Werbeweischer Schweiz

Zahlen im Dunkeln

Werbeweischer Schweiz ist auf der Suche nach einer Forschungsmethodik, die dem Bewegtbildmedium Kino erhellende Reichweiten-Zahlen liefert.
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Werbeweischer Schweiz ist auf der Suche nach einer Forschungsmethodik, die dem Bewegtbildmedium Kino erhellende Reichweiten-Zahlen liefert.
Filme und Werbung im Kino werden zwar längst digital ausgespielt. Doch die wirkliche Transformation wird dem Lichtspielheater erst gelingen, wenn es als Bewegtbildmedium dem Fernsehen gleichgestellt ist und auch so gebucht werden kann. Genau daran arbeitet WerbeWeischer Schweiz. Ein „TV-Sender“ mehr in der Landschaft

Kino steckt gewissermasssen in einer Sackgasse. Seit Jahren. Sein Anteil am Schweizer Nettowerbekuchen liegt bei einem halben Prozent, jährlich sind das rund 30 Millionen Franken. Mehr liegt kaum drin, auch weil immer mehr Geld zu Online fliesst. Hinzu kommt: Die Kino-Besuche stagnieren. Aktuell weist die Media-Analyse MACH Cinema der AG für Werbemedienforschung (Wemf) dem Kino knapp 270.000 Besucher pro Woche aus, etwa zwei Besuche pro Person und Jahr. Das ist nicht eben berauschend. Ganz abgesehen davon, dass diese Erhebung auf einer Befragung basiert, die nach derselben Methodik durchgeführt wird wie die Leserforschung der Verlage.

Kommentar von Harald Amschler. Forschungsleiter der Wemf:
Ein interessanter Artikel, zu dem ich aber noch folgende Bemerkung habe: Methodisch basiert die aktuellen MACH Cinema auf einem hybriden Ansatz – also nicht alleine auf einem Befragungsansatz, wie das der Artikel nahelegt. Bei der MACH Cinema werden die Befragungsdaten, die innerhalb der MACH Basic erhoben werden, an den Abverkaufsdaten aus der Billettverkaufsstatistik von ProCinema justiert.


Im methodischen Steckbrief der MACH Cinema 2018-2 liest sich das unter "Datenquellen" so: Die Kinoforschung MACH Cinema beruht auf der Kombination zweier Datenquellen: den Verkaufsdaten und den Befragungsdaten. Die Billettverkaufsstatistik von ProCinema, seit Jahren die offizielle Kinostatistik, was die Verkäufe von Kinotickets betrifft, liefert das Niveau und damit die Sollwerte für die Kontaktsummen (Anzahl Kinobesuche) der Kinopools in der MACH Cinema. Die durch die Zahlen der Filmverleiher verifizierten Angaben der Kinobesitzer enthalten Informationen zur Menge an verkauften Tickets pro Kino, Woche und Film. Die aus der MACH-Grundbefragung (Befragung im Rahmen der MACH Basic) stammenden Angaben zur Anzahl der Kinobesuche pro Person und Kinoort in den letzten 6 Monaten liefern Informationen zur relativen Besuchshäufigkeit der jeweiligen Kinobesucher. Gleichzeitig stammen die Strukturangaben über die Kinogänger aus der MACH-Grundbefragung sowie die Konsumzielgruppeninformationen aus der Zusatzbefragung MACH Consumer 2018. Die Verbindung der Informationen aus den genannten Quellen findet in zwei Schritten statt. So werden zuerst die Zahlen der ProCinema-Billettverkaufsstatistik auf die MACH-Grundgesamtheit reduziert. Danach erfolgt die Anpassung der Kontaktsummen- und der Reichweitenwerte der Kinopools aus der Befragung an die aus dem ersten Schritt resultierenden Sollvorgaben.

Harald Amschler. Forschungsleiter der Wemf
Ewig geringer Marktanteil und printbasierte Reichweitenforschung – beides zusammen ist auf die Dauer nicht zufriedenstellend, jedenfalls nicht für Christof Kaufmann, CEO von WerbeWeischer Schweiz. Er will endlich raus aus der Sackgasse.


Das wollten vor ihm zwar auch schon andere. Der Unterschied: Kaufmann weiss, wie. “Mit einer zweistufigen Strategie”, sagt er: “Erstens Integration des Mediums Kino in die Bewegtbildplanung, zweitens Einbezug der Werbewirkung auf wissenschaftlicher Basis.” Mehr dazu später. Fakt ist: Kaufmann nimmt dafür auch Geld in die Hand, über eine halbe Million Franken in den nächsten drei Jahren. Die Weischer-Zentrale in Hamburg sei auf Anhieb überzeugt gewesen, sagt er. Es gelte aber eine Reihe von Hürden zu nehmen.

