Manors Weihnachtself Elfred war 2018 der beliebteste Onlinestar der Schweiz
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Manors Weihnachtself Elfred war 2018 der beliebteste Onlinestar der Schweiz
Auch an Traditionshändlern wie Globus, Manor und Jelmoli geht E-Commerce nicht spurlos vorbei. Das stellt die Markenverantwortlichen vor neue Herausforderungen.

Weihnachten hat spätestens seit vergangenem Jahr einen neuen Botschafter. Denn 2018 verliebte sich die ganze Schweiz – und wohl auch so mancher internationale Youtube-Nutzer – kollektiv in den kleinen Weihnachtselfen Elfred. Zufällig von einem kleinen Jungen entdeckt, setzt er in der Fabrik des Weihnachtsmannes alle Hebel in Bewegung, damit er nicht als Weihnachtsgeschenk persönlich beim kleinen Menschenjungen aus der Schweiz antreten muss. Mehr als 3,4 Millionen Mal wurde der Online-Film gesehen und liegt damit deutlich über dem Weihnachtsfilm 2017, der bis heute auf gut 2,6 Millionen Views kommt.



Für den vergleichsweise kleinen Schweizer Medienmarkt sind das wahrhaft beeindruckende Rekordwerte und unterstreichen auch eines: Zu Weihnachten weiß die Warenhauskette Manor ganz genau, wie die eigenen Kunden ticken. Was aus der von BETC Shopper kreierten Kampagne allerdings nicht herauszulesen ist: Manor kennt vielleicht den Weg zu den Herzen der Kunden, aber auf dem Weg zu ihrem Geldbeutel hat sich das Unternehmen, ähnlich wie die konkurrierenden Warenhäuser, in den vergangenen Jahren immer öfter verlaufen.

Von Insolvenzen, Übernahmen und Fusionen, wie sie schon seit Jahren die deutsche Kaufhausbranche begleiten, redet in der Schweiz noch niemand. Aber die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache. Seit 2010 ist der stationäre Detailhandel in der Schweiz von 96 auf 92 Milliarden Franken Jahresumsatz geschrumpft, rechnet der Handelsexperte Martin Hotz von der Handelsberatung Fuhrer & Hotz vor. Und die Warenhäuser habe es besonders hart getroffen: „Während der Gesamtmarkt um 5 Prozent geschrumpft ist, liegt das Minus der Warenhäuser bei 18 Prozent.“ Dem Negativtrend steht ein besonders überfüllter Markt gegenüber. Während in dem um das Zehnfache größeren deutschen Markt schon die beiden Kaufhausketten Karstadt und Galeria Kaufhof letztlich zu viel waren, versuchen in der Schweiz gleich fünf Ketten – Manor, Globus, Jelmoli, Loeb und Coop City –, Kunden zu finden.


Jelmoli will sich über ein edles Sortiment absetzen
© Armon Ruetz / Witwinkel
Jelmoli will sich über ein edles Sortiment absetzen
Jelmoli war diese Wettbewerbskategorie letztlich zu eng. Das House of Brands arbeitet schon seit Jahren an einer zukunftsfähigeren Nische und dabei stört die Bezeichnung Warenhaus. Marc Huber, Head of Customer Experience & E-Commerce bei Jelmoli: „Den Begriff vermeiden wir. Wir sehen uns als Premium-Department-Store.“ Und dabei setzt Jelmoli auf eine Strategie, die für andere Handelsunternehmen undenkbar wäre. Es verzichtet weitestgehend auf das Preisargument, um seine Kunden zu umwerben. „Auf der Preisschiene will Jelmoli gar nicht gewinnen“, stellt Huber klar. Die Kunden sollen zu Jelmoli kommen, weil sie das Einkaufserlebnis, das Sortiment und den Service schätzen. Nicht, weil sie auf Schnäppchenjagd sind. Deshalb beschränke sich Jelmoli auf zwei Sales im Jahr und verzichte komplett auf die großen Schnäppchenschlachten des Detailhandels: „Jelmoli ist der einzige Schweizer Department-Store, der sich an Black Friday und Cyber Monday nicht beteiligt.“

Dass sich eine Positionierung im Detailhandel überhaupt ohne den aggressiven Einsatz von Preisargumenten denken lässt, hat viel mit den Besonderheiten der Schweizer Konsumkultur zu tun, wie Daniela Pöhnl beobachtet hat. Die Markenstrategin und Plannerin der Hamburger Kreativagentur Kolle Rebbe ist seit September 2018 für die neue Dachmarkenkampagne des 1907 gegründeten Traditionshauses Globus zuständig und hat sich dazu im Vorfeld tief in das Einkaufserlebnis der Warenhäuser eingearbeitet.

