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Der chinesische Messenger Wechat schafft, woran die westlichen Messenger-Apps bisher mehrheitlich gescheitert sind: Die Plattform aus dem Tencent-Konzern ist für den chinesischen Markt ein fast unverzichtbarer Marketingkanal - und wird auch für viele Schweizer Unternehmen zur wichtigen Marketingplattform.

Für Markus Gut, CEO und Partner der in Zürich, Schanghai und Taipeh ansässigen Agentur Process Group, ist ein kleiner Alltagshelfer bei seiner Arbeit gleichzeitig auch eine der größten Herausforderungen: „Ich nutze es selbst, wenn ich in China bin. Aber solange man kein Mandarin spricht, ist es eigentlich unmöglich, das volle Potenzial der App zu verstehen.“ Die Rede ist natürlich von Wechat, dem Messenger-Service, der für seine weltweit 1,2 Milliarden Nutzer zum unverzichtbaren Alltagsbegleiter geworden ist. Dabei, so der Schweizer Agenturmann, lässt sich Wechat gar nicht an den Maßstäben westlicher Messenger-Apps messen: „Der Reiz daran ist, dass die App so viele Anwendungsmöglichkeiten auf einer Plattform bündelt. Damit wird Wechat faktisch zum digitalen Spiegelbild seiner Nutzer.“



Damit gelingt der Plattform aus dem Tencent-Konzern auch etwas, woran die westlichen Messenger-Apps bisher mehrheitlich gescheitert sind: Die Plattform ist für den chinesischen Markt ein fast unverzichtbarer Marketingkanal. Gut: „Wer als Marke die chinesischen Kunden erreichen will, kommt nicht um Wechat herum.“ Denn Wechat kombiniert seine Dialogplattform, mit Kalender- und Service-Apps für den Alltag sowie dem eigenen Bezahlsystem Wechat Pay. Das Resultat ist eine Plattform, auf der Marken dem User über ihre persönlichen Nutzerdaten nicht nur höchst relevanten Content ausspielen können, sondern über die integrierte Bezahlfunktion nahtlos in den Verkauf übergehen können.

Markus Gut, Process Group: "Wechat liefert faktisch ein digitales Spiegelbild des Lebens seiner Nutzer"
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Markus Gut, Process Group: "Wechat liefert faktisch ein digitales Spiegelbild des Lebens seiner Nutzer"
Diese Dominanz in der chinesischen Konsumlandschaft ist umso überraschender, als Tencents Messenger erst seit vergleichsweise kurzer Zeit im Markt ist. Erst 2011 gestartet, gehört Wechat heute zu den großen zentralen Plattformen der chinesischen Digitalwirtschaft.


Wenig überraschend, dass sich Wechat auch für Schweizer Unternehmen zu einer höchst relevanten Plattform entwickelt hat. Tourismus-Destinationen nutzen den Messenger als Werbekanal, um für das eigene Angebot zu werben, generieren aber auch direktes Zusatzgeschäft mit chinesischen Touristen in der Schweiz, indem sie Wechat QR-Codes mit Promotions an Sehenswürdigkeiten platzieren. Für den Process-Group-Manager ist Wechat aber auch faszinierend, weil es den Dialog von Marken und Konsumenten deutlich verändert: „Es ist zum Beispiel beeindruckend, was Rolex in China über Wechat leistet. Der Marke ist es mit dem richtigen Content gelungen, eine Fangemeinde von Konsumenten aufzubauen, die sich selbst noch gar keine Uhr des Herstellers leisten könnten.“

Ein Blick auf andere Schweizer Unternehmen zeigt allerdings, dass es keine einheitliche Vorgehensweise für den Marketingerfolg auf Wechat gibt. So nutzt der Schaffhausener Sensoren- und Datenleitungsfabrikant TE Connectivity den Messenger als B2B-Marketingkanal, um Leads für seine Vertriebsmannschaften zu erarbeiten. Die Reichweite und Datenqualität von Wechat sind so groß, dass sich selbst für ein derartig spezialisiertes Thema eine relevante Zielgruppe identifizieren lässt. Denn die Nutzer planen mit Wechat nicht nur ihren Alltag, sondern nutzen den Messenger auch als Informationsquelle für Nachrichten und Themen mit beruflicher Relevanz. Ein Unternehmen wie TE Connectivity kann daher eigenen Content platzieren und über ein konsequentes Monitoring die Wechat-Konten von Nutzern identifizieren, deren Themeninteressen auf ein konkretes Produktinteresse schließen lassen.

