YouTube Ads Leaderboard Ranking Schweiz 2019

Migros tierisch gut – Alle Top 10 Ads und Siegerinterview

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© Screenshot YouTube
Désirée Strassmann ist Bereichsleiterin Campaigning & Sponsoring bei der Migros. Sie gehört mit den Plätzen 1 und 4 zu den Gewinnerinnen des Rankings. Saskia Tönnesmann ist Industry Manager bei Google Schweiz. Im Interview nehmen sie Stellung zum 2019-Ranking mit den 10 beliebtesten Video-Anzeigen auf YouTube in der Schweiz, die wir hier als Primeur veröffentlichen. Zudem erfahren wir im ausführlichen und sehr informativen Gespräch, was erfolgreiche YouTube Ads auszeichnet, wie sie zustande kommen und mit welchen neuen Werbeformen YouTube am Start ist. Das Gespräch fand bei Google statt.

HORIZONT-Primeur: Top 10 Jahres-Ranking 2019

  1. MIGROS: Die Superhäslis sind da.
  2. SAMSUNG Switzerland:Galaxy S10: Die nächste Galaxy Generation
  3. COOPCoop. Für mich und dich. Und Pascal.
  4. MIGROSWeihnachten 2019: Mimi die Eule lernt fliegen I Migros
  5. digitalswitzerland#LifelongLearning
  6. SBB CFF FFSWeil Sparen Spass macht.
  7. Galaxus.ch:Krups Freshboost Vakuum Mixer - Simon macht Smoothies
  8. Galaxus.ch: Was zur Hölle ist das denn? Die 106. Folge
  9. Galaxus.ch: Alles für die Katze – Galaxus TV-Spot (extended version)
  10. SBB CFF FFS: Le plaisir d’économiser.


Désirée Strassmann, herzliche Gratulation. Mit welcher Migros-Marke werden Sie auf den Erfolg mit zwei Spots in den Top 10 anstossen?
Désirée Strassmann: 
Dieser Erfolg macht vor allem Hunger auf mehr. In diesem Sinne werden wir dazu passend Schoggi-Osterhasen und Zimtsterne verputzen.

Saskia Tönnesmann, ist 2019 ein guter Video-Jahrgang und was zeichnet ihn aus? Saskia Tönnesmann: Wir sehen im Ranking sehr kreative, unterhaltsame und gehaltvolle Werbespots, die eine emotionale Story erzählen und die Schweizer KonsumentInnen ansprechen. Und es sind bis auf eine Ausnahme, Samsung, alles Schweizer Marken, welche in diesem Gewinner-Ranking vertreten sind. Dies zeigt, wie sehr die lokale Bevölkerung gerne heimische Marken wahrnimmt und durch diese informiert, unterhalten und auch emotional angesprochen werden will. Alles in allem ein sehr guter Jahrgang und ein sehr Schweizerischer.
Désirée Strassmann, Migros (links), Saskia Toennesmann, Google (rechts)
© Hürlimann
Désirée Strassmann, Migros (links), Saskia Toennesmann, Google (rechts)
Was unterscheidet diesen von früheren Jahrgängen, gibt es einen Trend, jetzt auch für 2020?
Tönnesmann
: Der Gewinnerspot zeigt beispielhaft, dass emotionale Geschichten auf YouTube sehr gut funktionieren. Das ist ein Trend, den wir seit längerem beobachten. Etwa bei den vielen Weihnachtsspots der Detailhändler. Aber auch humorvolle, authentische und Spots mit Lerneffekt kommen gut an. Letzteres trifft vor allem auf die langen Spots im Ranking zu.
Wieso denken Sie, hat der Superhäsli-Spot abgeräumt?
Tönnesmann
: Persönlich denke ich, dass hier auch der Omnichannel-Aspekt eine wichtige Rolle gespielt hat. Die Präsenz der Superhäslis im TV, in den Filialen und die Märkli-Sammlung, durch die man an die Häslis gelangen konnte, haben das Ergebnis sicher befeuert. Und der Weihnachtsspot hat auch auf der emotionalen Ebene mit dem Thema "Familie" gepunktet.
Strassmann: Wir hätten auch einfach nur Plüschhasen abbilden können, mit der Aufforderung, sammelt Plüschhasen. Aber wir haben eine Welt um sie gebaut und sie mit einer Geschichte zum Leben erweckt. Ostern ist ein fröhliches, familiäres Fest. Dem wollten wir Rechnung tragen.


