Wemf

Die Zahlen zur MACH Basic 2018-2 werden nicht korrigiert

Soll künftig das Eigenkapital der Wemf angeknabbert werden, um dem VSM einfach so mindestens 75.000 Franken mehr Einnahmen zu bescheren? Darüber werden morgen die Wemf-Verwaltungsräte und die Mitglieder des Vereins Wemf zu befinden haben.
Soll künftig das Eigenkapital der Wemf angeknabbert werden, um dem VSM einfach so mindestens 75.000 Franken mehr Einnahmen zu bescheren? Darüber werden morgen die Wemf-Verwaltungsräte und die Mitglieder des Vereins Wemf zu befinden haben.
Nachdem SWA und LSA ihre Muskeln haben spielen lassen, wird die Wemf die 50 grössten Printtitel künftig wieder mit den Daten aus der einjährigen Erhebung publizieren. In der MACH Basic 2018-2 hatte die Wemf in Eigenregie auf einen zweijährigen Erhebungszeitraum umgestellt und damit die Leserzahlen "gestreckt". Nun würde man eigentlich eine nachträgliche Korrektur der Reichweiten von 2018-2 erwarten – doch das hat die Wemf nicht vor.
Im letzten Herbst ging ein Raunen und Poltern durch die Branchen: In einer Nacht- und Nebelaktion entschieden die Verleger im Wemf-Verwaltungsrat, sämtliche rund 330 Printtitel und Inseratekombinationen, die an der Leserschaftsforschung MACH Basic teilnehmen, nicht mehr auf der Basis einer einjährigen Erhebung zu publizieren, sondern bloss noch auf der Basis von zweijährigen Daten. Damit verloren die Leserzahlen nicht nur an Aktualität, sie wurden auch "gestreckt", das heisst, die (kurzfristige) Reichweitenveränderung wurde bildlich gesprochen "ausgeebnet". Doch nach Berechnungen der Wemf erhöhte sich so die Reichweite der Titel um durchschnittlich 2 Prozen, einzelne Zeitungen und Zeitschriften verzeichneten gar bis zu 8 Prozent "Lesergewinne" ohne eigenes Zutun.


Die Verbände der Werbeauftraggeber (SWA) und der grossen Agenturen (LSA), von den Verlegern vor Tatsachen gestellt,  opponierten dagegen - mittlerweile mit Erfolg: Ein von SWA und LSA verkündeter Kompormiss sieht vor, dass ab der Publikation 2019-1 die 50 auflagenstärksten Titel in der MACH Basic wieder mit einjährigen Daten publiziert werden – wenn auch auf Basis einer reduzierten Interviewzahl (neu 15.000, zuvor waren 19.000 pro Jahr). HORIZONT Swiss berichtete.

Die Wemf hat sich bisher nicht zu diesem Kompromiss geäussert. Wemf-Verwaltungsratspräsident Jürg Weber hatte sich einzig im letzten Herbst am Wemf-Medienforschungstag öffentlich für das Vorgehen der Verleger entschuldigte, ohne aber konkrete Taten anzukündigen.
Jürg Weber, Verwaltunsgratspräsident der Wemf, am Medienforschungstag 2018 der Wemf: "Wir entschuldigen uns."
Markus Knöpfli, © knö.
Jürg Weber, Verwaltunsgratspräsident der Wemf, am Medienforschungstag 2018 der Wemf: "Wir entschuldigen uns."
HORIZONT Swiss fragte deshalb bei der Wemf nach, wie sie denn nun die Mitteilung von SWA und LSA kommentiere. Wemf-Sprecherin Corinne Gurtner bestätigte daraufhin den Sachverhalt: "Eine starke Leserschaftswährung erfordert den Konsens aller Marktpartner. Aufgrund der Kritik des Schweizer Werbe-Auftraggeberverbands SWA und der LSA Leading Swiss Agencies, die beim neuen Ansatz insbesondere den Aktualitätsgehalt der Zahlen in Frage stellten, wurde das Berechnungsmodell modifiziert."


Weiter hielt Gurtner fest: "Die Wemf schätzt den konstruktiven Dialog mit den Verbänden SWA und LSA und freut sich, dass mit der Modifizierung ein methodologisch sinnvolles Berechnungsmodell gefunden wurde, das sowohl kleineren als auch grösseren Pressetiteln gerecht wird, indem es die statistischen Möglichkeiten, die jeweiligen Eigenheiten und Marktbedingungen berücksichtigt. Dies unter Einhaltung der Zielsetzung, die Gesamtzahl der jährlichen Interviews von 19'000 auf 15'000 zu senken.

