Werbeauftraggeber

Mediaagenturen sind bekannter - werden aber auch kritischer beurteilt

Manfred Strobl führt die am besten bewertete Agentur Mediaschneider als CEO
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Manfred Strobl führt die am besten bewertete Agentur Mediaschneider als CEO
Die Bekanntheit der Schweizer Mediaagenturen hat in den letzten fünf Jahren um 17,5 Prozent zugenommen. Der durchschnittliche Wert für die Bekanntheit lag 2014 noch bei 27,2 Prozent Auftraggebern, die wissen, wofür eine Agentur steht. 2018 ist dieser Wert auf 32 gestiegen. Gleichzeitig müssen die Dienstleister damit leben, dass sich die Auftraggeber zunehmend kritisch mit ihrer Leistung beschäftigen.

Das ist das Ergebnis einer Befragung der Top750-Auftraggeber im Schweizer Werbemarkt zu den wichtigsten Mediaagenturen, die die Media.Research.Group seit 2003 durchführt. Abgefragt werden Fragen, zu denen sich alle Auftraggeber äussern dürfen (Bekanntheit, Gesamteindruck und Weiterempfehlungen), sowie zu Agenturleistungen (Strategie, Kreativität, Beratung, Media-Einkauf und digitale Kompetenz), die nur von denjenigen beantworten werden dürfen, die diese Leistungen als Kunde der beurteilten Agentur auch tatsächlich in Anspruch nehmen. Erstere bringen das Wachstumspotenzial einer Agentur zum Ausdruck, die andern die Zufriedenheit der Kunden mit ihrer Mediaagentur.

Wie sieht dies für die einzelnen Agenturen aus?

Die Bekanntheit der Mediaagenturen hat in den letzten fünf Jahren um 17.5 Prozent zugenommen. Der durchschnittliche Wert für die Bekanntheit lag 2014 noch bei 27.2 Auftraggebern, die wissen, wofür eine Agentur steht. 2018 ist dieser Wert auf 32 gestiegen. 
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Parallel zum Agenturrating erfasst die Media.Research.Group bei den Auftraggebern ihre  Zusammenarbeit mit den verschiedenen Agentur-Typen (Werbe- und Mediaagenturen). Daraus geht hevor, dass 2018 drei von vier der Top750 Werbeauftraggeber mit einer Werbeagentur und 68.8 Prozent mit einer Mediaagentur zusammenarbeiten. In den letzten Jahren ist es den Mediaagenturen gelungen, immer mehr dieser Top750 Werbeauftraggeber für sich zu gewinnen. 2014 waren es erst 457 Auftraggeber (60.9 Prozent), die mit einer Mediaagentur arbeiteten. 2018 sind es bereits 517 (68.8 Prozent). Von diesen arbeitet etwas mehr als Hälfte (51 Prozent) mit einer Mediaagentur, die zu einem internationalen Netzwerk gehört und 49 Prozent mit einer nationalen Mediaagentur.

234 der Top750 Auftraggeber (31.1 Prozent) arbeiten ohne Mediaagentur. Von diesen arbeiten 46 (6.1 Prozent) auch ohne Werbeagentur. Da ist also noch viel Wachstumspotenzial vorhanden. Das Agenturrating Mediaagenturen zeigt, dass es eine grosse Anzahl von Mediaagenturen gibt, die fähig sind, dieses Potenzial auch zu nutzen.


Einfach wird es allerdings nicht, die Reichweite der Mediaagenturen im Werbemarkt noch weiter auszudehnen. Die Top750 Werbeauftraggeber sind nämlich 2018 in ihren Urteilen über die Mediaagenturen deutlich kritischer geworden. Die Durchschnittsnote (alle Befragte, alle Kriterien und alle Agenturen) hat sich im Vergleich zum Vorjahr um 1.3 Prozent verschlechtert. Vergleiche mit früheren Jahren sind nicht möglich, da im letzten Jahr ein zusätzliches Kriterium (digitale Kompetenz) hinzugefügt wurde. Betrachtet man die Noten der einzelnen Agenturen, so erkennt man, dass zwei Drittel aller Agenturen mit einer Verschlechterung ihrer Beurteilung vorliebnehmen müssen, wohingegen ein Drittel eine z.T. deutliche Verbesserung erzielte.

Wie sieht diese Beurteilung nun im Einzelnen aus?

Auf dem Podest des diesjährigen Agenturratings Mediaagenturen stehen die gleichen Agenturen wie immer in den letzten Jahren

Diesmal müssen sich aber auch die Spitzenagenturen mit schlechteren Noten begnügen. Die durchschnittliche Note von Mediaschneider ist um 2.2 Prozent, diejenige von mediatonic um 1.6 Prozent und diejenige von Havas Media um 2.6 Prozent gesunken. Diese Veränderungen führen dazu, dass die Agenturen, die das Podium knapp verpasst haben, näher an die drei Spitzenagenturen heranrücken. So hat sich der Rückstand der im vierten Rang platzierten Agentur auf die Spitze von 1.26 auf 1.08 Notenpunkte reduziert.
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Trotz all dieser Veränderungen fällt der Sieg von Mediaschneider nach wie vor überzeugend aus. Eine gewaltige Leistung, wenn man bedenkt, dass Mediaschneider seit der erstmaligen Veröffentlichung des Agenturratings Mediaagenturen im Jahre 2003 immer zuoberst auf dem Podest stand. Der Vorsprung auf die zweitplatzierte mediatonic fällt mit 0.54 Notenpunkten nach wie vor beträchtlich aus.

