Zur veränderten MACH Basic

"Das Problem der sinkenden Print-Reichweiten wird nicht gelöst"

Urs Wolfensberger, Wemf-Marketingleiter, und Harald Amschler, Wemf-Forschungsleiter
Markus Knöpfli, © knö
Urs Wolfensberger, Wemf-Marketingleiter, und Harald Amschler, Wemf-Forschungsleiter
Die Kommunikation der Wemf zu den adhoc beschlossenen Änderungen bei der Mach Basic lief gelinde gesagt nicht optimal. HORIZONT Swiss sprach deshalb mit Wemf-Marketingleiter Urs Wolfensberger und Wemf-Forschungsleiter Harald Amschler über kommunikative Aspekte, aber auch über die Neuerungen an der Studie und deren Auswirkungen.


Die kurzfristig beschlossenen Änderungen bei der MACH Basic 2018-2 haben einigen Staub aufgewirbelt. Weshalb steht nun nicht der VR-Präsident der Wemf hin und erklärt die Hintergründe?

Harald Amschler: Für das operative Geschäft ist die WEMF-Geschäftsleitung zuständig. Und mit Urs Wolfenberger und mir sind immerhin zwei von drei GL-Mitgliedern präsent. CEO Marco Bernasconi ist in den Ferien.
Urs Wolfensberger: Mit dem gestrigen Hintergrundgespräch wollten wir die operative Umsetzung der durch den VR beschlossenen strategischen Vorgaben erläutern. Wir haben auch versucht aufzuzeigen, dass die Wemf die technischen Anpassungen als nicht derart dramatisch beurteilt.



SWA-Direktor Roland Ehrler teilte mir mit, der SWA habe erst Ende August Wind von der Sache bekommen. Die User-Commission (UC) der Wemf sei nicht informiert worden. Auch aus dem SWA-Communiqué geht hervor, dass “die entsprechenden Gremien und die Werbebranche” nicht konsultiert worden sind.
Wolfensberger: Das stimmt so nicht ganz. Der UC waren die grundsätzlichen Vorschläge der WEMF an den VR bekannt. In einem Punkt gebe ich ihm aber recht. Die UC wusste nicht, dass die Zweijahres-Auswertung schon ab der Studie 2018-2 umgesetzt wird.
Amschler: Es war der UC also einzig nicht bekannt, dass ein Punkt aus dem ganzen Massnahmen-Bündel vorgezogen würde
„Natürlich wäre es besser gewesen, wenn die Wemf die Kommunikation sogar gemeinsam mit LSA und SWA gemacht hätte.“
Urs Wolfensberger, Wemf-Marketingleiter
Warum wurden der UC diese Information vorenthalten?
Wolfensberger:
Die Wemf informiert jeweils erst all ihre Kunden, und erst dann die UC über Neuerungen. Zum Zeitpunkt der letzten UC-Sitzung waren aber die Titel, die an der MACH Basic 2018-2 teilnehmen, noch nicht über diese vorgezogene Massnahme informiert. Ausserdem stand damals auch das Kommunikationskonzept noch nicht.

Hat
SWA-Präsident Roger Harlacher, der ja dem WEMF-VR angehört, die Änderungen mitentschieden?
Amschler: Der Inhalt der VR-Sitzungen ist vertraulich.
„Die gemeinsame Auswertung zweier Befragungsjahre ist eine relativ einfache Sparmassnahme. An der Methodik an sich wird ja nichts geändert, man wertet einfach die Daten, die man hat, anders aus.“
Harald Amschler, Wemf-Forschungsleiter
Aber war Herr Harlacher informiert und hat er mitgestimmt oder haben die andern VR-Mitglieder – alles Delegierte der Verlage und Verlegerverbände – unter sich getagt und entschieden?
Amschler: Ich kann nur so viel sagen, dass wir von der Geschäftsstelle immer allen unseren neun Verwaltungsräten im Vorfeld einer Sitzung dieselben Unterlagen zur Verfügung stellen.
Wolfensberger: Kurzum: SWA-Direktor Ehrler kann jedenfalls nicht sagen, dass er gar nichts gewusst habe. Aber ich kann verstehen, dass er die Situation nun für die kommenden Tarifdiskussion nutzt – und das ist auch legitim.