Daniela Pöhnl, Kolle Rebbe
© Kolle Rebbe
Daniela Pöhnl, Kolle Rebbe
Bei der Recherche über eigenes Mystery Shopping und Expertengespräche schnitten die heimischen Warentempel in Hamburg offenbar nicht sonderlich gut ab: „In Deutschland muss man sich wirklich anstrengen, wenn man etwas tatsächlich kaufen will. Da kann es einem leicht passieren, dass man an der Verkäuferin vorbeigeht, während die gerade vielleicht ihren persönlichen Instagram-Account checkt. Da ist die Verkaufskultur in der Schweiz deutlich verführerischer und sinnlicher.“ An eine Episode erinnert sie sich noch heute: „Beim Shoppingtest habe ich zum Beispiel ein Coco-Chanel- Parfüm sowohl im Alsterhaus als auch bei Globus gekauft. Im Alsterhaus hat mir die Verkäuferin ganz brav die Produkteigenschaften aufgezählt. In der Schweiz haben sie mich dagegen mit der Geschichte des Parfüms verführt: Wie der Duft von Coco Chanels Urlaubsort inspiriert war, wo sie auch ihr erstes Haute-Couture-Geschäft hatte. Und dass der Duft die tobenden Wellen am Strand von Biarritz verkörpern soll. Dieser Unterschied stach sehr ins Auge.“

Dementsprechend sieht Pöhnl ihre Aufgabe auch gar nicht darin, der Marke Globus neue Inhalte zu geben, sondern vielmehr darin, die bestehenden Stärken für eine neue Ära erlebbar zu machen: „Das Funkeln einer Marke wie Globus wird zu 100 Prozent über das Einkaufserlebnis im Laden erzeugt. Es wäre der komplett falsche Weg, über Werbung eine Erwartung zu schüren, die das Geschäft dann nicht einlösen kann.“

Weihnachtskampagne von Globus
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Weihnachtskampagne von Globus
Das ist allerdings nicht die ganze Wahrheit. Denn hinter Kolle Rebbes Strategie, der Dachmarke Globus ein konsistentes Image zu verleihen und dabei die Bekanntheit des Onlineshops Globus.ch zu stärken, steckt auch die Einsicht der Warenhauskette, dass im modernen Multichannel-Handel auch eine Traditionsmarke einheitlich auftreten muss, wenn sie relevant bleiben will. Das spiegelte auch die erste Arbeit der Agentur für die Weihnachtssaison wider: In der Kampagne „Die magische Vielfalt von Globus“ waren deutlich weniger Produkte zu sehen, um mehr erzählerischen Raum für emotionale Momente zu schaffen. Gleichzeitig warb der Spot explizit für den Globus-Onlineshop.

Doch wer mit der digitalen Initiative ernst machen will, muss mehr verändern als nur den Inhalt seiner Werbebotschaft, sagt Pöhnl: „Die emotionale Werbung in den reichweitenstarken Medien wird mit einer Performance-Werbung kombiniert, bei der es um den konkreten Kauf geht. Und da stellt sich immer auch die Frage, wo man den Konsumenten hinführen will. Soll man ihn für den Laden gewinnen oder aktiviert man ihn besser für den Onlineshop?“

Vor diesen strategischen Fragen steht nicht nur Globus. Auch die anderen Warenhäuser haben den Aufbau von Synergien zwischen Offline- und Onlinehandel lange nicht als Priorität behandelt. So sieht Huber bei Jelmoli zwar die Neupositionierung auf dem richtigen Weg, stellt aber Unterschiede zwischen den einzelnen Bereichen fest: „Mit der Sortimentsstrategie werden wir Ende 2019 da sein, wo wir hinwollen. Aber wir haben gerade im digitalen Bereich noch gewisse Touchpoints , die wir noch darüber hinaus optimieren müssen.“

Wie sehr die Bedeutung dieses Bereichs in den vergangenen Jahren gewachsen ist, dokumentiert sich allein schon in der Aufgabenbeschreibung des Managers. Bis Dezember 2017 war Huber noch Head of Marketing & E-Commerce. Seitdem ist mit dem Titel Head of Customer Experience & E-Commerce die digitale Customer Journey deutlich stärker in den Mittelpunkt seiner Arbeit gerückt. Und dabei steht der Kleine unter den Warenhäusern noch vor einer besonders kuriosen, zusätzlichen Problematik. Denn Jelmoli hat faktisch Konkurrenz durch die eigene Marke. Parallel zu dem Onlineshop Jelmoli.ch gibt es auch noch die Destination Jelmoli-shop.ch, die von der Otto-Tochter Heine über eine Lizenz betrieben wird.