Können Sie uns die Erhebungsmethode erläutern?
Tönnesmann
: Das "YouTube Ads Leaderboard Schweiz" Ranking bildet die 10 beliebtesten Video-Anzeigen auf YouTube in der Schweiz ab. Es wird durch einen Algorithmus bestimmt, der bezahlte und organische Aufrufe in der Schweiz sowie die Zuschauerbindung berücksichtigt. Es zählen hierbei nur die Views aus der Schweiz, zudem werden lediglich Videos berücksichtigt, die in der Schweiz im Zeitraum 1. Januar bis 31. Dezember 2019 hochgeladen und angeschaut wurden.

Frau Strassmann, Sie sind Bereichsleiterin Campaigning und Sponsoring beim Migros-Genossenschafts-Bund. Worin besteht Ihre Aufgabe und die Ihres Teams?
Strassmann: 
Übergeordnet, für beide Bereiche, ist es unsere Aufgabe, die Marke Migros erlebbar zu machen. Wir machen dazu Kommunikation, Events und Anlässe, die hoffentlich bewegen, berühren und begeistern, mit dem Ziel, die Marke Migros in den Köpfen und Herzen der Menschen verankern zu können. Schlussendlich muss aber auch ein geschäftlicher Erfolg resultieren. Hinter jeder Kampagne stehen harte KPIs. Bei uns im Campaigning wie auch Sponsoring dreht sich aber nicht nur alles um die Dachmarke Migros. Wir sind auch kommunikativ zuständig für die Migros-Eigenmarken, Labels, für Migros-Initiativen, für die Profilierung der strategisch wichtigsten Sortimente, fürs CRM, für die Sales Promotions und für die Migros-Fachmärkte SportXX, Do it + Garden Migros, micasa, interio und melectronics. In uns fliesst oranges Blut.
„Schlussendlich muss aber auch ein geschäftlicher Erfolg resultieren. Hinter jeder Kampagne stehen harte KPIs.“
Désirée Strassmann, Bereichsleiterin Campaigning & Sponsoring bei der Migros
Was sind hier die grössten Herausforderungen? 
Strassmann: Unser Umfeld ist extrem kompetitiv, die Produkte unterscheiden sich kaum und die Zielgruppe ist immer wie schwieriger zu erreichen. Wir müssen daher in möglichst allen Marketingbereichen innovativ bleiben, auffallen und vermitteln, was Kunden von unseren Brands erwarten können. Wir arbeiten weiterhin an einer starken Marke Migros, indem wir tolle Kampagnen und Werbemittel entwickeln, die helfen, unsere ambitionierten Umsatzziele zu erreichen. Das ist eine grosse Herausforderung. Aber wir haben eine gute Ausgangslage.
„95 Prozent der YouTube-Videos werden mit dem Sound abgespielt. Deshalb ist es so wichtig, die Marke aber auch den Sound stark mit einzubinden.“
Saskia Toennesmann, Industry Manager bei Google Schweiz
Welche Rolle spielt YouTube innerhalb Ihres Mediamix? 
Strassmann:
 Youtube spielt eine starke Rolle innerhalb unseres Bewegtbildanteils, ohne den Mix aber zu dominieren. Jede Kampagne läuft inzwischen parallel auch auf YouTube.