Ähnliches darf über den zweiten Platz von mediatonic gesagt werden. Ihr Vorsprung auf die drittplatzierte Havas Media ist um 0.09 auf 0.39 Notenpunkte angewachsen. Etwas weniger gefestigt ist der dritte Platz der Havas Media. Ihr Vorsprung auf die viertplatzierte Mediaschneider Bern hat sich um 0.19 auf 0.15 Notenpunkte zurückgebildet.

Die drei am besten beurteilten Agenturen haben ihre gute Rangierung nicht etwa dadurch erreicht, dass sie nur von wenigen „wohl gesinnten“ Kunden beurteilt wurden. Das Gegenteil trifft zu. Sie sind die Agenturen, die am häufigsten beurteilt wurden. mediatonic wurde von 52 Kunden beurteilt, Mediaschneider von 33 und bei Havas Media von 28.

Das Rating

2018 haben sich 368 der angefragten 750 Werbeauftraggeber an der Werbemarkt-Studie, der Trägerstudie des Agenturratings beteiligt. Von diesen haben 318 die Fragen des Agenturratings beantwortet. Abgefragt wurden 23 Mediaagenturen. 15, eine weniger als 2017, wurden von mindestens 10 Kunden beurteilt. Damit haben sie die Voraussetzung für eine Veröffentlichung der Ergebnisse erfüllt. Die Umfrage wurde im Zeitraum Mitte Januar bis Ende März von der Media.Research.Group durchgeführt.

 

Details zum Agenturrating Mediaagenturen und weitere Ergebnisse der Werbemarkt-Studie unter www.mediaresearchgroup.ch

Es gibt Mediaagenturen, die sich in erster Linie dadurch auszeichnen, dass sie ein grosses Wachstumspotenzial besitzen, d.h. die Fähigkeit, neue Kunden hinzuzugewinnen, dann gibt es Agenturen, die sich einer grossen Kundenzufriedenheit erfreuen, d.h. bei denen sich die Kunden gut aufgehoben fühlen, aber auch solche, die bei beidem recht gut sind, aber nicht mit den allerbesten mithalten können.

Mediaschneider - die Agentur mit dem grösstem Wachstumspotenzial

Mediaschneider ist nach wie vor die bekannteste Schweizer Mediaagentur. 87 Auftraggeber wissen, wofür diese Agentur steht. Dies bedeutet, dass Mediaschneider, obwohl «nur» von 33 Kunden beurteilt, bei beinahe dreimal so vielen bestens bekannt ist. Die zweitbeste Agentur bringt es auf 65 Auftraggeber, die diese Agentur sehr gut kennen.

Ein praktisch gleiches Bild ergibt sich, wenn wir die Auftraggeber fragen, welche Agentur sie einem Kollegen empfehlen würden. Mediaschneider wird am häufigsten, von 57 Auftraggebern, einem Kollegen weiterempfohlen. Dies bedeutet, dass Mediaschneider nicht nur von seinen Kunden, sondern darüber hinaus von 24 weiteren Auftraggebern weiterempfohlen wird. Die zweitbeste Agentur wird von 51 Auftraggebern weiterempfohlen.

Werden die Auftraggeber gebeten, ihren Gesamteindruck über diejenigen Agenturen abzugeben, die sie kennen bzw. mit denen sie zusammenarbeiten, erhält Mediaschneider von 112 Auftraggebern eine Beurteilung. Die zweitbeste Agentur erhält 85 Beurteilungen.

Die Note, die Mediaschneider für den Gesamteindruck erhält, reicht dann aber nicht mehr ganz für die Spitze. Mit 8.41 liegt seine Note aber immer noch weit über dem Durchschnitt von 7.55. Darüber hinaus schwingt Mediaschneider auch bei der 2017 erstmals abgefragten Digitalen Kompetenz oben aus. Mit 8.61 erreicht sie mit Abstand die beste Note.