Dieses Potenzial aber auch tatsächlich zu erschließen, erforderte allerdings den Mut zum radikalen Traditionsbruch, wie sich Adriana Nuneva, Vice President Global Marketing Industrial bei TE Connectivity, erinnert: „Mit dem Einstieg bei Wechat haben wir Jahrzehnte von Marketingerfahrungen einfach über Bord geworfen. Das wäre in etwa, als ob wir in Europa die Werbung einstellen und nur noch über Whatsapp kommunizieren würden.“

Für Thomas Grom, VP Global Marketing des Schweizer Brustpumpen-Herstellers Medela, war der Weg nicht ganz so weit. Das Unternehmen hat schon außerhalb von China die Erfahrung gemacht, dass der direkte Dialog mit den Müttern gut fürs Geschäft ist: „Wir haben zu einem bestimmten Zeitpunkt festgestellt, dass unser direktes Endkonsumentengeschäft doppelt so groß ist wie unser Krankenhausgeschäft – und das, obwohl wir eigentlich gar kein B2C-Marketing betreiben.“ Des Rätsels Lösung: Zufriedene Mütter berichteten in den sozialen Netzwerken über ihre Erfahrungen mit den Medela-Produkten und übernahmen damit faktisch die Werbung.

Im chinesischen Markt hatte der Brustpumpen-Hersteller von Anfang an die Konsumenten als Gesprächspartner im Visier. Durch die Abkehr von der Ein-Kind-Politik hat sich die potenzielle Zielgruppe deutlich erweitert und chinesische Mütter sind zudem besonders E-Commerce-affin. Medela nutzte sowohl die Wechat-Kommunikationskonten als auch ein Firmenkonto, das speziell für Service-Funktionen vorgesehen ist. Den Content, um die weibliche Zielgruppe auf die Marke aufmerksam zu machen, liefern 13 Influencer. Grom: „In China gibt es Mütter, die in Social Media 700.000 Follower haben.“

Den Einstieg in Wechat-Marketing konnte der Marketingchef quasi zu Schnäppchenpreisen finanzieren. Rund 250.000 Euro hat das Programmieren des Medela-Wechat-Auftritts gekostet. Dazu kommen noch einmal 200.000 Euro für eine Launchkampagne, um den Service schneller bekannt zu machen. Grom: „Das haben wir schon locker wieder eingespielt.“ Die eigentliche Investition lag aus Sicht des Marketingmannes eher in dem erhöhten Koordinationsaufwand, um die eigenen Marketingstandards korrekt in die chinesische Marketingpraxis zu übersetzen: „Wenn man als Resultat eine gute Mischung aus Schweizer Präzision und chinesischer Improvisation erhält, ist man auf einem guten Weg.“

Für den Agenturmann Markus Gut ist dieser Mut zum Experiment mit Wechat etwas, von dem sich auch Unternehmen inspirieren lassen sollten, die keine unmittelbaren Interessen in China verfolgen: „Natürlich ist die Plattform im europäischen Markt noch nicht präsent, aber jeder Wissensvorsprung um die Möglichkeiten einer solchen Plattform ist ein Nutzen, den niemand unterschätzen sollte.“ Gut leugnet gar nicht, dass Wechat auch deshalb ein so effektives Marketinginstrument ist, weil die Datenschutzbestimmungen in China weitgehend inexistent sind. Aber das ändere nichts am grundsätzlichen Wert des Angebots: „Sollte Wechat ernsthaft nach Europa kommen, werden sie sicher eine Version präsentieren, die konform zu unseren Rechtsbestimmungen ist. Genauso gut ist denkbar, dass sich westliche Messenger von Wechat inspirieren lassen, um ihr eigenes Angebot weiterzuentwickeln.“

Hier läge aus Marketingsicht möglicherweise sogar der größte Reiz. Denn von Wechat ließe sich etwas lernen, was bisher selbst Facebook als Marketingplattform nicht gelungen ist: ein digitaler Eins-zu-Eins-Markendialog als skalierbare Massenkommunikation. cam

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