Wie sehen Briefings an Agenturen aus, die Kreativität entfesselt, wie wir sie in beiden Spots antreffen?
Strassmann
: Ich muss Sie da wahrscheinlich enttäuschen. Wir haben das Briefing nicht neu erfunden und ich wage zu behaupten, dass sich unsere Briefingvorlage nicht von anderen unterscheidet. Da ist nichts mit grüner Wiese und macht mal was Schönes. Doch selbst die beste Briefingvorlage nützt nichts, wenn der Inhalt flau ist. Hinter jedem Briefing steckt sehr viel Analyse-Arbeit – eine Investition, die sich lohnt, weil ein gutes Briefing der Anfang jedes gelungenen Projekts ist. Nebst dem Briefing ist ein weiterer Erfolgsfaktor die Zusammenarbeit mit den Agenturen. Ich bin dankbar dafür, dass wir Agenturen haben, die Herausforderungen lieben, eine gute Kreation haben und uns dabei helfen, uns immer wieder zu hinterfragen, herauszufordern, bestehend Dinge allenfalls zu verwerfen und neu zu denken. Die Grundlage von allem ist aber die Liebe zur Migros. Wenn auf beiden Seiten oranges Blut fliesst, ist das schon mal der erste Schlüsselfaktor für eine gute Kampagne.
Der Mimi-Weihnachtsspot ist Branding pur, das unter die Haut geht, auch, und vor allem, Branding, das über die Ohren wirkt. Wie ist da das Vorgehen, der Prozess fürs Audio?
Strassmann: Wir legen in der Tat viel Wert auf die Musik und haben dafür auch ein Soundmanual, in dem wir die "Dos and Donts" definiert haben. Aber einen Standardprozess haben wir nicht. Bei gewissen Kreationen, wie dies bei „Mimi“ der Fall war, kann schon beim PPM der Musikstil ziemlich genau definiert werden. Bei anderen Produktionen wiederum entwickelt sich das Sounding parallel zu allen Realisations- und Produktionsschritten. Unabdingbar ist, dass wir im Team auf unserer Seite und bei der Agentur Menschen haben, die ein sehr gutes und ähnliches Musikverständnis haben. Nur so kann ein Komponist oder eine Komponistin fachspezifisch gebrieft und bis zum Endergebnis begleitet werden.
Wie würden Sie die DNA der Migros-Werbung bezeichnen? 
Strassmann
: Die Migros ist nahe beim Kunden und auf dessen Augenhöhe. Diese DNA zieht sich auch in unserer Kommunikation weiter. Wir kommunizieren sehr nahbar und wir können auch über uns selber lachen. Mehrheitlich kommunizieren wir mit diesem gewissen „Augenzwinkern“. Der Migros-Humor hat sich über all die Jahre etabliert und dabei sicher seinen Beitrag zu unserer Markenstärke geleistet.

