Werbemarktprognosen

Magna erwartet für Schweizer Werbemarkt ein Wachstum von plus 3 Prozent

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Der Werbemarkt erholt sich wieder
© Gerd Altmann auf Pixabay
Der Werbemarkt erholt sich wieder
Im neuesten Bericht über die Trends auf dem globalen Werbemarkt prognostiziert MAGNA, welches zu IPG Mediabrands gehört, dass die Schweiz im Jahr 2022 mit einem Wachstum von plus 3 Prozent rechnen kann. Im Vorjahr hatte sich der Werbemarkt bereits um plus 3,7 Prozent erholt. Der wirtschaftliche Tribut des Coronavirus im Jahr 2020 war für die Schweiz, im Vergleich zu vielen anderen westeuropäischen Märkten, mit minus 2,5 Prozent relativ gering (Frankreich: -8  Prozent, Deutschland: -4,6 Prozent, Italien: -8,9 Prozent). Die Wirtschaft hat sich vollständig erholt und den Marktwert vor Beginn der Corona-Pandemie erreicht.

Die Werbetätigkeit hat sich 2020 dramatisch verlangsamt und ist nach mehreren Jahren mit einem konstanten Wachstum von plus 1 Prozent bis plus 3 Prozent insgesamt um minus 7 Prozent zurückgegangen. Im Jahr 2021 kam es nun zu einem starken Aufschwung: Mit einem Anstieg von plus 12 Prozent auf 4,7 Mrd. Dollar (4,4 Mrd. Schweizer Franken) liegt es über dem Wert von 2019 vor COVID. Für 2022 wird ein weiteres Jahr mit starkem, wenn auch verlangsamtem, Wachstum erwartet. MAGNA geht davon aus, dass die klassischen Medienformate ein moderates Wachstum von plus 2 Prozent verzeichnen werden und damit etwas mehr als 90 Prozent des Marktvolumens vor Beginn der Corona-Pandemie erreichen, während die digitalen Formate mit plus 13 Prozent weiterhin zweistellig wachsen werden. Zusammengenommen wird der Werbemarkt um plus 6 Prozent auf 5 Milliarden Dollar (4,7 Milliarden Schweizer Franken) ansteigen.

Innerhalb der klassischen Medien wird das Fernsehen mit erwarteten Werbeeinnahmen in Höhe von 890 Millionen Dollar für das Gesamtjahr relativ stabil bleiben, was einem Wachstum von plus 2 Prozent gegenüber 2021 entspricht. Die OOH-Werbung wird um plus 8 Prozent, nach einer schwachen Erholung im Jahr 2021 (+1 Prozent), die durch anhaltende Bewegungseinschränkungen und die Umstellung auf Telearbeit behindert wurde. Der Printbereich wird schätzungsweise stagnieren (-1 Prozent), wie dies auch in ganz Westeuropa zu beobachten ist, da die Werbetreibenden verstärkt auf digitale Kanäle setzen. Die Schweiz hat nach Österreich einen der robustesten Print-Werbemärkte in Westeuropa, aber langfristig rechnet MAGNA mit einem Rückgang des Print-Marktanteils von 25 Prozent (2021) auf 17 Prozent (2026).


Die digitalen Werbeeinnahmen werden bis Ende 2022 um plus 13 Prozent auf 2,2 Mrd. Dollar (2,1 Mrd. Schweizer Franken) ansteigen, was einem Marktanteil von 44 Prozent entspricht. Führend im Wachstum sind die Formate digitales Video (+16 Prozent), Search (+15 Prozent) und Social (+14 Prozent). Statische Banner werden ebenfalls wachsen, wenn auch in geringerem Ausmass (+4 Prozent). MAGNA geht davon aus, dass der digitale Markt in der Schweiz in den nächsten fünf Jahren mit einer CAGR von plus 7 Prozent wachsen wird, um bis 2026 über 2,5 Milliarden Dollar zu erreichen, was einem Marktanteil von etwas über 50 Prozent entspricht.

Über das Studiendesign

Die MAGNA-Studie ist medienzentriert. Sie beobachtet die Werbeeinnahmen von Nettomedienbesitzern auf der Grundlage einer Bottom-up-Analyse von Finanzberichten und Daten von Medienhandelsorganisationen; andere Werbemarktstudien basieren auf der Verfolgung von Werbeeinschaltungen oder der Konsolidierung von Agenturabrechnungen. Der MAGNA-Ansatz liefert das genaueste und umfassendste Bild des Marktes, da er die gesamten Werbeeinnahmen der Nettomedienbesitzer erfasst, die sowohl von den Ausgaben nationaler Verbrauchermarken als auch von kleinen, lokalen "Direkt"-Werbekunden stammen. Die Prognosen beruhen auf den wirtschaftlichen Aussichten und der Dynamik der Marktanteile. Der vollständige Bericht enthält eine detailliertere Aufschlüsselung der Medien und Prognosen bis 2025 für 70 Märkte.

Über MAGNA

MAGNA nutzt die Gesamtkraft aller IPG-Medieninvestitionen, um den Markt zu erschließen, Vorzugspreise auszuhandeln und Premiumbestände zu sichern. So steigert MAGNA den maximalen Wert für die Kunden von Mediabrands. Die Teams von MAGNA Investment und Innovation entwickeln im Auftrag der Mediabrands-Kunden Go-to-Market- Investitionsstrategien für alle Kanäle, einschließlich lineares Fernsehen, Print, Digital und Programmatic. Das Team konzentriert sich auf die Nutzungsmöglichkeiten neuer Medien sowie auf daten- und technologiegestützte Lösungen für optimale Geschäftsergebnisse im Sinne seiner Kunden. In Deutschland betreibt MAGNA eine Partnerschaft mit Mediaplus, um seine Kaufkraft durch die Bündelung noch weiter zu stärken.

Über Mediabrands

Mediabrands vereint 13.000 Marketing-Kommunikations-, Medien- und Technologie-Spezialisten in über 130 Ländern. In Deutschland, Österreich und der Schweiz ist Mediabrands mit den Agenturmarken Initiative, UM und Reprise aktiv. Das für Media, Marketing und Data zuständige Netzwerk, das zur Interpublic Group (NYSE: IPG) gehört, verwaltet weltweit 40 Milliarden US-Dollar im Auftrag seiner Kunden. Für den Erfolg von Marken und Unternehmen arbeiten bei Mediabrands Innovatoren, Technologen, Designer, Wissenschaftler, Musiker, Strategen, Einkäufer, Denker, Planer und Mathematiker Hand in Hand an der Entwicklung neuer und kreativer Lösungen. Mehr Informationen unter www.ipgmediabrands.de.




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