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Es stehen diverse Neuerungen bei MACH-Studien an

Sie kündigen diverse Änderungen an den diversen MACH-Studien der Wemf an: Wemf-Marketingleiter Urs Wolfensberger und Wemf-Forschungsleiter Harald Amschler.
Markus Knöpfli, © knö
Sie kündigen diverse Änderungen an den diversen MACH-Studien der Wemf an: Wemf-Marketingleiter Urs Wolfensberger und Wemf-Forschungsleiter Harald Amschler.
Die gestern publizierte MA Strategy der Wemf enthält neu auch die Verkehrsmittelwerbung der Verkehrsbetriebe Zürich und von Moving Media Basel (BVB und BLT). Aber auch methodisch hat die Wemf gestern bei MA Stratege und MA Consumer einige Änderungen angekündigt.
Die Moving Media Basel (BVB Basler Verkehrs-Betriebe, BLT Baselland Transport AG) und die Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ) machen ihre Werbeflächen neu über die MA Strategy analysierbar. Ihr Angebot lässt sich somit nicht nur über die Intermedia-Studie analysieren, sondern auch mit demjenigen anderer Gattungen in Beziehung setzen.
Nationale Intermedia-Studie MA Strategy
Als Instrument für die strategische Planung ermöglicht die MA Strategy seit rund zwanzig Jahren eine zielgenaue Analyse und Umsetzung des optimalen Mediamix von Presse, Kino, Radio, Fernsehen, Adressverzeichnissen, Out-of-Home, Direct Mail, Webangeboten und neu Verkehrsmitteln. Die medienübergreifende Studie zeigt auf, mit welcher Mediastrategie eine Zielgruppe am effizientesten erreicht werden kann.
Urs Wolfensberger, Executive Director of Marketing and Sales der WEMF, freut sich über die Zusammenarbeit: "Mit der Aufnahme der Verkehrsmittelwerbung sind ab sofort noch mehr werberelevante Kommunikationskanäle in der Studie vertreten. Die MA Strategy kann damit ihre Vorreiterrolle als umfassendste Intermedia-Studie der Schweiz weiter ausbauen." Und er merkt an: "Um die Gattung möglichst vollständig abbilden zu können, wäre es sinnvoll, wenn zukünftig neben Basel und Zürich auch die Verkehrsbetriebe weiterer Städte an der Studie partizipieren würden."

Sparmassnahmen zum Teil als "Optimierungen" verkauft

Am gestrigen Medienforschungstag gab zudem Wemf-Forschungsleiter Harald Amschler weitere - methodische – Neuerungen bekannt. Über die schon früher kommunizierten und aprupt beschlossenen "Optimierungs-Massnahmen" bei der Hauptstudie MACH Basic hat HORIZONT Swiss ja schon berichtet, ebenso über die (späte und eher zurückhaltende) Entschuldigung des Wemf-VR-Präsidenten. Immerhin: Bei den weiteren Änderungsvorhaben – hier spricht sie von fünf "Entwicklungsmassnahmen" – geht die Wemf nun weniger forsch vor. Zwar hat sie auch hier schon klare Vorstellungen, wie und was zu "entwickeln" sei, aber sie kommuniziert es noch ohne fixe Umsetzungstermine. "
Uns bei der Wemf bewegt zur Zeit die Frage, wie wir die Studien für die Zukunft fit machen können", beschrieb gestern Harald Amschler die Situation.


Und das sind die Vorhaben: Die Wemf "beabsichtigt", 
die eigene Psychografie "Werbewelten Schweiz" wieder einzuführen. Diese kam schon von 2001 bis 2006 beim MACH-Forschungssystem zur Anwendung, ab 2007 übernahm man dann aber die “Radar-Psychografie” von Demoscope. Nun weill man nun also zum eigenen Psychografie zurückklehren. "Das ermöglicht uns, Kosten zu sparen", sagte Amschler dazu.

Weiter will die Wemf die Datenerhebungen bei der MACH Consumer auf Online (statt Telefon) umstellen. "Das bringt sowohl Kosteneinsparungen als auch weitere Scharniere zur kommenden SMDH-Forschung", begründete Amschler dieses Vorhaben.

