Umfrage unter Branchenentscheidern

Welche Wünsche Topmanager für 2020 haben

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Im HORIZONT Schweiz-Report gab es eine Auswahl der Antworten, Online gibt es alle Antworten
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Im HORIZONT Schweiz-Report gab es eine Auswahl der Antworten, Online gibt es alle Antworten
2020 ist und bleibt spannend für die Branche. Wir haben 19 Schweizer Topentscheider um ihre Einschätzungen gebeten zu der Entwicklung des Werbemarktes, den Topthemen des Jahres, zur Frage Branding versus Performance und wir haben sie nach ihren Wünschen gefragt.
Vier Fragen, viele Antworten. Die Umfrage unter den Schweizer Branchenentscheidern ist ein Spiegelbild der Entwicklungen in Marketing, Agenturen und Medien. Themen wie bessere Werbewirkungsnachweise spielen genauso eine Rolle wie Offline ist das neue Online und der Wunsch nach mehr Gelassenheit. In der heutigen Augabe der Mini-Serie kommen Xavier ReynaudChristof Kaufmann,Tobias ZehnderUwe Tännler und Stephan Küng zu Wort.
Die Fragen
1. Group M sieht im kommenden Jahr den Werbemarkt in der Schweiz stagnieren, Zenith dagegen erwartet ein leichtes Plus. Wie sieht Ihre persönliche Erwartung aus?
2. Welche Themen werden 2020 in der Branche in der Schweiz an Bedeutung gewinnen, welche eher verlieren?
3. Im Marketing wird derzeit viel über Branding versus Performance diskutiert. Wie sehen Sie das Thema?
4. Welchen Wunsch haben Sie an die Branche?
Zusammengetragen haben die Aussagen Melanie Granados, Beat Hürlimann und Michael Reidel.

Game of Streaming ist im vollen Gange

Xavier Reynaud, CEO von Mindshare Schweiz
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Xavier Reynaud, CEO von Mindshare Schweiz

1. Manche Trends setzten sich einfach fort: Weniger Print, mehr Digital. Jetzt heisst es aber auch weniger TV. Das einzige Medium, welches weiterwächst, ist Online, vor allem im Bereich Social Media und Video. Und die grössten Gewinner sind ausländische Plattformen. Laut unserer Einschätzung machen sie ca. 70 Prozent des Online-Kuchens aus.


2. Veränderungen beziehungsweise neue Trends kommen immer schneller in die Schweiz. Ich habe hier ein paar Themen ausgesucht:
- Social Commerce: Alle Social-Media-Plattformen (Instagram, TikTok, YouTube, Pinterest, Snapchat) rüsten auf. Beispiel: Instagram mit „shopabble“ Stories, Posts, Collections usw. Die höchsten Wachstums-Quoten erwarten wir bei Instagram und TikTok.


- Facebook wird älter. Das ist an sich nichts Neues. Die Zahlen sprechen aber für sich: Im 2. Halbjahr 2020 wird mehr als die Hälfte der Facebook-Nutzer über 50 Jahre alt sein. Trotzdem bleibt Facebook die reichweitenstärkste Social-Media-Plattform.



- Das "Game of Streaming" ist in vollem Gange. Apple, Amazon, Disney, Google, Netflix, Spotify und einige andere kämpfen um Abonnenten im Bereich Video & Music Streaming, aber auch um die Gamers. Die Frage, die sich hier stellen wird: Wie viele Abonnements ist ein User bereit, abzuschliessen? Und ist dieser Kampf der Giganten nicht auch eine Chance für die klassischen TV-Anbieter?


- Zero Click Searches: Besucher der eigenen Webseite verlieren an Bedeutung, dadurch, dass immer mehr Fragen/Suchen direkt im Google-Universum beantwortet werden (zum Beispiel Featured Snippets, Google Flights, Google Hotels, Google Maps, Google Jobs). Die Bedeutung von SEO wird deshalb weiterhin zunehmen.

3. Grundsätzlich sehen wir eine starke Tendenz hinzu Programmatic Buying. Entscheidungen werden immer mehr anhand von Daten getroffen und der Wunsch nach stärkerem Nachweis der Medien zur Erfüllung der Business Ziele wird immer grösser. Kampagnen Erfolge werden nun anhand von Business- und nicht Media-KPIs gemessen. All diese Fakten untermauern eine immer grössere Bedeutung von Performance Kampagnen vs. Branding. Branding darf aus unserer Sicht in diesem Mix nicht zu kurz kommen. Wie sieht der richtige Mix aus? Das entscheidet das Kampagnen Briefing bzw. die Kampagnen Zielsetzung.