Diese Werte erklären, weshalb Mediaschneider auch dieses Jahr das Agenturrating gewonnen hat. Sie sind aber auch ein deutlicher Hinweis darauf, dass Mediaschneider die Mediaagentur mit dem grössten Wachstumspotenzial ist und dass sie dies noch eine ganze Weile bleiben wird.

mediatonic – die Agentur mit der zweitbesten Kundenzufriedenheit sowie klare Nummer 1 in der Westschweiz

mediatonic ist mit grossem Abstand die bekannteste Mediaagentur in der Westschweiz. Drei von vier Westschweizer Auftraggebern (73.3 Prozent) sagen, sie wüssten, wofür mediatonic steht. Alle anderen Agenturen erreichen sehr viel tiefere Werte. Die nächstbesten Bekannten sind Zenith mit 20 und Havas Media mit 11.1 Prozent. Auffallend ist, dass sich auf den Rängen 2 bis 6 ausschliesslich Agenturen befinden, die einem internationalen Agenturnetzwerk angeschlossen sind. Die Agenturen ohne Netzwerkanschluss sind in der Westschweiz nicht oder nur sehr rudimentär bekannt.
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mediatonic erfreut sich aber nicht nur einer grossen Bekanntheit in der Westschweiz, sie wird auch sehr gut beurteilt. 83 Prozent aller Westschweizer Top750 Werbeauftraggeber geben ein Urteil ab über den Gesamteindruck. Die Durchschnittsnote beträgt 9.1. Dahinter folgen Havas Media (von 34 Prozent beurteilt, Note 8.13) sowie Zenith (von 31.9 Prozent beurteilt, Note 8.2).

mediatonic wird auch in der Deutschen Schweiz sehr gut beurteilt – und dies sowohl von ihren Kunden, als auch von allen übrigen Auftraggebern. Sie erzielt bei der Frage nach dem Gesamteindruck mit 8.75 die beste Note aller Mediaagenturen und wird am zweithäufigsten weiterempfohlen. Dank dieser Werte wird mediatonic zur Mediaagentur mit dem zweitgrössten Wachstumspotenzial aller Schweizer Mediaagenturen.

Da mediatonic bei jeder der fünf abgefragten Einzelleistungen auf dem Podest steht und bei deren Beurteilung nur von einer Agentur übertroffen wird, ist mediatonic gleichzeitig die Agentur mit der zweitgrössten Kundenzufriedenheit.

Havas Media ist die beste Netzwerkagentur

Ergänzt wird das Spitzenduo der Schweizer Mediaagentur-Szene durch die Havas Media. 2018 verteidigt sie ihre Position auf dem Podest aller Agenturen und sichert sich somit zum wiederholten Male den Titel «Beste Netzwerkagentur». Den Vorsprung auf die zweitbeste Netzwerkagentur vermochte sie sogar leicht auszubauen. 2017 folgte auf dem zweiten Platz die OMD mit einem Rückstand von 0.48 Punkten, diesmal liegt Zenith auf dem zweiten Platz mit einem Rückstand von 0.55 Punkten.

Auch die Havas Media ist eine Agentur mit Wachstumspotenzial. Sie erzielt bei der Bekanntheit den zweitbesten Wert und bei den Empfehlungen den drittbesten Wert.

Mediaschneider Bern, Konnex, ZipMedia und Mediakanzlei – erste Verfolger

Auf den Plätzen 4-7 folgen mit Mediaschneider Bern (bis vor kurzem noch unter dem Namen Mediaplus), Konnex, ZipMedia und Mediakanzlei vier weitere nationale Mediaagenturen. Vom 5. auf den 4. Rang vorgestossen ist Mediaschneider Bern. Notenmässig hat sie 0.09 Punkte zugelegt. In der Kategorie Strategie und Planung erzielt sie mit 9.17 die Bestnote, beim Mediaeinkauf reichen die 9.22 lediglich für den 3. Platz.

Konnex ist vom 4. auf den 5. Platz zurückgefallen. Notenmässig muss sie eine Einbusse von 0.21 Punkten in Kauf nehmen. Bei keiner der fünf Einzelleistungen schafft sie es aufs Podest. ZIPMedia hat den 6. Platz vom Vorjahr gehalten, muss ihn aber diesmal teilen mit der Mediakanzlei. ZIPMedia erreicht die zweitbeste Note für den Gesamteindruck und die drittbeste Note für die Beratung.

Die Mediakanzlei stösst um zwei Ränge auf Platz 6 vor. Bei allen fünf Einzelleistungen belegt sie einen Platz auf dem Podest, bei der Kreativität, der Beratung und dem Media-Einkauf den ersten, bei Strategie und Planung sowie der digitalen Kompetenz den dritten. Diese glanzvolle Beurteilung trägt ihr den Titel «Mediaagentur mit den zufriedensten Kunden» ein.

Gewinner und Verlierer bei den Netzwerkagenturen

Zenith hat sich notenmässig um 0.44 Punkte verbessert und wird mit dieser guten Benotung zweitbeste Netzwerkagentur. Auf den dritten Platz zurückgefallen ist die OMD, die während langer Zeit den Platz der zweitbesten Netzwerkagentur belegt hatte.

Viertbeste Netzwerkagentur ist neu die MediaCom (+0.15 Punkte). Hinter die MediaCom zurückgefallen ist die Dentsu Aegis, die noch im Vorjahr am meisten zugelegt hatte und nun von diesem grossen Plus wieder etwas eingebüsst hat. Ähnlich sieht es für Mindshare aus. Auch sie hat von ihrem Plus, das sie 2017 erzielte, den grössten Teil wieder verloren. Alle andern Netzwerkagenturen haben das Quorum von mindestens 10 Kunden, die an der Befragung teilnehmen müssen, verfehlt.

 

 

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