Neues Erhebungs-Konzept fürs Kino

Doch der Reihe nach: Den klassischen Forschungsvertrag mit der Wemf hat Kaufmann Mitte 2017 gekündigt, sie wird ihm nur noch im nächsten Herbst die Reichweitenzahlen liefern. “Wir müssen weg aus der Printecke”, sagt Kaufmann bestimmt. “Kino ist ein Bewegtbild-Medium. Um auch als solches wahrgenommen zu werden, benötigen wir Nutzungswerte, die mit den TV- und Online-Video-Zahlen vergleichbar sind.” Dafür brauche es kampagnenbezogene Daten, die von Tagesreichweiten ausgehen: “Es geht aber nicht darum, einzelne Tage aufzulisten”, unterstreicht Kaufmann, “sondern um die Kompatibilität.”
Wechselt von Dentsu Aegis (Schweiz) ins Kino: Christof Kaufmann wird ab 1. September neuer CEO von Werbeweischer Schweiz GmbH.
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Wechselt von Dentsu Aegis (Schweiz) ins Kino: Christof Kaufmann wird ab 1. September neuer CEO von Werbeweischer Schweiz GmbH.
Mitte 2017 lud er deshalb drei Forschungsfirmen für eine Konzeptpräsentation ein. Am meisten überzeugte ihn schliesslich – die Wemf. Diese schlug vor, insgesamt vier bereits vorhandene Datenquellen zu modellieren: Zum einen die erwähnten Daten der MACH Cinema, zum zweiten eine weitere existierende Wemf-Befragung, die jährlich die soziodemographischen Besucherstrukturen nach Filmgenre erhebt. Drittens sollen die tagesaktuellen Ticketverkäufe je Kinosaal einfliessen, Zahlen, die die Kinos heute schon täglich melden. Und viertens soll innerhalb der einzelnen Genre auch noch nach der Affinität der Filme unterschieden werden. Schliesslich sprechen Streifen wie “Hangover 3” und “Monsieur Claude und seine Töchter” – obwohl beides Komödien – sehr unterschiedliche Publika an.

Warten auf die AGFS

Doch geht das überhaupt – lassen sich modellierte Kino-Tagesreichweiten mit elektronisch gemessenen TV-Paneldaten gleichsetzen? Lassen sich beide Währungen quasi technisch fusionieren? Ja, sagt Kaufmann, er hat dies bei Mediapulse, das die TV-Daten erhebt, und bei der Wemf abgeklärt. Auf Anfrage von HORIZONT hingegen geben sich die beiden bedeckt So oder so:  Kaufmann will nichts beschönigen. “Das ist wie Granny Smith und Gravensteiner im selben Korb. Aber beides sind schliesslich Äpfel.”

Noch hat der Weischer-CEO der Wemf den Forschungsauftrag nicht erteilt. Denn er wartet noch auf das Okay der Arbeitsgemeinschaft Fernsehwerbung Schweiz (AGFS), in der Admeira, Goldbach Media und weitere TV-Vermarkter organisiert sind. Das Zusammenlegen zweier Datentypen will schliesslich sorgfältig überlegt sein. Kaufmann ist aber überzeugt, dass auch diese Hürde zu nehmen ist: “Letztlich geht es immer um den praktischen Nutzen.” So unterstützen auch der Agenturverband Leading Swiss Agencies (LSA) und der Schweizerische Werbeauftraggeber-Verband (SWA) sein Vorhaben.Stimmt die AGFS der Fusion zu, geht für Kaufmann ein Traum in Erfüllung: Weil die TV-Vermarkter damit das Medium Kino als ebenbürtiges Bewegtbildmedium anerkennen, und weil sie dann die Kino-Tagesreichweiten konsequenterweise auch in den MediaWizard einspeisen würden. MediaWizard ist das Tool, das die Agenturen für Prognose, Marktanalyse, Planung, Optimierung und Reporting der TV-Werbung nutzen. “Kino wäre dann quasi ein weiterer TV-Sender, dessen Programm aus Filmen besteht und bei dem sich die Werbung wie im TV nach Umfeldern buchen lässt – nur dass diese im Kino ‘Genre’ heissen”, erklärt Kaufmann seine Vision. Die Nettoreichweite des Mediums “Bewegtbild” (noch ohne Online!) würde somit um einige Prozente wachsen, die Nutzungsdauer sogar deutlich steigen und der Gesamtmarktanteil “Bewegtbild” etwas höher ausfallen als heute jener von TV solo.

