Was hinter dem neuen Post-Auftritt steckt

Marc Hadorn: "Wir richten uns noch konsequenter auf den gesellschaftlichen und technologischen Wandel in der Schweiz aus"

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Im Gespräch zum neuen Post-Auftritt: Marc Hadorn, Leiter Marke & Identität der Schweizerischen Post, Christina Widmann, Design Director bei Jung von Matt BRAND IDENTITY
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Im Gespräch zum neuen Post-Auftritt: Marc Hadorn, Leiter Marke & Identität der Schweizerischen Post, Christina Widmann, Design Director bei Jung von Matt BRAND IDENTITY
Die Schweizerische Post hat sich einen neuen Auftritt verpasst und will dabei die Teams bei dessen Interpretation für die Umsetzungen an der langen Leine führen. Die Hintergründe zur visuellen Transformation des Schweizer Werberiesen im exklusiven HORIZONT-Interview mit Christina Widmann (Jung von Matt Brand Identity) und Marc Hadorn (Schweizerische Post).

Welches sind für die Post jene Herausforderungen der Zukunft, die beim neuen Auftritt besonders ins Gewicht fielen?  Marc Hadorn: Mit der neuen Strategie der Post stellen wir die Weichen für die Post von morgen: Wir richten uns noch konsequenter auf den gesellschaftlichen und technologischen Wandel in der Schweiz aus. Um das zu tun, stossen wir auch in neue Märkte mit neuen Zielgruppen vor. Gleichzeitig drängen neue Anbieter und Angebote in unsere bestehenden Märkte. Das bedeutet für uns als Unternehmen, dass wir grösstmögliche Flexibilität und Top-Performance bieten und dabei unseren Raison d’être nie aus den Augen zu verlieren wollen. Und genau das haben wir auch im Auftritt verfolgt: Gestaltungsfreiräume bei gleichzeitiger Effizienz in Wirkung und Erkennbarkeit – und das alles, ohne unsere Herkunft zu vergessen.

„Wir haben die bereits etablierten Markenelemente mit dem nötigen Respekt weitergedacht.“
Christina Widmann, Design Director bei Jung von Matt BRAND IDENTITY
Wie wurde getestet? Christina Widmann: Testen war bei der Entwicklung des Corporate Design (CD) weniger ein Thema – das macht bei den einzelnen effektiven Umsetzungen meist mehr Sinn. Der Auftritt hat sich aus der bestehenden Identität der Schweizerischen Post ergeben. Wir haben die bereits etablierten Markenelemente mit dem nötigen Respekt weitergedacht. Zudem haben wir - wie wir das immer tun - im Vorfeld und während des Projektverlaufs sehr gut zugehört und die Bedürfnisse der Post in mehreren Workshops abgeholt. Somit konnten wir die Grenzen für die gestalterische Dehnung gemeinsam definieren.
„Gelb musste zentraler werden und der Auftritt flexibler.“
Christina Widmann
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Bestimmt gab es alternative Konzepte, die dann verworfen wurden. Können Sie etwas davon "leaken"? Christina Widmann: Am Anfang haben wir natürlich alles exploriert und geschaut, wie weit man gehen kann. Nach engem Austausch mit der Post waren wir dann aber auch schnell auf der Zielgeraden. Vereinfacht gesagt: Gelb musste zentraler werden und der Auftritt flexibler.

