Werbung in markenschädlichem Umfeld

72 Prozent der grössten Schweizer Werbetreibenden betroffen

von Beat Hürlimann

Dienstag, 16. März 2021

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Gemäss dem zulu5 Brand Safety Report 2020 waren 74 Prozent der 100 grössten Werbetreibenden der Schweiz in potenziell markenschädlichen Umfeldern zu sehen.

Eine vom Schweizer Technologie-Anbieter zulu5 durchgeführte Studie hat die Platzierung digitaler Werbung in kritischen Werbeumfeldern im zweiten Halbjahr 2020 in der Schweiz untersucht. Das Ergebnis zeigt, dass 72 der 100 werbefreudigsten Schweizer Unternehmen Werbeanzeigen in digitalen Umgebungen geschaltet haben, deren Assoziation als potenziell schädlich für die jeweilige Marke betrachtet werden kann.

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Im Rahmen einer Folgestudie zum Brand Safety Report H1 2020 hat zulu5 erneut über eine Million nationale und internationale potenziell markenschädliche Internet-Domains analysiert und untersucht, inwiefern sich Schweizer Werbetreibende im zweiten Halbjahr 2020 in entsprechenden Werbeumfeldern exponierten.

Starker Anstieg verzeichnet

Während im ersten Halbjahr 46 der 100 grössten Schweizer Werbetreibenden Werbung in digitalen Umgebungen schalteten, die als potenziell markenschädlich eingestuft werden konnten, waren es zwischen Juli und Dezember 2020 72 Prozent der Unternehmen. Das entspricht einem Anstieg von über 50 Prozent. Woher kommt das? Zurückzuführen ist der Anstieg wohl darauf, dass viele Unternehmen ihre Werbespendings im ersten Halbjahr einfroren und diese dann in der zweiten Jahreshälfte ausgaben. Eine detaillierte Risikoprofilanalyse der 100 grössten digitalen Werbetreibenden, die zeigt, welche Brands sich besonders stark in potenziell markenschädlichen digitalen Umfeldern exponierten gleich hier.

Zulu5 Brand Safety Report Risikoprofilanalyse

Analysiert man die Gesamtheit aller Schweizer Werbetreibenden, welche im zweiten Halbjahr 2020 besonders stark von digitaler Werbung in markenkritischen Umgebungen betroffen waren, zeigt sich, dass insbesondere Community- und Dating-Plattformen sowie die Unterhaltungsbranche einem erhöhten Risiko ausgesetzt waren. Dieses Ergebnis ist im Zusammenhang mit der Corona-Pandemie zu verstehen, die sich in der zweiten Jahreshälfte 2020 auf einem neuen Höhepunkt befand. In dieser Zeit führten Community- und Dating-Plattformen (Branche “Gesellschaft”) sowie die Unterhaltungs- und Freizeitbranche breit angelegte Kampagnen. Die grösseren Werbespendings von Werbetreibenden aus diesen Sektoren – insbesondere auch über programmatische Buchungskanäle – führten vermehrt zu Werbeeinblendungen in potenziell markenunsicheren Umgebungen.

Werbeausspielungen in markenschädlichen Umfeldern verhindern

Der vorliegende Brand Safety Report von zulu5 zeigt auf, dass durch offene internationale programmatische Werbenetzwerke gebuchte und ausgespielte Werbeanzeigen führender Schweizer Werbeauftraggeber regelmässig in potenziell markenschädlichen Umgebungen erscheinen. Wie Andreas Gysler, Gründer von zulu5 erklärt, ist es deshalb wichtig, dass sich Werbetreibende Gedanken zum Thema Brand Safety machen und entsprechende Vorkehrungen zur Minimierung des Risikos treffen. Er fügt hinzu: “Im schlimmsten Fall müssen Marken, die in potenziell markenschädlichen Umfeldern werben, damit rechnen, dass ihr Markenwert in Mitleidenschaft gezogen wird und gar wirtschaftliche Folgeschäden durch Umsatzeinbussen befürchten. Diesem Problem können sie begegnen, indem sie eine stärkere Auditierungskultur etablieren und in Echtzeit überwachen, ob ihre digitalen Anzeigen in einem potenziell schädlichen Umfeld ausgespielt werden.” Der Brand Safety Report Schweiz H2 2020 steht über folgenden Link gratis zum Download zur Verfügung.

Zur Methodik

zulu5 Crawler beobachteten rund eine Million Webseiten und YouTube-Kanäle. Um zu observieren, welche Schweizer Advertiser sich in einem potenziell markenschädlichen Umfeld exponierten, haben die Crawler von zulu5 zwischen Juli und Dezember 2020 gemäss einem «outside-in»-Ansatz rund eine Million nationaler und internationaler potenziell markenschädlicher und betrügerischer Webseiten und YouTube-Kanäle durchkämmt. Die Werbeumgebungen wurden dabei in die zwei Härtestufen “Legal Safety” (Werbeumfelder, die gegen Recht oder Werberichtlinien verstossen) und “Brand Suitability” (markenspezifischen Sicherheitsanforderungen) unterteilt. Im Rahmen der Studie für das zweite Halbjahr 2020 wurden rund 900’000 Vorfälle identifiziert, bei denen Schweizer Webseitenbesucher Anzeigen in potenziell markenunsicheren oder betrügerischen Umgebungen angezeigt wurden – davon konnten 84% dem Bereich “Brand Suitability” zugeordnet werden.

Über zulu5

Das 2014 von Andreas Gysler gegründete Unternehmen zulu5 hat eine Technologie entwickelt, mit der digital ausgespielte Werbung in Echtzeit überwacht werden kann und dank derer die Transparenz und Qualität im digitalen Werbemarkt steigt. In den vergangenen Jahren hat zulu5 die technologische Weiterentwicklung kontinuierlich in Richtung digitales Markt- und Wettbewerbs-Werbemonitoring vorangetrieben und das Produktangebot laufend ausgebaut.

Brand Safety bleibt grosse Herausforderung

Für die Studie, die die Verbände IAB Switzerland, Leading Swiss Agencies (LSA) und Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) in Kooperation mit zulu5 im ersten Halbjahr 2020 durchgeführt haben, wurden über 1 Million nationale und internationale potentiell markenschädliche Internet- Domains analysiert. Fazit: Brand Safety bleibt eine ständige Herausforderung.

Digitalvermarkter Audienzz übernimmt Zulu5 komplett

Der zur NZZ-Mediengruppe gehörende Digital-Advertising-Spezialist Audienzz ist neuer Eigentümer des Technologie-Dienstleisters Zulu5. Dieses 2014 gegründete Unternehmen mit Sitz in Wädenswil hat verschiedene Tools zur digitalen Werbebeobachtung und Qualitätssicherung im Angebot.

Warum immer noch viele Marken Probleme mit Brand Safety haben

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