Was sagt eigentlich die Wemf-Forschungskommission (FK) zu den Änderungen?
Amschler: Sie hat diese und auch andere Massnahmen besprochen. Die FK besteht allerdings nicht aus Delegierten, sondern aus Forschungspersönlichkeiten. Wobei zwei von ihnen mit Agenturhintergrund explizit zu Protokoll gaben, dass sie die Änderungen ablehnen. Nicht etwa aus forscherischer Sicht, sondern weil die Änderungen seitens Werbeauftraggeber und Agenturen nicht geschätzt würden.
Wolfensberger: Auch die UC war nicht nur erfreut über die im Frühling präsentierten Anträge.

Die Methodikänderung von MACH2 auf MACH3 vor 5 Jahren verursachte damals 30 Prozent-Mehrkosten. Nun muss die Wemf rund 25 Prozent bei den Forschungskosten sparen. Hätte man nicht damals schon die Entwicklung antizipieren und gleich schon bei allen Titeln auf die Zweijahres-Auswertung umstellen können – statt jetzt nachträglich an der Studie zu schrauben?
Wolfensberger: Bei kleinen Titeln machen wir die Zweijahres-Auswertung tatsächlich schon seit 2011. Als wir das damals mitteilten, gab das keine Reaktionen. Deshalb rechneten wir auch jetzt nicht mit grösseren Problemen. Aber zu Ihrer Frage: Nein, 2013 war man der Meinung, dass die Einjahres-Auswertung die Regel sein sollte. Man sah damals nicht voraus, in welchem Ausmass die Presse heute Umsatz verliert. Und schon gar nicht, wie sich die Printmedienlandschaft lichtet. Durch wegfallende Titel erhöht sich ja die Belastung für die verbleibenden Titel noch. Abgesehen davon bewirken die Änderungen ja keine Vollbremsung: Die Kostenreduktion, die wir jetzt einleiten, beginnt frühestens ab 2019/2020 zu greifen. Und sie schlägt erst dann voll durch, wenn alle Massnahmen realisiert sind.
„Es war der UC einzig nicht bekannt, dass ein Punkt aus dem ganzen Massnahmen-Bündel vorgezogen würde.“
Harald Amschler, Wemf-Forschungsleiter
Wer war denn nun die treibende Kraft hinter der vorgezogenen Umsetzung dieser Änderung?
Amschler: Die Medienhäuser insgesamt, die ja ca. 95 Prozent der Studien-Kosten bezahlen.
Wolfensberger: Vor allem sagten sie sich, dass sie nicht weiterhin eine jährliche Preissteigerung der Forschungskosten bei den MACH Studien von 2 bis 3 Prozent tragen können.

Zweijahres-Auswertung mit dereinst 30.000 Interviews – wo steht die Schweizer Leserschaftsforschung im Vergleich zu den umliegenden Ländern?
Wolfensberger: Ich würde sagen, sie ist immer noch grossartig.
Amschler: Das sehe ich auch so. Die Schweiz benötigt immer sehr viele Interviews, weil wir drei sprachlich verschiedene Medienmärkte haben. So benötigen wir im Tessin auf jeden Fall 1000 Interviews. 1.000 Interviews für nur ca. 300.000 Personen – solch ein Interview-Bevölkerungsverhältnis gibt es vielleicht noch in Liechtenstein, aber sonst nirgendwo. In Frankreich z.B. werden pro Jahr ca. 30.000 Interviews und in Deutschland ca. 36.000 Interviews für die nationale Leserschaftsstudie realisiert. Da stehen wir mit unseren aktuell 19.000 und zukünftig 15.000 Interviews pro Jahr bzw. 38.000 und zukünftig 30.000 Fällen pro Publikation nicht schlecht da.