Marc Hadorn: Die Zusammenarbeit war eine ohne Grenzen: Das Team von Jung von Matt Brand Identity und unser Inhouse-Team haben nahtlos und kontinuierlich zusammengearbeitet. So entstanden auch keine fertigen Konzepte, die dann Top oder Flop waren. Vielmehr war es ein gemeinsamer Weg, der über die Zeit immer klarer machte, wo die Reise hingehen wird. Ich habe in der gesamten Zeit keine einzige Konzept- oder Varianten-Präsentation erlebt.
„Es gibt schlicht weg massiv weniger Regeln im Umgang mit dem Corporate Design.“
Christina Widmann
Frau Widmann, Sie schreiben in Ihrer Mitteilung zum neuen Auftritt, Flexibilität und Gestaltungsfreiraum seien wichtig. Können Sie die beiden Attribute kurz erläutern? Christina Widmann: Klar: Es gibt schlicht weg massiv weniger Regeln im Umgang mit dem Corporate Design. Flexibilität und Freiraum sind also nicht nur Floskeln, sondern ein konsequent neu gelebter Approach.
„Dazwischen herrscht die absolute Freiheit – der Gestaltungskorridor.“
Marc Hadorn, Leiter Marke & Identität der Schweizerischen Post
"Mit Hilfe eines Gestaltungskorridors situationsgerechte Kommunikation ermöglichen", heisst es weiter. Klingt nach einem neuen Fachbegriff. Was ist damit gemeint? Marc Hadorn: Ja, vielleicht sollten wir bald ein Fachbuch dazu veröffentlichen (lacht). Im Ernst: Beim Gestaltungskorridor geht es darum, wegzukommen von den traditionellen Vorstellungen des Corporate Designs. Wir gehen dabei auch weiter als die "flexiblen Designsysteme", die nach wie vor sehr enge Gestaltungsleitplanken haben. Um unseren vielfältigen Markt-, Zielgruppen- und Kanalbedürfnissen als Service-Public-Unternehmen gerecht zu werden, haben wir nur noch minimalste Dos und einige Dont’s definiert. Dazwischen herrscht die absolute Freiheit – der Gestaltungskorridor. Viele Designer:innen und Kommunikationskolleg:innen jubeln bei so einer Ansage auf: Endlich sind die CD-Regeln weg! Wir haben aber nicht einfach die Zügel lockerer genommen. Wir haben damit Verantwortung für die Marke viel breiter aufgestellt und fordern diese auch ein. Alle, die im Kontext der Marke Post arbeiten, sind für sie verantwortlich.
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Neben den Employer-Branding-Massnahmen und dem Social-Media-Auftritt wurde bereits die Kampagne für die Advertising-Angebote realisiert. Was ist nun anders bei den Employer-Branding-Massnahmen, auf den neuen Auftritt bezogen? Christina Widmann: Wir haben hier das erste Mal die Flexibilität des neuen Auftritts voll ausgenutzt und die stärksten Brand-Codes prägnant gespielt. So konnten wir eine Kommunikation realisieren, die voll auf die Zielgruppe ausgerichtet war, ohne die DNA der Post zu untergraben. So machen wir die Zukunft – im wahrsten Sinne des Wortes – gelb.
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Und auf Social Media? Christina Widmann: Eigentlich gilt auf allen Kanälen dasselbe: Wir sind im Auftritt einfacher, flexibler und damit vielfältiger geworden. Das führt automatisch zu mehr Gestaltungsspielraum in allen Formaten. Konkret auf Social Media bezogen, bedeutet das, dass die Post in ihrem Markenauftritt genügend Freiheiten hat, um eben auch im Social-Kontext zu funktionieren. Wir haben gemeinsam ein paar visuelle Beispiele erarbeitet, die jetzt im Daily Business kontinuierlich weiterentwickelt werden.
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Und für die Advertising Angebote der Post? Christina Widmann: Das ist ein tolles Beispiel, wie das neue CD in einer Kampagne Anwendung findet – die Kolleg:innen von Jung von Matt Limmat haben da das Potential voll ausgeschöpft, mit dynamischen Bildkonzepten und prägnanten, plakativen Headlines.
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Marc Hadorn: Wenn Werber für Werber werben – eine Headline der Kampagne - braucht es eine andere Tonalität als in einer B2C-Kampagne. Dass der neue Auftritt eben auch hier funktioniert und die erwähnte Flexibilität nicht nur Wunschdenken ist, zeigt sich an diesem Beispiel sehr schön.
„Zuhören und -schauen war ein sehr wichtiger Teil unserer Arbeit, um die Vielfalt in unserem Konzern und den Märkten zu verstehen. “
Marc Hadorn
Die Post ist eines der grössten Unternehmen der Schweiz mit unzähligen Schauplätzen, auf denen Marke und Menschen aufeinandertreffen. Wie muss man sich die Zusammenarbeit bei einem solch komplexen und umfangreichen Projekt vorstellen? Marc Hadorn: Wie von Christina bereits erwähnt: Zuhören und -schauen war ein sehr wichtiger Teil unserer Arbeit, um die Vielfalt in unserem Konzern und den Märkten zu verstehen.  Das stille Kämmerlein ist hier kein guter Arbeitsort.
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Christina Widmann: Unsere Herausforderung war, dass wir uns von der Vielfältigkeit nicht verwirren lassen. Denn Komplexität muss man mit Einfachheit begegnen. Und genau das tun wir hier.
„So macht Entwicklungsarbeit Spass!“
Marc Hadorn
Was haben Sie an Jung von Matt Brand Identity besonders geschätzt? Marc Hadorn: Wir sind im Laufe der Zeit zu einem richtigen Team verschmolzen. Die Nachteile, die sich zum Teil durch ein spürbares Kunden-Agentur-Verhältnis ergeben, waren kein Thema. So macht Entwicklungsarbeit Spass!
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Was nehmen Sie aus dem Projekt für sich persönlich mit? Christina Widmann: Wieviel neue Möglichkeiten sich ergeben, wenn man Designelemente aus einem starren CD-Konzept hebt. In dieser Ausgangslage können auch kleine Veränderungen, ein Element in einem anderen Kontext zum Beispiel, schnell eine grosse Wirkung entfalten.

Marc Hadorn: Mein Fazit aus der Zusammenarbeit und dem Resultat: Mutig bleiben.

Post-Auftritt 2022
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