United Internet Media

DACH-Studie zu den Erwartungen, die Konsumenten an Newsletter stellen

United Internet Media hat die Leser-Anforderungen an Newsletter wie jener von HORIZONT Swiss untersucht - in den Ländern Schweiz, Deutschland und Österreich.
United Internet Media hat die Leser-Anforderungen an Newsletter wie jener von HORIZONT Swiss untersucht - in den Ländern Schweiz, Deutschland und Österreich.
Der Umgang mit E-Mail-Newslettern unterscheidet sich im DACH-Raum je nach Land deutlich. So nutzen die Schweizer die elektronische Nachrichten von Unternehmen vermehrt am Abend zwischen 20 und 23 Uhr. Anders die Deutschen: Zwei Drittel erhalten mehrmals täglich Nachrichten von Unternehmen, Dienstleistern, Vereinen oder Behörden. Und in Österreich liegen hinsichtlich der Lesefrequenz vorne: Knapp 60 Prozent der Empfänger lesen mindestens einmal pro Woche Newsletter. Newsletter werden am liebsten auf dem Smartphone gelesen

Diese und weitere Besonderheiten in den jeweiligen Ländern hat United Internet Media in der Studie „Deep Dive: Newsletter-Nutzung im DACH-Raum“ untersucht. United Internet Media befragte dazu rund 2400 Personen auf seinen FreeMail-Portalen Web.de und GMX: je 800 in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die in der Studie gewonnenen Erkenntnisse belegen die Relevanz der Unternehmensnachrichten im Alltag und ihre Rolle im Kaufprozess. Aus den Ergebnissen lassen sich für Werbetreibende konkrete Empfehlungen für die Newsletter-Gestaltung ableiten.Newsletter sind relevant, das zeigt sich in der hohen Nutzung im DACH-Raum: Circa 70 Prozent der Befragten haben sich im Durchschnitt für Newsletter registriert, knapp drei Viertel der Registrierten lesen sie auch. In allen drei Ländern werden Newsletter von rund 70 Prozent der Leser am liebsten auf dem Smartphone abgerufen. Die meisten Unternehmensnachrichten werden im DACH-Raum aus den Branchen Mode (D: 69 %, AT: 61%, CH: 65%) und Reise/Tourismus (D: 66%, AT: 69%, CH: 68%) angefordert. Im Ländervergleich zeigt sich, dass die deutschen Empfänger eher Newsletter zu Finanzen bzw. Versicherungen (53%) bekommen als die Empfänger in Österreich (39%) und der Schweiz (46%). Auch Newsletter aus der Automobilbranche werden in Deutschland (39%) eher abonniert als in den beiden Nachbarländern (AT: 31%, CH: 30%). Die Schweizer (40%) lassen sich vermehrt von ihren Vereinen und Verbänden durch elektronische Rundschreiben informieren (DE: 34%, AT: 35%).

Exklusive Rabatte für Newsletter-Abonnenten animieren zum Kauf

Im Kaufprozess spielen Newsletter eine relevante Rolle und haben entsprechendes Umsatzpotenzial: Circa 70 Prozent der deutschen und österreichischen Newsletter-Leser nutzen die Unternehmensnachrichten während des Kaufprozesses, in der Schweiz sind es mit 62 Prozent etwas weniger. Die elektronische Post wirkt sich auf das Nutzerverhalten aus: Mehr als ein Drittel der Newsletter-Leser im DACH-Raum geben an, dass sie schon einmal direkt nach dem Klick auf ein Angebot im Newsletter dieses auch gekauft haben. Besonders attraktiv für den Kaufabschluss sind in Deutschland (34%) und Österreich (36%) Angebote oder Rabatte, die exklusiv nur den Newsletter-Abonnenten bereitgestellt werden. In der Schweiz ist das nur für ein Viertel ein Kaufgrund.
Studiensteckbrief
Name der Studie: Deep Dive: Newsletter-Nutzung im DACH-Raum
Erscheinungsdatum: Juni 2019
Stichprobe: gesamt n=2402, Deutschland n=801, Österreich n=800, Schweiz: Schweiz n=801; Männer: 45%, Frauen: 55%
Zielgruppe: Web.de und GMX Nutzer in Deutschland, Österreich und der Schweiz 
Erhebungsmethode: On-Site Befragung
Erhebungszeitraum: 15. Januar 2019 bis 11. Februar 2019
Bezug: kostenloser Download unter United-internet-media.de
Die Studie zeigt, worauf es bei der Konzeption der Inhalte und der Gestaltung der Mailings ankommt: In den verschiedenen Phasen der Customer Journey gibt es unterschiedliche Schwerpunkte bei der Device-Nutzung: In der Inspirationsphase werden die Nachrichten eher auf mobilen Endgeräten (75%) verwendet, kurz vor der Bestellung und beim Kaufabschluss verstärkt auf stationären Geräten wie Laptop und Desktop-PC (ca. 65%). „Die Studie liefert wichtige Erkenntnisse, wie Versender ihre Mailings verbessern können: Beispielsweise die Anpassung an Versandtermin und Endgerät. Um zu inspirieren und sozusagen Appetit zu machen, sollten die Newsletter für mobile Geräte optimiert sein. Geht es dann konkret um den Kauf, müssen Optik und Inhalt die Stärken des großen Bildschirms nutzen“, sagt Rasmus Giese, CEO von United Internet Media. Nicht zuletzt geht es um die länderspezifische Anpassung: „Zwar gibt es viele Ähnlichkeiten. Wer aber die feinen Stellschrauben drehen will, der sollte seine Kampagnen für jedes Land anpassen“, sagt Giese.