Freilich: Mit der kleinen Tagesreichweite, die Kino vorzuweisen hat (in der D-CH wochentags geschätzt 20.000, an Wochenenden das Doppelte bis Dreifache) wäre sein Nutzermarktanteil gering, vergleichbar mit einem kleinen Regional-TV oder einem ausländischen Longtail-Sender, der in die Schweiz einstrahlt. Ab diesem Einwand zuckt Kaufmann mit den Schultern. “Dennoch wäre dies für uns ein weiterer Vertriebskanal. Und die Integration in MediaWizard ist die griffigste Möglichkeit, noch wachsen zu können.”

Kaufmann lässt noch weiter forschen

Was aber, falls die AGFS ein Njet aussprechen sollte? Kaufmann weiss auch hier einen Ausweg: “Dann würden wir der Wemf den Forschungsauftrag wohl dennoch erteilen”, meint er. Anfangs 2020 lägen dann die ersten Tagesreichweiten vor. “Ab dann würden wir ein spezifisches Gesamttool entwickeln, mit Schnittstellen zu den Eigentools der Agenturen.“ Ein Vergleich mit den TV-Daten wären dann trotzdem möglich, nur ergäben sich keine Netto-, sondern Brutto-Bewegtbild-Werte.

Übrigens hat Kaufmann noch einen weiteren Forschungsauftrag erteilt – ans Institut für Marketing der Uni St. Gallen. Begleitet vom geschäftsführenden Direktor Professor Sven Reinecke forscht dort der Doktorand Sven Kannler zu “Marketingcontrolling von Bewegtbildkommunikation”. Kaufmann übersetzt: “Es geht um ‘Werbewirkung von Bewegtbildmedien’”. WerbeWeischer Schweiz finanziert das Projekt während dreier Jahre. Der Hintergrund: Kaufmann will dereinst nicht nur die Reichweiten aller Bewegtbildeinsätze vergleichen können, sondern auch deren Wirkung (Impact). Denn er ist überzeugt: “Ein Kino-Spot hat mehr Impact als ein Spot am TV, und dieser mehr als online oder mobil ausgespielte Bewegtbildwerbung. Das sieht die Werbebranche durchaus so – sie möchte aber nähere Zahlen.” Kannler soll nun aus neutraler und wissenschaftlicher Warte herausfinden, was sich wie belegen lässt. Ideal wäre, wenn beispielsweise gesagt werden könnte: Ein bestimmter Spot hat im Kino um den Faktor 4 mehr Wirkung als im TV – und dort um den Faktor 2 mehr als Online.

Ein Schritt Richtung Transformation

Kannler wird nun internationale Forschungsansätze in diesem Umfeld analysieren und dann ein spezifisches Konzept entwickeln. Gelingt das, dürfte es im Bewegtbildbereich eine Weltneuheit darstellen.
Im besten Fall 5 Millionen zusätzlich

Angenommen, alles läuft wie gewünscht: Die AGFS gibt ihr Okay zur Datenfusion, Sven Kannler findet ein bezahlbares Forschungskonzept, und dessen Resultate werden bei MediaWizard integriert: Mit wie vielen zusätzliche Werbeerträgen rechnet der Weischer-CEO danach? “Ich gehe für das Medium Kino von 3 bis 5 Millionen Mehreinnahmen pro Jahr aus”, sagt er.

Und weshalb sollten die TV-Sender auf diese Mindererträge verzichten und dem Kino die Tür zu MediaWizard öffnen? Christof Kaufmann kommt in Fahrt: “Weil ihnen diese rund 5 Millionen kaum weh tun”, sagt er. Weil auch SWA und LSA hinter dem Vorhaben stünden. Weil so die Gattung Bewegtbild insgesamt gestärkt werde. “Und weil wir mit unserer St. Galler Forschung auch den TV-Vermarktern neue Argumente in die Hand geben, namentlich im Kampf gegen Google & Co.: Zwar hat TV-Werbung wohl weniger Impact als Kino, aber eben mehr als Online!” knö

Und was, wenn in den drei Jahren zwar ein funktionsfähiges Konzept resultiert, dieses aber nicht bezahlbar wäre? Kaufmann zuckt erneut die Schultern: “Selbst wenn wir das Projekt am Ende nicht 1:1 umsetzen können, ist es den Versuch wert.” Denn der CEO ist überzeugt: “Es geht hier um die digitale Transformation des Mediums Kino. Tun wir nichts, tut es ein anderer, ob wir's wissen oder nicht.” Die Erfahrung so mancher Branche ist ihm Lehre genug: “Die Taxis wussten auch nicht, dass Uber etwas Neues ausheckt.” knö

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