Wie wichtig ist der Sound. Haben Sie dazu Untersuchungen durchgeführt?
Tönnesmann: 
95 Prozent der YouTube-Videos werden mit dem Sound abgespielt. Deshalb ist es so wichtig, die Marke aber auch den Sound stark mit einzubinden. Beim "Mimi" Spot war dies auch der Fall. Wir haben gesehen, dass die Markenerinnerung, aber auch andere Werte, je nach Musik um bis zu 20 Prozent gesteigert werden können. Wir haben hierzu weltweit Untersuchungen mit vielen Spots im Kontrollgruppenverfahren gemacht.
Zum Häsli-Spot. Die Engagementwerte sind eher tief. Wie kann man hier etwas "Leben in die Bude" bringen?
Tönnesmann
: Das Engagement ist immer relativ, da Videos auf der YouTube Plattform verschiedene Zwecke erfüllen sollen. Deshalb ist YouTube als Plattform vom Content her sehr variable. Es gibt alles von Erklärvideos bis hin zu Katzenvideos und da sind die Engagementrates und die Reaktionen je nach Form ganz unterschiedlich. Für Werbevideos aber ist Aufmerksamkeit ganz klar die wichtigste Währung und diese wird bei YouTube in „Views“ abgebildet. Werbespots müssen mindestens 30 Sekunden - oder wenn kürzer, dann komplett - geschaut werden, damit ein „View“ - also das Engagement – auch gezählt wird. Ansonsten zahlt der Werbekunde nichts. Deshalb sind Kommentare oder Likes für ein Promovideo wahrscheinlich auch nicht der beste Messwert. Für Engagementziele, wie es Kommentare und Likes sind, würden wahrscheinlich eher emotionale Videos passen. Zudem muss man auch sagen, dass es bei einem Werbevideo, welches vor dem eigentlichen Video geschaltet wird, keine Like-, Dislike- oder Kommentarfunktion gibt.
„Was wir uns aber von Youtube wünschen, ist ein noch stärkeres Engagement bezüglich Wirkungsforschung. Und zwar über ihre eigenen Mauern hinaus zusammen mit neutralen Instanzen.“
Désirée Strassmann, Bereichsleiterin Campaigning & Sponsoring bei der Migros
Wir sitzen hier bei Google, zusammen mit Youtube. Wie lautet Ihr Wunsch, was die Werbemöglichkeiten anbelangt?
Strassmann
: Das Targeting-Instrumentarium, welches Youtube dem Werbemarkt zur Verfügung stellt, entspricht vollumfänglich unseren Anforderungen. Was wir uns aber von Youtube wünschen, ist ein noch stärkeres Engagement bezüglich Wirkungsforschung. Und zwar über ihre eigenen Mauern hinaus zusammen mit neutralen Instanzen.
Umgekehrt. Wie lautet Ihr Wunsch an die Werbeauftraggeber? Wovon hätten Sie gerne etwas mehr, jetzt mal abgesehen von mehr Budget natürlich?
Tönnesmann
: Ich wünsche mir noch mehr Mut und Experimentierfreudigkeit. Werbetreibende werden zwar immer geschickter was die Gestaltung der Customer Experience und den Einsatz der Personalisierung anbelangt. Beides muss aber noch stärker mit Einbezug der eigentlichen Werbebotschaft erfolgen. Ich denke an die Möglichkeiten von "Data-Driven-Creatives", die basierend auf schon generierten Insights ausgespielt werden. Der Harvard Business Review hat 2013 eine Studie herausgebracht, die sagt, dass der kreative Teil einer Anzeige 49 Prozent und der Mediateil 36 Prozent an die Wirkung beisteuert. Nielsen hat 2017 eine Studie herausgebracht, wonach sich der ROI verdoppelt, wenn das "Creative" effektiv eingesetzt wurde.
Studienbericht - Kreativität hebt die Kampagnenperformance
Impact on Sales: 50 % Creative, 35 % Price promotion, distribution, 13 % Media; % Sales Contribution: 49 % Creative, 36 % Media, 15 % Brand;
Increase in ROI: 2x increase in ROI for effective creative;
Growth in attention: 3x more attention than average ads; Studienquellen:
comScore, October 2010, Creativity in Advertising, Harvard Business Review, June 2013, Nielsen Catalina Solutions, Period 2016-2017
Was ist damit gemeint?
Tönnesmann: Das Ziel für den Werbetreibenden muss sein, das Interesse des Nutzers zu gewinnen und ihm dann mit den passenden Inhalten einen echten Mehrwert zu liefern. Zum Beispiel: Wie wäre es, zehn Variationen eines Spots zu erstellen und diese Spots jeweils Zielgruppen mit verschiedenen Interessen oder in unterschiedlichen Kontexten zu zeigen? Dann könnte man messen, welcher der Spots bei welcher Zielgruppe am besten funktioniert. Auf digitalen Plattformen ist das automatisiert im Rahmen von A/B-Testings bereits heute möglich und empfehlenswert. Hier ein Beitrag von "Think with Google" mit dem Titel 10 Prognosen für das digitale Marketing.