Gleich an zwei Schrauben gedreht

Nun würde man aber erwarten, dass die Wemf die MACH Basic 2018-2 konsequenterweise so korrigiert, dass sie die Reichweiten der vereinbarten 50 Titel auf der Basis der einjährigen Erhebung nachrechnet und neu publiziert. Nur schon im Sinne einer kontinuierlichen Datenreihe und um die Glaubwürdigkeit der eigenen Reichweiten-Währung wahren. Doch das ist nicht der Fall. "Eine rückwirkende Änderung der publizierten Daten in der MACH Basic 2018-2 ist nicht geplant", beschied Gurtner kurz und bündig.

Bleibt es dabei, hätte das unschöne Folgen: Die 50 Titel (und viele andere, mit Ausnahme jener mit Auflagen von maximal 20.000 Exemplaren) waren seit der MACH Basic 2013-2 und bis zur Publikation 2018-1 auf der Basis einers einjährigen Erhebungszeitraums und 19.000 jährlichen Interviews ausgewiesen worden. 2018-2 wurden sie und alle andern wie erwähnt zweijährig "gestreckt, aber immer noch auf der Basis von 19.000 Interviews. Die rückwirkende Vergleichbarkeit der Leserzahlen sei trotz dieser Änderung immer noch gegeben, sagte die Wemf, schränkte aber ein: Weil der neue zweijährige Erhebungszeitraum der Mach Basic 2018-2 auch die einjährigen Zeiträume der Publikationen 2017-1, 2017-2 und 2018-1 umfasst, mache ein Vergleich mit diesen Studienausgaben keinen Sinn, ein korrekter und aussagekräftiger Vergleich sei erst mit den Zahlen von 2016-2 und älter möglich und sinnvoll.

"Ein Gnuusch im Fadechörbli" in Kauf genommen

Mit der Publikation 2019-1 wird bei den erwähnten 50 Titel nun zwar wieder auf die einjährige Erhebung zurückgestellt, neu aber nur noch auf der Basis von 15.000 Interviews. Es wird also gleich doppelt an der Methodik geschraubt. 
Dies ist gemäss Wemf "statistisch vertretbar", die (auch rückwirkende Vergleichbarkeit bleibe gewahrt.

Doch ist ein solch intransparentes Hin und Her mit ein- und zweijähriger Erhebung, 19.000 und 15.000 Interviews, sinnvoller und unsinniger Vergleichbarkeit wirklich im Sinne der Werbeauftraggeber und der Agenturen? "Das ist mit uns so abgesprochen", bestätigt SWA-Direktor Roland Ehrler auf Anfrage. Wohl hätte der SWA gerne Nachkorrekturen gesehen. Doch diese Forderung habe man schliesslich fallen gelassen, weil die Differenzen bei den meisten Titeln nicht allzu gross seien. "Wir sind froh über den vorliegenden Kompromiss und mussten hier Abstriche machen", rechtfertigt Ehrler den Verzicht aufs Nachkorrigieren. Dass es bei rückwirkenden Vergleichen nun zu einem "Gnuusch im Fadechörbli" kommen könnte, habe man in Kauf genommen. "Wir haben mit der Wemf primär über die Zukunft der Leserforschung verhandelt und in diesem Fall die Vergangenheit ruhen lassen", sagt er.

Mag sein, dass dies durchaus vernünftig ist. Doch der Printwährung tut dies keinen guten Dienst. Im Gegenteil. Die Regelung vermittelt vor allem einen fatalen Eindruck: "Die da oben in Zürich" können ganz einfach und scheinbar nach eigenem Gousteau an den Methodik-Schräubchen drehen, einmal ein bisschen hin, einmal ein bisschen zurück. Und dennoch soll angeblich alles paletti und in Ordnung sein. Die Glaubwürdigkeit wird nicht thematisiert. Letzteres könnte und sollte die Wemf deshalb von sich aus tun und ein Nachkorrigieren (auch bei der Studie Total Audience) veranlassen. Umso mehr, als die (Leser-)Forschung wegen der digitalen Nutzung immer komplexer und unübersichtlicher wird, denkt man nur an die Bemühungen im Rahmen des Swiss Media Data Hub (SMDH). Da ist das Vertrauen in die Wemf und ihr Vorgehen unabdingbar. Es bildet die eigentliche Basis einer Währung, nicht Sparüberlegungen. knö
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