Webinaar von IAA Switzerland

"Der ROI für Werbung ist aktuell deutlich grösser"

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Beim internationalen webInAAr von IAA Switzerland, IAA UK und IAA Austria vom 14. Mai 2020 begrüsste Jacek Olechowski, CEO Mediacap und Präsident IAA Polen über 100 interessierte Teilnehmer aus aller Welt. Er sprach mit David Buttle von der Financial Times, Rishi Chande von Captify, dem international bekannten Autor Peter Field und Kerrie Finch von der Agentur Futurefactor darüber, wie Marken ihr Geschäft während und nach der Krise am Laufen halten können.
COVID-19 hat starke Auswirkung sowohl auf Unternehmen als auch auf Marken. Jede Branche ist anders von der Pandemie betroffen. Das Konsumverhalten hat sich verändert, Prioritäten werden anders gesetzt und Konsumenten geben zurzeit weniger Geld aus. Auf die rückläufigen Absätze reagieren viele Unternehmen mit einem rigiden Sparkurs. Gekürzt wird meistens als Erstes beim Marketing- und Werbebudget. Eine Entscheidung, die fatale Folgen haben kann.
„Die Einnahmen Seitens Werbemarkt sind extrem rückläufig. Nicht alle werden diese Krise überleben, aber von denen, die es schaffen, diese schwierige Zeit zu überstehen, werden viele deutlich gestärkt hervorgehen.“
David Buttle, Global Marketing Director bei Financial Times

Neue Geschäftsmodelle sind gefragt

Keiner kann abschätzen, wie lange wir mit dieser Krise oder ihren Auswirkungen leben müssen, aber eines ist gewiss: Nur den Mutigen gehört die Welt. Gerade jetzt gilt es Flagge zu zeigen, nicht den Kopf in den Sand zu stecken, denn neben all den negativen Auswirkungen kristallisieren sich auch reele Chancen heraus – wer sie zu nützen weiß, kann sogar stärker werden als je zuvor. Auch wenn Vieles noch im Unklaren liegt: Ein „back to normal“ wird es nicht geben, die „neue Normalität“ ist nicht gekommen, um zu bleiben.


David Buttle, Global Marketing Director bei Financial Times: „Die Einnahmen Seitens Werbemarkt sind extrem rückläufig. Nicht alle werden diese Krise überleben, aber von denen, die es schaffen, diese schwierige Zeit zu überstehen, werden viele deutlich gestärkt hervorgehen. In erster Linie geht es jetzt einmal darum sich „über Wasser“ zu halten. Für die Medien gilt es neue Modelle zu entwickeln, um unabhängiger zu sein. Bei der Financial Times sind die Digital-Abos deutlich gestiegen, aber ausgleichen können sie die Verluste durch die entgangene Werbung bei weitem nicht.“
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Chancen nutzen

“Unternehmen müssen die Nerven bewahren, wer jetzt sein Geld aus der Werbung und dem Marketing zieht, wird es - auf Dauer gesehen - bereuen. Die nächsten sechs Monate werden ausschlaggebend sein. Wer kurzfristig denkt und die entstandene Lücke nicht füllt, erfährt langfristig einen Nachteil. Es spricht viel dafür jetzt zu investieren: Der ROI ist im Moment deutlich größer, Konkurrenten ziehen sich zurück, Media ist günstiger, es stehen Unternehmen – sofern sie liquide sind – alle Möglichkeiten offen. Ich sehe definitiv Licht am Ende des Tunnels, auch wenn wir ständig mit beängstigenden Zahlen bombardiert werden“, so der international gefrate Berater Peter Field, Autor und Referent.
„Unternehmen müssen die Nerven bewahren, wer jetzt sein Geld aus der Werbung und dem Marketing zieht, wird es - auf Dauer gesehen - bereuen. Die nächsten sechs Monate werden ausschlaggebend sein. Wer kurzfristig denkt und die entstandene Lücke nicht füllt, erfährt langfristig einen Nachteil.“
Peter Field, Berater, Autor und Referent

Pivot with Purpose

Dem stimmt auch die Gründerin der Agentur Futurefactor Kerrie Finch zu: „Don’t go dark, go deeper! Jetzt ist die Zeit, um Marken zu schärfen, zu überlegen, was können wir tatsächlich anbieten, was ist unser USP, was unterscheidet uns von anderen? Welchen Impact haben wir auf den Wandel? Wie bleiben wir relevant, mutig und agil? Das sind die Fragen, die sich Unternehmen und Marken stellen müssen -  auch, oder gerade jene Branchen, die die Krise besonders hart getroffen hat, wie z.B. den Tourismus.“
„Die Nachfrage nach Streamingdiensten ist stark gestiegen, hier gibt es definitiv Zuwächse und in Ermangelung von echtem Sport suchen die Menschen Alternativen und finden Sie im eSports oder auch in sportspezifischen Videospielen.“
Rishi Chande, Global Commercial Director der Research-Firma Captify