Gemeinsamer Blick auf das YouTube Ads Leaderboard Ranking 2019: Désirée Strassmann (Migros) und Askia Toennesmann (Google)
© Hürlimann
Gemeinsamer Blick auf das YouTube Ads Leaderboard Ranking 2019: Désirée Strassmann (Migros) und Askia Toennesmann (Google)
Gibt es Videoformarte auf YouTube, die Sie besonders empfehlen, für 2020?
Tönnesmann: Es kommt auf das Kampagnenziel an. Für maximale Reichweite gibt es ein neues Format, neben der klassischen Videowerbung, welches sich sehr zielgruppengerecht anpassen lässt: das CPM Masthead auf der YouTube Homepage für Desktop- und Mobile-Endgeräte. Die Reichweite eines Mastheads in der Schweiz beträgt bis mehrere Millionen Nutzer – täglich! Auch für Kampagnen mit dem Ziel Abverkauf haben wir ein neues Format entwickelt, es heisst "True View for Action", welches den Website-Traffic steigert und effektiv auch Verkäufe positiv beeinflusst.
Eine Frage, die immer wieder zu reden gibt: Wie lang soll ein Video sein?
Tönnesmann: Es gibt keine universelle Empfehlung darüber, wie lange Videos sein sollen, da Erfahrungswerte zeigen, dass alle Längen gut funktionieren können. Es kommt viel mehr auf die Kampagnenziele, das Umfeld, in dem die Spots gezeigt werden, die Endgeräte, auf denen sie abgespielt werden und natürlich spielt auch die Zielgruppe eine wichtige Rolle. Entscheidend ist auch die Fähigkeit des Spots, die Menschen mitzureissen, damit sie bis zum Schluss dranbleiben, egal, wie lange der Spot ist. Auf mobilen Endgeräten, so viel können wir sagen, funktionieren «Bumper Ads» mit einer Länge von 6 Sekunden sehr gut.
Welcher andere Spot ausser Ihren beiden natürlich gefällt Ihnen aus den Top 10 am besten?
Strassmann: 
Meine Kollegen von Galaxus sind ja sehr erfolgreich in diesem Ranking. Sie verstehen ihr Handwerk nicht nur mit den klassischen Formaten, sondern sie wissen mit allen Touchpoints gut zu spielen und pflegen ein tolles Content Marketing. Wie Sie stringent mit Humor und Ehrlichkeit auf allen Kommunikationskanälen umgehen, finde ich richtig gut und das wirkt sich bestimmt positiv auf die Entwicklung der Markenbekanntschaft aus. Das "Mixer-Video" ist echtes Infotainment und passt gut zur Marke.
Sie sind natürlich sehr happy, wenn so beliebte Spots die Userinnen und User beglücken. Wann sind Merkmale, die diese Storys ausmachen und die andere beherzigen sollten? Tönnesmann: Stories werden viel stärker, wenn die "Passion Points" der jeweiligen Nutzer innerhalb des Werbespots angesprochen werden. Die Leidenschaften und Interessen sollten in Werbespots mit aufgenommen werden, um damit die Ansprache effektiver zu gestalten und auch bei den Nutzern auf einer tieferen Ebene positive Resonanz zu finden. Dies ist gerade heute wichtig, wo die Menschen unter kommunikativem Dauerbeschuss stehen. Nutzer agieren heute auch anders mit Firmen. Sie möchten sich einer Firma und deren Marken verbunden fühlen und auch die Markenwerte vertreten können. Inhalte müssen demnach unverfälscht, clever und kreativ seinZudem sollte man vom traditionellen, allzu linearen Storytelling wegkommen und unerwartete Wendungen und Impulse einbauen.
Können Sie uns ein Beispiel nennen?
Tönnesmann: Wenn ein leidenschaftlicher Hobbykoch einen Werbespot sieht, in dem die aktuellen Aktionen für bestimmte Gourmet-Lebensmittel gezeigt werden oder Eltern Lebensmittel für Blitzrezepte für ihr Familien Nachtessen sehen, dann ist es genau relevant für diese eine Person. Wir nennen das auch ‘Supercharge your Storytelling’. Und wie ich schon gesagt habe, Aufmerksamkeit ist die wichtigste Währung und gerade am Anfang ist es wichtig, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe aufrechtzuerhalten und eine emotionale Verbindung zum Inhalt des Werbespots zu schaffen.
© Google
Dieses wird auch in den "ABCD’s for Creatives" widergespiegelt, die Google aus Erfahrungswerten gesammelt hat. A (Aufmerksamkeit des Nutzers erreichen und aufrechterhalten), B (den Brand integrieren), C (Connect: Als Marke mit dem Nutzer auf einer emotionalen Ebene eine Verbindung aufbauen), D (Direct: Dem Nutzer klar zeigen, was man als Marke will). Dazu gibt es auch einen spannenden Artikel aus UK, der diese Merkmale schön beschreibt: Planning for 2020? The 5 rules of engagement to deliver results on YouTube all year round

Wann dürfen wir mit der nächsten Migros-Story rechnen, die uns, wie es Userin "Donutgirl_Chea" als Kommentar unter den Weihnachtsspot schreibt "das Herz schmelzen lässt"?
Strassmann
: "Herzschmelz-Emotionen" sind das eine. Wir können aber auch mit humorvollen Spots punkten oder Informationen liefern. Wir möchten die Agentur nicht schon vorher mit solchen Vorgaben einschränken. Die beste Story gewinnt. Aus diesem Grund muss ich diese Frage unbeantwortet lassen.
Von links und nach sehr spannendem Gespräch in den Google-Räumlichkeiten: Désirée Strassmann (Migros), Beat Hürlimann (Horizont), Saskia Toennesmann (Google)
© Samuel Leiser
Von links und nach sehr spannendem Gespräch in den Google-Räumlichkeiten: Désirée Strassmann (Migros), Beat Hürlimann (Horizont), Saskia Toennesmann (Google)



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