Wunderman Thompson

Für Coca-Cola eine neue Realität geschaffen

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Anlässlich des Weltfrauentages wurden im redaktionellen Teil der 20 Minuten Printausgabe statt den Frauen für einmal die Männer "mitgemeint". Hohe Visibilität dank grosser Reichweite
Im deutsch- und französischsprachigen Raum ist die männliche grammatikalische Form, das sogenannte generische Maskulinum, noch immer die Norm. Aus historischen Gründen werden Frauen dabei «mitgemeint». Doch werden sie auch mitgedacht? Wenn von Experten, Unternehmern, Polizisten oder Kriminellen die Rede ist, wer denkt dann tatsächlich auch an Frauen? Um die Bilder im eigenen Kopf zu hinterfragen, initiierte Wunderman Thompson für Coca-Cola in enger Zusammenarbeit mit der Redaktion von 20 Minuten ein Sprachexperiment: In der deutschen und französischen Printausgabe von 20 Minuten wurde am 9. März konsequent das generische Femininum genutzt, wenn gleichzeitig von Frauen und Männern die Rede war.
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Für eine Schweiz des #mitenand

Begleitet wurde die Aktion von einem Statement des Chefredaktors, einem Interview mit einer Expertin sowie einer Anzeige von Coca-Cola Schweiz. Darin bekennt sich das Unternehmen dazu, sich für eine vielfältige, gleichberechtigte Schweiz einzusetzen. "Wir sind davon überzeugt, dass unser Umgang mit Sprache ganz unbewusst Geschlechterklischees zementiert", erklärt Matthias Schneider, Leiter Unternehmenskommunikation bei Coca-Cola Schweiz. "Da wir uns aktiv für eine Schweiz des #mitenand stark machen, in der niemand ausgegrenzt oder diskriminiert wird, war uns dieses Sprachexperiment mit 20 Minuten eine Herzensangelegenheit."


Der Effekt der Printausgabe war verblüffend. Durch die Irritation während des Lesens wurde deutlich, wie stark die normalerweise männliche Schreibweise die Frauen aussen vorlässt. Dass das sonst übliche generische Maskulinum nicht immer konsequent angewandt wird, und nur selten von Kosmetikern, Kindergärtnern oder Sekretären zu lesen ist, entlarvt dessen vorgeblich grammatikalische Funktion als eine semantische.
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"Frauen dürfen nicht länger übergangen werden"

Im redaktionellen Teil der 20 Minuten Ausgabe wurde die Linguistik-Professorin Damaris Nübling interviewt, die gemeinsam mit den Co-Autorinnen Helga Kotthoff und Claudia Schmidt das Buch "Genderlinguistik" publiziert hatte. Sie wies wissenschaftlich nach, dass die männliche Mehrzahl nicht geeignet ist, um auch Frauen zu repräsentieren – und fand deutliche Worte: "Wollen wir wirklich noch 200 Jahre warten, bis die gesellschaftliche Realität in der Sprache angekommen ist? Frauen dürfen in unserer Sprache nicht länger übergangen werden." Für 20 Minuten war die Aktion ein Experiment. Gemeinsam mit den Leserinnen und Lesern sollte diskutiert werden, wie Sprache unser Weltbild beeinflusst. Und das durchaus kontrovers. Chefredaktor Gaudenz Looser: «Was Sprache kann und soll, lässt sich nicht vorschreiben, das entscheiden wir als Gesellschaft."
Swen Morath, Chief Creative Officer bei Wunderman Thompson, freut sich über die hohe Visibilität der Aktion: "Dass sich 20 Minuten auf dieses Experiment eingelassen und es gemeinsam mit Coca-Cola umgesetzt hat, ist sensationell. Als grösste Tageszeitung der Schweiz ist dies das perfekte Medium, um nicht nur etwas bewegen zu wollen, sondern dies auch tatsächlich zu tun." Und Annette Häcki ergänzt: "Mit der Aktion zeigen wir auf, dass unsere Realität nicht einfach existiert, sondern von Sprache beeinflusst und erschaffen wird. Und das jeden Tag aufs Neue. Was wir mit dieser Erkenntnis machen, hängt von jeder und jedem Einzelnen von uns ab. Schliesslich findet Sprache nicht nur in Zeitungen statt." Diskutiert wird online.






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