Zenith

62 Prozent der digitalen Werbung wird 2019 programmatisch geschaltet

Schweizer Franken
© Fotolia
Schweizer Franken
Programmatische Werbung wird im nächsten Jahr weltweit um 19 Prozent wachsen und ein Volumen von 84 Milliarden US-Dollar erreichen. Das besagt Zeniths Programmatic Marketing Forecasts. 65 Prozent der Werbung in digitalen Medien wird demnach 2019 programmatisch geschaltet werden.
Die Werbekunden werden im nächsten Jahr 84 Milliarden Dollar programmatisch ausgeben, gegenüber 70 Milliarden Dollar in diesem Jahr, was 62 Prozent der Ausgaben für digitale Medien entspricht. Zenith geht weiter davon aus, dass im Jahr 2020 die Werbekunden 98 Milliarden US-Dollar für programmatische Werbung ausgeben werden, was dannzumal 68 Prozent ihrer Ausgaben für digitale Medienwerbung entspricht. Unter digitalen Medien versteht die Agentur alle Formen der kostenpflichtigen Werbung in Online-Inhalten, einschliesslich Online-Video und Social Media, nicht jedoch Paid Search und Kleinanzeigen.


Das Angebot an verfügbaren Werbeformaten im programmatischen Einkauf nimmt zu, da immer mehr Mobil-, Video- und Audioformate online verbreitet werden. Werbekunden und Agenturen müssen aber mehr tun, um die Publisher zu bewegen, auch die Qualität des Inventars zu verbessern. "Die Mindestanforderungen sind Safety und Viewability", schreibt Zenith.

In Kanada wird schon bald 99 Prozent programmatisch geschaltet

Programmatische Werbung sei bereits zur wichtigsten Methode des digitalen Einkaufs aufgestiegen. heisst es weiter. Nun verlangsame sich das Wachstum. Zenith geht davon aus, dass die programmatische Werbung im Jahr 2018 um 24 Prozent wachsen wird, gegenüber 32 Prozent im Jahr 2017. Für 2019 prognostiert die Agentur ein Wachstum von 19 Prozent, gefolgt von 17 Prozent Wachstum im Jahr 2020.

Der grösste programmatische Markt sind die USA, wo 2018 gemäss Zemith-Prognosen 40.6 Milliarden US-Dollar programmatisch ausgegeben werden - 58 Prozent der Gesamtausgaben. China liegt mit 7.9 Milliarden US-Dollar für programmatische Werbung in diesem Jahr auf dem zweiten Platz, gefolgt vom Vereinigten Königreich mit 5.6 Milliarden US-Dollar für programmatische Werbung.


Die USA sind auch der Markt, der die programmatische Werbung am stärksten angenommen hat. Dort wurden in diesem Jahr bereits 83 Prozent aller digitalen Medien programmatisch gehandelt. An zweiter Stelle steht Kanada mit 82 Prozent Programmatic-Anteil an der digitalen Werbung, gefolgt vom Vereinigten Königreich mit 76 Prozent und Dänemark mit 75 Prozent. Bis 2020 wird die programmatische Werbung in allen vier Märkten mehr als 80 Prozent der digitalen Medien ausmachen. Kanada wird den Übergang zum reinen programmatischen Handel fast abgeschlossen haben, dort werden dann gemäss Zenith 99 Prozent der digitalen Werbeaktivitäten programmatisch abgewickelt.

Bremseffekt der DSGVO

Weiter erwartet Zenith, dass alle Märkte Kanada folgen und schliesslich den programmatischen Handel für alle Transaktionen mit digitalen Medien nutzen. Ausserdem ist es nur eine Frage der Zeit, bis der programmatische Handel zur Standardeinkaufs-Methode für alle Medien wird. Der Übergang dauert jedoch etwas länger als ursprünglich von Zenith erwartet: Die Einführung von Datenschutzvorschriften wie der DSGVO der EU habe einen gewissen Bremseffekt gehabt, schreibt die Agentur. Daten, die zuvor bei programmatischen Transaktionen verwendet worden waren, seien nicht mehr verfügbar, und die Verarbeitung anderer Daten habe sich verteuert. Dennoch glaubt man bei Zenith, "dass der Hauptgrund für die Verlangsamung programmatischen Wachstums darin besteht, dass die Werbekunden mehr in Infrastruktur und Daten investieren, um ihre programmatische Tätigkeit effektiver zu gestalten."
Themenseiten zu diesem Artikel:
stats