Artikel anhören
© Screenforce/Dentsu Aegis Resolutions
Eine Metastudie von Dentsu Aegis Resolutions zeigt, dass TV-Werbung bei der Werbewirkung kaum zu schlagen ist.

Wirtschaftlich liegt ein schwieriges Jahr hinter TV und auch für 2019 sind die Aussichten derzeit eher verhalten. Digitale Medien laufen Fernsehen den Rang ab. Zu unrecht, findet Günter Linke. Der Director Research von Dentsu Aegis Resolutions hat in einer Metastudie untersucht, wie gut Media und insbesondere TV noch wirkt. Das Ergebnis der Analyse, die unter dem Screenforce-Dach veröffentlicht wurde: Der Beitrag von Media zum Markenerfolg ist in den vergangenen Jahren sogar noch gestiegen – von unter 10 Prozent bis zum Jahr 2012 auf 14,1 Prozent. TV-Werbung ist dabei mit Abstand der größte Treiber für Bekanntheit und Absatz. „Wir können keine sinkende Wirkung feststellen“, sagt Linke.



Dentsu Aegis Resolutions hat für die Studie aus einer Vielzahl von Kampagnen, die die Mediaagentur in den vergangenen Jahren umgesetzt und getrackt hat, 150 ausgewertet. Sie stehen für rund 3,2 Milliarden Euro Bruttospendings. Es waren Kampagnen für 55 Marken aus zehn Branchen, davon der Großteil aus dem Bereich FMCG. Da die Konsumgüterhersteller traditionell einen hohen TV-Share haben, ist der Budgetanteil mit 57 Prozent vergleichsweise hoch.
© Screenforce/Dentsu Aegis Resolutions
Linke und sein Team wollten generalisierende Antworten: Sinkt die Werbewirkung von klassischen Medien und wie ist der Beitrag einzelner Kanäle?

Der Beitrag zum Markenerfolg ist, wie erwähnt, nicht gesunken. Der Beitrag von TV-Werbung zur Verbesserung der Bekanntheit liegt bei 8,6 Prozent, der zum Abverkauf bei 7,6 Prozent – die Werte liegen damit deutlich höher als bei Online. Bei Awareness/Image kommt Onlinewerbung auf 2 Prozent, bei Absatz/Response auf 3,4 Prozent. Sich vor allem auf Onlinewerbung zu konzentrieren, macht aus Linkes Sicht daher vor allem Sinn für Unternehmen, die nahezu ausschließlich digital unterwegs sind und auch nur digitale Berührungspunkte mit der Zielgruppe haben. Das trifft auf die wenigsten Marken zu.


Screenforce Day

Günter Linke wird die Ergebnisse der Studie „Der Beitrag von TV zum Werbeerfolg“ beim Screenforce Day am 6. Juni 2019 in der Samsung Hall bei Zürich vorstellen. Ausgewiesene Medienexperten präsentieren bei der Veranstaltung Lösungsansätze für die Werbeauftraggeber und die neuesten TV-Forschungsresultate der Schweiz. 

Weitere Informationen unter www.screenforce.ch

Umso erstaunlicher ist es, dass trotzdem Budget von TV weg in andere Kanäle hineingeschoben wird. „Die Höhe der Werbeaufwendungen ist kein Indikator für die Wirksamkeit“, stellt Linke klar.

Die Entscheidungen der Werbungtreibenden werden mitunter aus dem Bauch heraus gefällt. Ein weiterer Grund für die Shifts könnte sein, dass der Einfluss der Kreation nicht genügend berücksichtigt wird. „Der Beitrag von Media ist immer auch von Kreation überlagert“, so Linke.

Auch die rückläufigen Reichweiten von Fernsehen rechtfertigen aus Linkes Sicht keinen Abgesang auf TV als Werbeträger: „Die Nettoreichweiten sinken nur gering“, sagt er. „Allerdings ist es schwierig, gewisse Zielgruppen zu erreichen. Man muss dafür die Umfelder gut aussteuern“, räumt er ein. Und auch andere Gattungen hinzunehmen.

Für diese funktioniert TV jedoch als eine Art Booster. Wer auch in TV wirbt, verbessert die Medialeistung – insbesondere von Online.

stats