholung wird durch die neu angesetzten Olympischen Sommerspiele und die Fussball-Europameisterschaft begünstigt.
„Die Erholung setzte bereits ab Mai langsam wieder ein, aber insgesamt rechnen wir mit einem Rückgang des Werbemarktes um 13,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.“
Maria Brinkmann, Managing Director von Zenith Media in der Schweiz
„In der Schweiz hatte der Lockdown einen unmittelbaren, harten Effekt auf den Werbemarkt. Die Erholung setzte bereits ab Mai langsam wieder ein, aber insgesamt rechnen wir mit einem Rückgang des Werbemarktes um 13,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr“, erläutert Maria Brinkmann, Managing Director von Zenith Media in der Schweiz. „Allerdings rechnen wir mit einer vergleichsweise positiven Entwicklung für 2021 – hier sehen wir ein Plus von 7,6 Prozent für den Schweizer Werbemarkt“, erklärt Brinkmann weiter.

E-Commerce und Einzelhandel verändern sich langfristig

Zahlreiche Verbraucher haben ihre Einkaufsgewohnheiten drastisch und womöglich auch nachhaltig geändert. Laut einer weltweiten Studie von Criteo haben 53 Prozent der Verbraucher in den vergangenen Monaten mindestens eine Form des Online-Shoppings für sich entdeckt, die sie weiterhin beibehalten möchten. Die Kundenfrequenz im Einzelhandel wird noch über Monate, wenn nicht sogar über Jahre reduziert sein. Dies hat die Marken dazu gezwungen, ihre Bemühungen um die digitale Transformation zu beschleunigen. Eine robuste Vertriebsstrategie ist nun entscheidend, entweder durch Direktvertrieb (D2C) oder über Detailhandelspartner.

Datengesteuerte Personalisierung als Erfolgsgarant fürs Marketing

Die Krise hat auch den Wert von First-Party-Data erhöht, also Daten, über welche die Werbeauftraggeber originär selbst verfügen und ihnen aussagekräftige Einblicke in das Verhalten ihrer Kunden ermöglichen. Auf diese Weise können Marken Änderungen im Verhalten und in den Einstellungen der Verbraucher im Verlauf der Krise schneller erkennen, um rechtzeitig wieder in den Aufschwung investieren zu können.
„Die Marken müssen den Konsumenten zeigen, dass sie in der Lage sind, sich schnell an veränderte Bedürfnisse in dieser unsicheren Zeit anzupassen“
Maria Brinkmann, Managing Director von Zenith Media in der Schweiz
„Die Marken müssen den Konsumenten zeigen, dass sie in der Lage sind, sich schnell an veränderte Bedürfnisse in dieser unsicheren Zeit anzupassen“ erklärt Maria Brinkmann. „Deshalb unterstützen wir unsere Kunden dabei, ihre Daten-, Digitalkommunikations- und E- Commerce-Ansätze zu integrieren, und sie besser zu nutzen, um den Verbrauchern personalisiertere Erfahrungen bieten zu können“, so Brinkmann.

Der Lockdown begünstigte die Digitale Transformation

Der Konsum digitaler Medien und des Fernsehens nahmen in den ersten Wochen des Lockdowns weltweit stark zu. Auch die E-Commerce-Plattformen profitierten von der Krise. Entsprechend führte das global zu einer weiteren Verschiebung der Mediabudgets in digitale Kanäle. Zenith prognostiziert nun, dass sich die Ausgaben für digitale Werbung in diesem Jahr auf 51,0 Prozent der weltweiten Werbeausgaben belaufen werden. „Auch in der Schweiz erwarten wir, dass der Anteil der digitalen Werbeinvestitionen schneller steigt als vor der Krise erwartet. Da wir aber hierzulande im weltweiten Vergleich eher ein Nachzüglermarkt sind, rechnen wir mit 30 Prozent digitalem Werbemarktanteil in 2020, das entspricht einer Steigerung von 3,3 Prozent“, erklärt Maria Brinkmann die Lage des lokalen Werbemarkts.