Kennen andere Länder auch eine Zweijahres-Auswertung?
Amschler: Diese ist im Trend. In der MA Tageszeitungen der deutschen AG.MA basieren die Zeitungsreichweiten schon einige Jahre auf zwei Befragungsjahren. Die gemeinsame Auswertung zweier Befragungsjahre ist eine relativ einfache Sparmassnahme. An der Methodik an sich wird ja nichts geändert, man wertet einfach die Daten, die man hat, anders aus.

Welche Folgen haben die Änderungen für die Studie Total Audience (TA)?
Amschler: Natürlich fliessen diese Zweijahres-Durchschnittswerte auf der Printseite auch in die TA ein. Auf der digitalen Seite gibt es keine Änderung. Die TA wird besser auswertbar, weil sie ja ab TA 2018-2 auch mehr Fälle hat. Aber wie in der MACH Basic werden die Printwerte auch in der TA weniger aktuell.

Zurück zur MACH Basic: In den letzten Jahren wies die Studie im Jahresvergleich sehr viele Titel mit signifikanten Verlusten auf. Durch die Zweijahres-Auswertung wird sich die Zahl der signifikanten Verluste nun wohl reduzieren.
Wolfensberger: Nein, da ändert sich nichts. Im Gegenteil: Durch die höheren Fallzahlen wird eine Abweichung eher signifikant.

Eher signifikant vielleicht schon, aber die Entwicklung wird ja geglättet.
Amschler: Die Massnahme verursacht zwei gegenläufige Effekte: Durch die höhere Fallzahl wird eine Veränderung künftig schneller signifikant. Weil die Fallzahl im Signifikanztest mitberücksichtigt wird. Aber mit dem Durchschnittswert über einen längeren Zeitraum kommt es auch zu einer Gegenbewegung – einer Glättung. Welcher Effekt überwiegt, habe ich nicht überprüft.
„Ich kann verstehen, dass SWA-Direktor Ehrler die Situation nun für die kommenden Tarifdiskussion nutzt – und das ist auch legitim.“
Urs Wolfensberger, Wemf-Marketingleiter
Die Verleger beabsichtigen mit der Änderung also keine Image-Politur für Print?
Amschler: Nein, es geht ums Sparen und die Verbesserung der Auswertbarkeit der MACH Basic. Das Problem der sinkenden Reichweiten wird durch diese Änderung nicht gelöst. Die durchschnittliche Erhöhung um 2 Indexpunkte führt zu keinem Image-Gewinn.
Wolfensberger: Wenn man das Gesamtpaket anschaut, ist es tatsächlich so: Es passiert nichts.
Amschler: Auch die nächste Massnahme, die Reduktion der Anzahl MACH Basic-Interviews, ist vom forscherischen Standpunkt her gesehen eher unproblematisch. Man ändert bei der Datenerhebung methodisch nichts, sondern macht lediglich weniger vom exakt demselben wie bisher. Anders ist das, wenn die Befragten dereinst z.B. einmal wählen können zwischen dem Ausfüllen eines Online-Basic-Interviews auf dem Desktop- oder einem Small Screen – das ist dann methodisch anspruchsvoller.

Weshalb?
Amschler: Weil wir den Fragebogen für Small Screens anders konzipieren müssen als für Desktops. Wie gross machen wir zum Beispiel die Titellogos? Zudem stellt sich die Frage, in welcher Situation die Leute den Fragebogen auf dem Handy ausfüllen – möglicherweise sind sie stärker abgelenkt als zu Hause am Bildschirm. Deshalb machen wir dazu auch Tests.

Nochmals zurück zur Kommunikation: So, wie es nun gelaufen ist, hatten LSA und SWA mit ihrem Communiqué einen kommunikativen Vorsprung. Die Wemf kam erst hinterher. Wird man künftig solche Änderungen anders kommunizieren?

Amschler: Das überlegt man sich bestimmt.
Wolfensberger: Es braucht sicher eine Manöverkritik. Aber wir kämpfen nicht gegen LSA und SWA. Es liegt in der Natur der Sache, dass ihre Standpunkte nicht deckungsgleich sind mit jenen der Medienhäuser. Aber natürlich wäre die umgekehrte Reihenfolge besser gewesen – oder wenn man die Kommunikation sogar gemeinsam gemacht hätte. Interview: knö

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