Ein einziger Datensatz für MACH Basic und Consumer

Zwei weitere Massnahmen tangieren erneut (auch) die MACH Basic: Die Wemf will bei der Rekrutierung den Anteil von Mobiltelefonnummern erhöhen – weil das Handy immer mehr Verwendung findet. Gleichzeitig soll konsequenterweise auch das Ausfüllen der Onlinefragebögen auf Handies zugelassen werden. Hier geht es darum, 
die Qualität unserer Studien abzusichern und zu erhöhen", kommentierte Amschler. Bleibt noch Massnahme 5, gemäss Amschler ein "alter Traum unserer Kunden": "In der neuen MACH soll es für die MACH Basic und die MACH Consumer nur noch einen einzigen gemeinsamen Datensatz geben, das heisst, dass dann jedes MACH Basic-Interview auch über die vollständigen Konsuminformationen verfügen wird." Das Wechseln zwischen den beiden Studien gehöre dann der Vergangenheit an, versprach er. Auf Anfrage von HORIZONT Swiss stellte er allerdings klar, dass die beiden Studien schon heute auf einem Single-Source-Ansatz basierten, dass also die Basic- und Consumer-Angaben jeweils von denselben Personen stammen. Allerdings unterscheiden sich die beiden Studien bei der Stichproben: Während die MACH Consumer auf 9000 Interviews basiert, sind es bei der MACH Basic heute 19.000. Anders gesagt: 10.000 Basic-Interviews verfügen heute nicht über die vollständigen Konsuminformationen, weil nicht benötigt. "Wir haben nun vor, auch diejenigen Basic-Interviews, die nicht an der Consumer-Befragung teilnehmen, mittels Ergänzungsfusionen mit den Consumer-Informationen (Variablen) auszustatten", erklärt Amschler. In Zukunft habe man somit 15.000 MACH Basic/Consumer-Interviews in einem Datensatz beisammen, also 6000 mehr als heute, weshalb sich die MACH Consumer dann detaillierter auswerten lasse. Und Amschler fügte noch an: "Wir freuen uns jetzt auf den Dialog mit unserern Marktpartnern."
Jürg Weber, Verwaltunsgratspräsident der Wemf: "Den Fünfer und das Weggli gibt es nicht."
Markus Knöpfli, © knö.
Jürg Weber, Verwaltunsgratspräsident der Wemf: "Den Fünfer und das Weggli gibt es nicht."

Selber sparen, von den andern aber mehr verlangen

Auch Jürg Weber, VR-Präsident der Wemf, machte gestern noch eine Ankündigung: Die Wemf werde in die "klaffende Lücke" springen, die die Publicitas hinterlassen habe, und die VSW-Mediendatenbank "neu gestalten, neu aufbauen und zudem das Tool Next Level als Planungsinstrument ausbauen und in den Markt bringen – und zwar offenbar noch vor Ende Jahr. Beides sieht Weber als nächsten Schritt nach der Gründung von AdAgent, jene im Mai gegründete Firma, die nach dem Publicitas-Aus den Werbekunden beim Print-Buchen dienen sollte. Allerdings war bei dieser keine Planungsmöglichkeit integriert, was die Agenturen sehr einforderten.


Weber, der aus der Verleger-Ecke kommt und bei CH Media als stellvertretender CEO beim Sparen und Stellenabbauen hilft, betonte natürlich sofort ein finanzielles "Dilemma": Die Agenturen und Kunden stellten grosse Ansprüche an ein solches Tool, wollten aber möglichst wenig dafür bezahlen. Das sei zwar menschlich, wusste Weber zu kommentieren. Trotzdem warnte er: "There's no free lunch. Man erhält selten den Fünfer und das Weggli." Letzteres sei zu berappen.

Begründet wird das Engagement der Wemf in diesem nicht gerade forscherischen Bereich übrigens damit, dass sie viel Erfahrung im Aufbau von Datenbanken habe. knö

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