Direct Day 2020

Die Herausforderung ist, die effektivsten Touchpoints zu erkennen

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Interviewpartner: Dr. Oliver Egger, Marketingleiter PostMail (links) und Daniel Schönmann, Head Research & Communication, Dialog Marketing Solutions.
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Interviewpartner: Dr. Oliver Egger, Marketingleiter PostMail (links) und Daniel Schönmann, Head Research & Communication, Dialog Marketing Solutions.
Transformation ist in aller Munde. Doch ist sie auch in den Köpfen und vor allem in den Herzen der Menschen angekommen? In wenigen Tagen findet der Direct Day 2020 zum Thema «Transformation – out of the box» statt. Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer erwartet ein breitgefächertes Programm mit spannenden Persönlichkeiten und Diskussionsrunden. HORIZONT SWISS hat mit Oliver Egger und Daniel Schönmann von Die Post ein Warm-up-Interview geführt.
Wer den Direct Day schon mal erleben durfte, der erinnert sich an tolle Referate mit viel «Brainfood», aber eben auch an das wundervolle Ambiente mit persönlichen Gesprächen und kulinarischem Verwöhnprogramm. Wie transformieren Sie diesen emotionalen Part ins digitale Programm? 
Daniel Schönmann: Wir haben den Direct Day über seine vergangenen 20 Jahre laufend transformiert und der aktuellen Zeit angepasst. Insofern planen wir schon seit Februar mit einem zusätzlichen digitalen Szenario. Dies im Bewusstsein, dass jedes Medium andere Rahmenbedingungen, Stärken und Schwächen mit sich bringt, die wir konsequent nutzen wollen. Beim Livestream lauten diese Stärken etwa: Geschwindigkeit, Abwechslung, Interaktivität, kurze, knackige Formate und die Kombination von Infotainment und Praxisbezug.


Wie hat sich die Corona-Krise bislang auf das Geschäft mit dem Dialogmarketing ausgewirkt? 
Oliver Egger: Der Lockdown im Frühling hat sich auch bei uns bemerkbar gemacht. Im Vergleich zu anderen Werbekanälen dürfen wir uns aber nicht beklagen. Die Situation ist nicht einfach und verlangt schnelle Anpassungen und neue Businessmodelle. Wir haben viele Werbeauftraggeber, denen das hervorragend gelingt und die gemeinsam mit uns wirkungsvoll gegenüber ihren Kunden kommunizieren wollen.
Rainer Maria Salzgeber und Gülsha Adilji führen durch den Direct Day 2020
© Horizont
Rainer Maria Salzgeber und Gülsha Adilji führen durch den Direct Day 2020
In vielen Branchen verändert sich die Marktlage. Welche Veränderung ist in Ihrem Markt die prägendste? 
Egger: Konsumenten werden mit immer mehr Werbebotschaften konfrontiert. Experten sprechen von über 10.000 Botschaften pro Tag, wovon maximal 5% verarbeitet werden. Die Herausforderung wird sein, die effektivsten Touchpoints zu erkennen und entsprechend zu gewichten. Dialogmarketing eröffnet hier ausgezeichnete Chancen.
Direct Day von Die Post - Cover Bild
© Beat Hürlimann
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Heute habe ich an unserem Briefkasten einen "I love Werbung"-Kleber angebracht. Wie läuft das Briefkastengeschäft? 
Egger: Mit fast 20% Marktanteil an den Werbemedien-Spendings gehört das Direct Mail seit Jahren zu den wichtigsten Werbekanälen. Das liegt an der hohen Kontaktqualität. Was den «I love Werbung»-Kleber betrifft: Wer Werbung wünscht und vielleicht sogar liebt, soll das ebenso äussern können, wie jene Personen, die keine Werbung wollen. Der Werbe-Stoppkleber wiederum hilft, Streuverluste zu vermeiden.

Der Direct Day soll die Transformation fassbar machen. Können Sie uns ein solch fassbares Transformationsbeispiel aus dem Postumfeld erörtern? 
Egger: Die Werbemöglichkeiten mit der Schweizerischen Post beschränken sich nicht mehr auf den Postversand allein. Hier erweitert sich unser Spektrum seit Jahren und wir bauen unsere Kapazitäten massiv aus. Wir bieten crossmediale On- und Offlinelösungen. Beispielsweise App-, Display- und E-Mail-Angebote, bei denen mittels Retargeting die potenziellen Kunden erkannt werden. So lässt sich über die Customer Journey eine bessere Performance erzielen.
Dr. Oliver Egger, Marketingleiter PostMail, Auftrag- und Gastgeber vom Direct Day
© zvg
Dr. Oliver Egger, Marketingleiter PostMail, Auftrag- und Gastgeber vom Direct Day
Welches war Ihre letzte "Out of the box"-Erfahrung bei Postwerbung? Es darf auch eine schmerzliche sein. 
Schönmann: Nach Ende des Lockdowns erhielten eine Million Schweizerinnen und Schweizer in ihren Briefkasten einen Gutschein für ein Coca-Cola – einlösbar in einem Lokal ihrer Wahl. Das fand ich eine sehr schöne Aktion, um die Gastronomiebetriebe in dieser schwierigen Zeit zu unterstützen.


