Wirtschaft nach Corona

Perspektive "Go digital or die"

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Auch wenn die Menschen zu alten Gewohnheiten zurückkehren, sollen Marketer den Faktor Digitalisierung bedenken
© Esch. The Brand Consultants
Auch wenn die Menschen zu alten Gewohnheiten zurückkehren, sollen Marketer den Faktor Digitalisierung bedenken
Welche Auswirkungen hat Covid-19 für Markenführung und Marketing? Dieser Frage ist die Unternehmensberatung Esch in Zusammenarbeit mit dem Schweizerischen Markenartikelverband Promarca und dem deutschen Markenverband nachgegangen.

Für seine Untersuchung befragte Esch 64 Geschäftsführer und Manager namhafter Unternehmen aus Deutschland und der Schweiz, darunter von Nestlé, Emmi, der Hero Group und von Haecky. Sie gaben im Rahmen von zwei Befragungsrunden ihre Einschätzungen ab. Aus ihren Prognosen zum künftigen Konsumentenverhalten und dessen Auswirkungen auf Markenführung und Marketing hat Esch drei Zukunftsszenarien herausgearbeitet.



Szenario 1: Menschen sind Gewohnheitstiere. Sie übernehmen das, was ihr Leben einfacher und leichter macht. Die mittelfristige Rückkehr von der kurzfristigen Eskalation zum Normalbetrieb ist die Folge in diesem Szenario: "Business as Usual" – für Konsumenten und Marketer.
Szenario 2: Menschen ist der gesellschaftliche Nutzen nach wie vor wichtig, dazu zählen sowohl Gesundheitsbewusstsein als auch Nachhaltigkeit. Trotzdem stellen sie nach der Krise mehr denn je die eigenen Bedürfnisse in den Vordergrund. Der Wunsch nach einer maßgeschneiderten Ansprache und Angeboten ist die Folge. Diesem müssen Unternehmen und Marken entsprechen.
Szenario 3: Die Unsicherheiten in der Krisensituation rufen das Bedürfnis nach Halt und Orientierung hervor. Purpose und eine klare Haltung werden somit zum Differenzierungsfaktor für Marken. Passt das Angebot nicht zur eigenen Haltung, wird nicht gekauft.

Diese Szenarien schließen sich Esch zufolge nicht gegenseitig aus, sondern können auch parallel auftreten. Auf sie müssten Unternehmen zwar unterschiedlich reagieren. Allen Szenarien gemeinsam sei aber, dass Marketer für eine klare und haltgebende Markenidentität, einen antreibenden Purpose und eine begeisternde Customer Experience sorgen sollten. Zudem setzt sich laut Esch in allen Fällen nach übereinstimmender Meinung der Befragungsteilnehmer ein Aspekt durch: Die Corona-Krise wirke als Transformationsbeschleuniger der Digitalisierung, wer sich nicht anpasse, habe mittelfristig keine Chance, als Unternehmen zu überleben.


Der Studienbericht ist hier zu finden.

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