Gewinner der Krise

Welche Branchen konnten trotz der Krise wachsen? Verschiedene Telekommunikationsunternehmen, die Amazons dieser Welt und auch einige lokale Lieferdienste zählen gemäss Rishi Chande, Global Commercial Director der Research-Firma Captify zu den Gewinnern. „Die Nachfrage nach Streamingdiensten ist stark gestiegen, hier gibt es definitiv Zuwächse und in Ermangelung von echtem Sport suchen die Menschen Alternativen und finden Sie im eSports oder auch in sportspezifischen Videospielen. Aus Marketingsicht wird Data-Driven Advertising eine noch größere Rolle spielen als in der Vergangenheit, jede Werbeausgabe wird genau überlegt werden.“
„Don’t go dark, go deeper! Jetzt ist die Zeit, um Marken zu schärfen, zu überlegen, was können wir tatsächlich anbieten, was ist unser USP, was unterscheidet uns von anderen? Welchen Impact haben wir auf den Wandel?“
Kerrie Finch, Gründerin der Agentur Futurefactor

Am Prüfstand

 „Prove – improve – impact. Brands, die sich an diese drei Steps halten, liegen garantiert richtig. Marken sind derzeit in einer Art Treibsand gefangen und versuchen sich daraus zu befreien, um wieder in ruhigere Gewässer zu kommen – wie auch immer diese aussehen werden. Klar ist, dass viele Unternehmen jetzt von den Konsumenten genau beobachtet werden, wie sie sich während dieser Pandemie verhalten. Konsumenten wollen wissen, was Brands tatsächlich zum Gemeinwohl beitragen“; sagt Kerrie Finch.

Keep on going

Eine weitere interessante Entwicklung: Lokalität erlebt eine Renaissance und Globalisierung findet mehr On- als Offline statt. Neue Unternehmen und Geschäftsfelder entstehen, an die bis vor kurzem niemand auch nur einen Gedanken verschwendet hat. Agilität ist das Gebot der Stunde egal ob lokal, national oder international. Marken stehen am Prüfstand, der Überlebenskampf hat längst begonnen und gewinnen werden ihn die, denen es gelingt ihre Entschlossenheit auch in die Tat umzusetzen, denn: „A crisis is a terrible thing to waste“ (Paul Romer).
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Die Teilnehmer des vierten webInAArs:
  • Host Jacek Olechowski, Präsident IAA Polen und CEO Mediacap
  • Panel-Teilnehmer David Buttle, Global Marketing Director bei Financial Times
  • Panel-Teilnehmerin Kerrie Finch, Gründerin der Agentur Futurefactor
  • Panel-Teilnehmer Peter Field, Autor, Berater und international gefragter Referent
  • Panel-Teilnehmer Rishi Chande, Global Commercial Director bei Captify
Die Aufzeichnung des Webinars in voller Länge finden Sie hier.
Über die International Advertising Association (IAA):
Als weltweit führende Tripartie-Organisation mit Sitz in New York vereinigt die IAA über 4'400 Persönlichkeiten in leitender Position aus Wirtschaft, Medien und Kommunikation weltweit. Die IAA fördert den Erfahrungsaustausch unter den Mitgliedern, befasst sich mit internationalen Entwicklungen in der Marketingkommunikation und organisiert regelmässig Veranstaltungen (Luncheons und Abendveranstaltungen mit Impuls-Referaten, Networkinganlässe, internationale Webinare und Study-Tours).
Über IAA Schweiz
In der Schweiz ist die IAA durch das IAA Swiss Chapter sowie durch die assoziierten IAA Young Professionals vertreten. Das Swiss Chapter, das 1962 in der Schweiz gegründet wurde, umfasst heute rund 175 Mitglieder. Bei den Young Professionals, die seit 1996 bestehen, sind gegenwärtig knapp 80 Mitglieder vertreten. Diese Chapters fördern den Gedanken- und Informationssaustausch der Mitglieder hier im Schweizer Markt. Sie widmen sich der Förderung des qualifizierten Nachwuchses und offerieren den Mitgliedern regelmässig Veranstaltungen, die relevante und aktuelle Themen aus Wirtschaft, Marketing und Kommunikation – vor allem aus der internationalen Perspektive – aufgreifen. Die Chapters ermöglichen Kontakte zu den IAA-Mitgliedern anderer Länder und den Zugang zu den zahlreichen Dienstleistungen der weltweiten Organisation.


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