Tino Krause, Country Director DACH bei Facebook, spricht am Podium "Digitale Unternehmen im Wandel". Welche Rolle spielt Facebook in Ihrem Marketingplan? 
Schönmann: Im Werbemarkt gehören Unternehmen bzw. Werbeauftraggeber und Agenturen zu unseren Zielgruppen. Im B2B-Bereich sehen wir deshalb für unseren Marketing- bzw. Mediaplan andere Möglichkeiten. Als Mitbewerber im Werbemarkt verfolgen wir die Massnahmen von Facebook jedoch sehr interessiert.
Daniel Schönmann ist Head Research & Communication Dialog Marketing Solutions und Redaktionsleiter vom Direct Day
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Daniel Schönmann ist Head Research & Communication Dialog Marketing Solutions und Redaktionsleiter vom Direct Day
Welche «Take Aways» erhoffen Sie sich aus der Podiumsdiskussion mit Vertretern der Schwergewichte Facebook, Adobe und Salesforce? 
Schönmann
: Ich hoffe, wir werden einen Einblick erhalten, wie und warum diese grossen, internationalen Unternehmen ihre Transformation aus eigenem Antrieb aufrechterhalten und vorantreiben.

Bei der Diskussion mit den Schweizer «Klassikern» Camille Bloch, Emmi und SV-Group geht es um den Wandel von Unternehmen hin zu Organisationen, die den Konsumenten konsequent ins Zentrum stellen. Ist das bislang zu wenig der Fall? 
Schönmann: Es überrascht mich immer wieder, wie oft ich im Gespräch mit Werbeschaffenden feststelle, dass diese ihre Zielgruppe und ihre Kommunikationsziele nicht ausreichend kennen und auf den Punkt bringen. Camille Bloch, Emmi und die SV-Group sind seit Jahren sehr erfolgreiche Unternehmen und bekannte Marken, die dazu einen schönen Kontrast geben.

Auftritte von David Couthard und Victor Giacobbo stehen auch auf dem Programm. Wieso der ehemalige Formel-1-Pilot und wieso der Komiker? 
Schönmann
: Im Bereich der Marketing- und Fachveranstaltungen ist der Direct Day eine Liga für sich. Unsere Gäste können von den Besten lernen. Dazu gehören auch Persönlichkeiten, die wir in den Kontext von Marketing, Kommunikation und dieses Jahr von Transformation stellen. Sowohl David Coulthard als auch Victor Giacobbo verändern sich in ihrer Karriere laufend – dem werden wir auf den Grund gehen. Ihre spannenden Werdegänge lösen bestimmt viele inspirierende Impulse bei den Zuschauern aus.
Dr. Oliver Egger, Marketingleiter PostMail mit Post CEO Roberto Cirillo
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Dr. Oliver Egger, Marketingleiter PostMail mit Post CEO Roberto Cirillo
Matthias Horx und Oona Horx-Strathern sprechen über die Zukunft. Wo steht die Post als Werbevermarkterin in zehn Jahren? 
Egger: Gemäss Oona Horx-Strathern ist die Zukunft eine Idee des heutigen Bewusstseins. Meine Idee ist, dass wir auch in zehn Jahren noch zu den wichtigsten Werbevermarktern in der Schweiz gehören, die crossmediale und vor allem wirkungsvolle Kommunikation anbieten.

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Über die Post und Dialog Marketing Solutions
Seit über 170 Jahren bringt die Schweizerische Post die Schweiz zusammen. Das macht sie heute physisch und digital. Dialog Marketing Solutions ist das Kompetenzzentrum für Dialogmarketing der Schweizerischen Post. Die Experten begleiten direkt zum Erfolg. Sie gehen gezielt auf die Bedürfnisse der Werbekunden ein, bringen fundierte Branchenkenntnisse und gesamtheitliches Verständnis mit. Das Portfolio bietet modulare, crossmediale Dialoglösungen. Alles in allem eine Rundumbetreuung im Dialogmarketing mit effizienten Werkzeugen und sofort umsetzbaren Lösungen.
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