Jelmoli.ch
© Screenshot Jelmoli.ch
Jelmoli.ch
Das mindert jedoch nicht Hubers Angriffslust im digitalen Kanal. Aktuell baut Jelmoli die interne IT-Infrastruktur auf, um im Sommer 2020 Jelmoli.ch zu relaunchen und den Kunden ein völlig neues digitales Premiumerlebnis zu bieten. Den eigentlichen Mehrwert werde hier eine wirklich konsequente Verschmelzung der Kanäle liefern: „Wir reden zwar alle schon seit Jahren von Omnichannel. Ich bin aber der Meinung, wir sind alle nur Multichannel unterwegs. Eine richtige Verzahnung muss über die Einlösbarkeit von Geschenkgutscheinen in den unterschiedlichen Kanälen und Click and Collect hinausgehen.“ Der neue in Zusammenarbeit mit Namics entwickelte Onlineshop soll in der Schweiz für Furore sorgen: Jelmoli hat gerade mit Jung von Matt/Limmat seit längerer Zeit wieder eine Agentur verpflichtet, um diesem Relaunch die nötige öffentliche Aufmerksamkeit zu verschaffen.

Ob die neue Agentur auch Markenkampagnen für Jelmoli machen soll, ist aber noch offen. Huber stellt die Wirkung klassischer Werbung nicht infrage. Aber angesichts der ohnehin hohen Markenbekanntheit seines Arbeitgebers zweifelt er an der Sinnhaftigkeit: „Können wir als Jelmoli das generelle Problem der Frequenzrückgänge in den Innenstädten tatsächlich mit einer klassischen Werbekampagne lösen?“ Werbung sei nur sinnvoll, wenn ihre Wirkung über die Bekanntheitssteigerung gehe: „Und da brauchen wir mehr als nur ein Plakat, Inserat oder einen flächendeckend einsetzbaren TV-Spot. Das würden wir als nicht mehr genügend zielführend erachten.“

Die Lage der Warenhäuser
Laut der Studie Retail Outlook 2019 von Credit Suisse und Fuhrer & Hotz geht der Schweizer Detailhandel mit verhalten positiven Vorzeichen ins neue Jahr. 2018 konnten die stationären Händler ein Umsatzplus von schätzungsweise 0,4 Prozent verzeichnen. 2019 soll auf ähnlichem Niveau liegen. Der Effekt fällt allerdings recht unterschiedlich aus: Dem allgemeinen Wachstum steht ein geschätzter Umsatzrückgang von 0,3 Prozent im für Warenhäuser im besonders wichtigen Non-Food-Segment gegenüber. Dazu kommt noch wachsende Konkurrenz durch internationale Onlinehändler. Hatte 2010 nur jeder dritte Schweizer Händler einen wichtigen Wettbewerber aus dem Ausland, ist es heute jeder zweite. In diesem strukturellen Wandel werden die Warenhäuser hart kämpfen müssen, um ihren Marktanteil von 5 Prozent am Detailhandel zu verteidigen. Dabei könnte auch eine stärkere Arbeit an der eigenen Markenrelevanz helfen. Im Ranking der beliebtesten Schweizer Marken, dem GfK Business Reflector 2018, hat es mit Manor auf Platz 21 gerade mal ein Warenhaus in die Top 50 geschafft.
Auch Handelsexperte Hotz sieht nicht, dass die Warenhäuser ihre Probleme mit klugen Marketingstrategien allein gelöst bekommen: „Die Markenwahrnehmung ist sicher eine gute Basis, aber über den Erfolg entscheiden am Ende Faktoren wie Erreichbarkeit und Standortqualität der Warenhäuser.“ Die Unternehmen seien besser beraten, an der klaren Positionierung ihrer Häuser zu arbeiten. Und dazu müssten sich die Betreiber von der Rolle des rationalen Bedarfserfüllers verabschieden: „Kein Kunde betritt heute noch das Geschäft, weil er etwas kaufen muss. Deshalb sollten die Warenhäuser Aspekte wie Bedarfsweckung, emotionales und soziales Erlebnis sowie die Kuratierung als ihre eigentliche Domäne begreifen.“

Was jedoch nicht bedeutet, dass innovatives Marketing völlig bedeutungslos im Kampf um dauerhafte Relevanz wäre. So sieht Agenturexpertin Pöhnl eine Chance, sich über den Bruch alter Werbekonventionen im Wettbewerb der Warenhäuser einen Vorteil zu verschaffen. Eine denkbare Strategie wäre dabei, auch andere saisonale Anlässe außer Weihnachten mit emotionalen Markenbotschaften zu bedienen. Ein besonders geeigneter Kandidat ist für Pöhnl der Frühling: „In dieser Jahreszeit passiert in der Psyche des Menschen sehr viel: Während die Menschen sich zu Weihnachten nach Intimität und Familie sehnen, befindet man sich jetzt in einer Aufbruchsstimmung und ist bereit, Dinge zu verändern, und offen für neue Erlebnisse. Gelingt einer Marke der Brückenschlag zwischen diesen beiden großen Anlässen, hätte sie schon viel erreicht.“ Weihnachtself Elfred sollte schon mal nach einer Sonnenbrille und kurzen Hosen Ausschau halten. cam

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