Nutzer wollen Rabatte, Informationen zu neuen Produkten und Einladungen zu Events

Nicht jedes Mailing trifft den Geschmack der Konsumenten: Newsletter-Leser in Deutschland (61%), Österreich (66%) und Schweiz (52%) entwickeln aber ein großes Interesse, wenn darin Sonderangebote oder Rabatte enthalten sind. Zudem machen Informationen über neue Produkte und Angebote des Versenders den Inhalt attraktiv. Das finden 55 Prozent der Deutschen, 64 Prozent der Österreicher und 53 Prozent der Schweizer Newsletter-Leser. An dritter Stelle stehen Einladungen und Informationen zu Veranstaltungen. Diese werden insbesondere von den Österreichern (38%) gerne empfangen.
Über United Internet Media
United Internet Media (UIM) ist der exklusive Mediavermarkter der United Internet AG. Zum Angebot des Spezialisten für Branding- und Dialog-Produkte gehören die konzerneigenen Portale Web.de, GMX und 1&1 sowie die Partnerportale Gelbe Seiten, Das Örtliche und Das Telefonbuch.


Mit 38,96 Millionen Unique Usern im Monat (agof daily digital facts 2019-05) gehört das UIM-Portfolio zu den reichweitenstärksten Online-Angeboten in Deutschland. Die hohen Reichweiten und Nutzungsfrequenzen seiner E-Mail-Marken setzt UIM auch gezielt für das digitale Dialogmarketing ein - für Leadgenerierung, Empfehlungsmarketing, E-Mail-Marketing, Werbeprospekte und Trusted Services. UIM unterhält Standorte in Karlsruhe und München sowie Niederlassungen in Hamburg, Düsseldorf und Wien.
Der DACH-Raum ist sich einig: Verständlichkeit ist für einen guten Newsletter am wichtigsten. Hinsichtlich der Erwartungen an einen guten Newsletter zeigt sich, dass mit über 60 Prozent in allen drei Ländern verständliche Formulierungen am wichtigsten sind. Um die Empfänger zum Lesen zu bewegen, zählt vor allem der erste Eindruck: die Betreffzeile. Als wichtigstes Kriterium für eine gute Betreffzeile wird in allen Ländern die eindeutige Beschreibung des Inhaltes genannt (DE: 63%, AT: 66%, CH: 57%). Außerdem sollte die Betreffzeile komplett lesbar sein und nicht abgeschnitten, sagen im Schnitt 40 Prozent der Befragten. Knapp ein Viertel der deutschen Newsletter-Leser wünscht sich außerdem eine persönliche Anrede im Betreff. Das ist mehr als in Österreich und Schweiz (jeweils 15%). Im Ländervergleich sprechen sich die Österreicher eher für auffällige Elemente wie Emojis (11%) in der Betreffzeile aus als die deutschen Leser (6%).
Zusammenfassung: Die wichtigsten Resultate zur Schweiz
In der Schweiz werden Newsletter als Abendlektüre genutzt: Sie werden verstärkt auch noch zwischen 20 und 23 Uhr gelesen, gefragt sind zudem immer häufiger Newsletter von Vereinen und Verbänden.

Im Ländervergleich zeigt sich, dass in der Schweiz der Laptop (35%) weniger zum Lesen von Newslettern verwendet wird als bei den Befragten in Deutschland und Österreich. Auch wird hierzulande weniger Wert auf die eindeutige Beschreibungdes Inhaltes bei einer Betreffzeile (57%) gelegt als in den andern beiden Ländern. Ferner sprechen sich nur 30 Prozent der Schweizer Newsletter-Leser für die Anrede mit „Sie“ (30%) sogar bloss 22 Prozent für eine personalisierte Anrede aus. Die passende Länge (40%) und eine angemessene Versandhäufigkeit (35%) sind in Schweiz für einen guten Newsletter recht wichtig. Hingegen ist der Stellenwert von Angeboten und Rabatten exklusiv für Newsletter-Abonnenten mit 26 Prozent weniger zentral.


Hier finden Sie noch einen entsprechenden Ländersteckbrief zum Downloaden.
Bei der Anrede mögen es die Newsletter-Leser eher förmlich: 42 Prozent der Deutschen und 39 Prozent der Österreicher erwarten das Siezen, bei den Schweizern sind es mit 30 Prozent etwas weniger. Für die Du-Anrede sprechen sich nur rund 15 Prozent der Newsletter-Leser in allen drei Ländern aus. Den übrigen Befragten ist es egal, wie Versender sie adressieren.

Auch die Übersicht im Postfach lässt sich optimieren. Mehr als jeder zweite Newsletter-Empfänger im DACH-Raum filtert oder sortiert seine Newsletter nicht, jeder Fünfte nimmt eine manuelle Sortierung vor und 15 Prozent verwenden automatische Filterungsregeln.




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