Rückkehr zu den traditionellen Medien eher unwahrscheinlich

Digitale Werbebudgets wurden in der ersten Phase der Krise vielerorts zunächst sogar gekürzt, da sie meist ohne Stornierungskosten gestrichen werden konnten. Im Laufe der Zeit haben die Werbeauftraggeber jedoch zusätzliche Geldmittel für digitale Kanäle zur Verfügung gestellt, um deren Flexibilität zur Leistungsoptimierung nutzen zu können, da diese Eigenschaften in einer unsicheren Zeit besonders wichtig sind. Die digitalen Werbeausgaben werden sich deshalb für das Gesamtjahr 2020 voraussichtlich nur um 2 Prozent reduzieren (Schweiz: -2,9 Prozent). Zenith geht nicht davon aus, dass nach der Krise die Investitionen wieder zu den traditionellen Medien zurückkehren werden – der Marktanteil der digitalen Werbung wird im Jahr 2022 vielmehr sogar 54,6 Prozent erreichen. „Auch in der Schweiz hat die Krise den bisherigen Trend zur Digitalisierung noch weiter beschleunigt. Für 2022 sehen wir den digitalen Werbemarktanteil bei 33,7 Prozent. Damit wäre das dann auch hierzulande endgültig die grösste Mediengattung“ erläutert Maria Brinkmann.

Die Erholung der traditionellen Medien wird harzig verlaufen

Global litten die Fernseh- und Radiosender bei den traditionellen Medien am wenigsten unter der Krise. Zenith erwartet, dass die Verluste mit einem Rückgang von jeweils 11 Prozent bzw. 12 Prozent geringfügig unter dem Marktschnitt bleiben werden (Schweiz: -9,8 Prozent für TV und -27 Prozent für Radio). Die Krise verschärfte hingegen den langfristigen Rückgang der Printwerbung, da die Ausgaben für Zeitungswerbung in diesem Jahr weltweit voraussichtlich um 21 Prozent und für Zeitschriften um 20 Prozent schrumpfen werden (Schweiz: -27 Prozent für Zeitungen und -13,9 Prozent für Zeitschriften).
„Das Virus verstärkt und beschleunigt die Trends, die sich im Werbemarkt ohnehin schon langfristig gezeigt haben.“
Maria Brinkmann, Managing Director von Zenith Media in der Schweiz

Rasche Erholung für OOH und Kino

Es ist nicht überraschend, dass die Out-of-Home-Industrie und die Kinos weltweit am meisten unter dem Lockdown gelitten haben. Die OOH-Werbung wird im Jahre 2020 global voraussichtlich um 25 Prozent zurückgehen, die Kinowerbung gar um 51 Prozent. In der Schweiz zeigt sich ein ähnliches Bild. Hier prognostizieren wir -25,5 Prozent für die Aussenwerbung und -59,2 Prozent für die Kinowerbung. Sobald die Krise überstanden ist, rechnen wir aber hierzulande mit einer fast vollständigen Erholung dieser beiden Gattungen. Für Zeitungen oder Zeitschriften wird dagegen keine nennenswerte Erholung prognostiziert, und die Werbeausgaben dürften in beiden Branchen im nächsten Jahr stagnieren oder noch weiter zurückgehen.


„Das Coronavirus zwingt die Werbeauftraggeber dazu, die digitale Transformation noch schneller voranzutreiben“ erklärt Maria Brinkmann. „Das Virus verstärkt und beschleunigt die Trends, die sich im Werbemarkt ohnehin schon langfristig gezeigt haben“, ist Brinkmann überzeugt.

Über Zenith
Zenith ist die ROI-Agentur. Wir kombinieren Daten, Technologie und brillante Spezialisten, um neue Möglichkeiten auszuloten, komplexe Herausforderungen zu lösen und das Business unserer Kunden zu entwickeln. Zenith ist Teil von Publicis Media, einem von vier Solution Hubs innerhalb der Publicis Groupe[Euronext Paris FR0000130577, CAC40] und hat Büros innerhalb von Publicis One. Wir haben über 6.000 brillante Spezialisten in 95 Märkten. Wir sind Experten für Kommunikations- und Mediaplanung, Content, Performance Marketing, Wertoptimierung und Datenanalyse. Zenith arbeitet mit einigen der weltweit führenden Marken wie Electrolux, Essity, Lactalis, Luxottica, Nestlé, Nomad Foods, Oracle, Perrigo und RB zusammen.





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