4. Ich hätte zwei Wünsche:
Erstens: Eine funktionierende TV-Messung. Ein Drittel aller TV Blöcke weist inzwischen 0 GRPs aus, und es betrifft alle Sender, nicht nur Sender der 2. oder 3. Generation. Das entspricht nicht dem Verhalten der TV-Zuschauer(innen) in der Schweiz. Hier muss dringend etwas passieren, nicht erst in 2021. Werbungtreibende und Media-Agenturen brauchen einfach mehr Planungssicherheit.

Zweitens: Eine gemeinsame Messung von Linear TV, IPTV und Online-Video, anerkannt von allen Playern im Markt: Werbungtreibende, Media-Agenturen und Publishers.

Mehr Gelassenheit

Christof Kaufmann, CEO bei Weischer Cinema
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Christof Kaufmann, CEO bei Weischer Cinema

1. Mit dem neusten James Bond, der dieses Jahr in die Kinos kommt, würde ich sagen: 'No Time To Die'. Werbung, in welcher Form auch immer, ist in der modernen Gesellschaft so bedeutend, dass man gar nicht dran denken kann, aufzuhören. Im Werberaum Kino – Leinwand plus DOOH im Foyer – sehe ich auch 2020 nochmals ein leichtes Plus.

2. Der grösste Gewinn ist, so hoffe ich, die Rückkehr zu einer ausgewogenen Gewichtung der Themen. Namentlich was die digitale und die restliche Welt betrifft. Die blinde Bewunderung für alles, was irgendwie nach digital tönt, kam mir bisweilen vor wie die Entrücktheit von Verliebten, die den gesamten Kollegenkreis vernachlässigen. Selbstverständlich wird das Digitale im neuen Jahrzehnt nochmals wichtiger – aber eben nicht mehr als Selbstzweck, sondern als Hilfsmittel zur Unterstützung von allen weiteren Themen.

3. Das ist kein Entweder-oder! Echtes Branding ist ja nicht 'l'art pour l'art", sondern dient gerade auch der Sicherung der langfristigen Performance – oder sogar der sofortigen Umsatzsteigerung, wie die von Jahr zu Jahr rührseligeren Weihnacht-Spots der Grossverteiler zeigen. Umgekehrt hat z.B. Digitec eindrücklich demonstriert, wie clevere Angebotswerbung gleichzeitig dem Image-Aufbau dienen kann. Die Kinowerbung selbst klar die Königsdisziplin des Brandings. Zusätzlich kann aber auch hier – etwa bei der Ankündigungswerbung für Festival und Events – das Gezeigte die Leute ganz direkt bewegen.

4. Mehr Gelassenheit – was hohe Ambitionen nicht ausschliesst: Marcus Aurelius brachte es als grosser Stoiker bis zum römischen Kaiser!

Wände müssen eingerissen werden

Tobias Zehnder, Co-Gründer und Partner Webrepublic
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Tobias Zehnder, Co-Gründer und Partner Webrepublic

1. Wir gehen mit einem gesunden Optimismus ins Jahr 2020. Der rasche und oft auch fundamentale Wandel ist mittlerweile fester Bestandteil unserer Branche geworden. Das führt zwar zu einer gewissen Unsicherheit, aber auch zu neuen, sehr spannenden Chancen. Wir beobachten beispielsweise, dass Kunden grössere, komplexere Projekte neu denken. So sehen wir nur noch selten starre Mediapläne und Budgets. Vielmehr setzen wir mit unseren Kunden ganzheitliche Kommunikationsprojekte von Planung bis Aussteuerung und Analyse aktiv in der Rolle als Leadagentur um. In einer immer digitaler werdenden Gesellschaft sind wir als Digitalagentur optimal aufgestellt, denn wir wissen, welche Zielgruppen in der stark fragmentierten Medienwelt auf welchen Kanälen erreicht werden und welche Inhalte sie interessieren.

2. Die Frage nach dem richtigen Agenturmodell und der Zusammenarbeit mit Kunden muss grösser gedacht werden. Wenn wir ehrlich sind, hat niemand alleine das Wissen und die Kompetenz, alle nötigen Bereiche für State-of-the-Art- Kommunikation abzudecken. Weder auf Kunden- noch auf Agenturseite, auch die grossen Netzwerke nicht. Der Bedarf an Breite und Tiefe von Kompetenzen war nie grösser als heute. Ein Beispiel: Für eine grosse, erfolgreiche Kampagne braucht es die Expertise von Kreativen und Grafikern, Social-Media-Experten, Performance-Spezialisten, Webanalysten und SEO-Experten. Entsprechend entfalten Media, Kreation und Technologie ihr volles Potenzial erst im engen Zusammenspiel. Ich spüre ein grosses Interesse in der ganzen Branche, offener zusammenzuarbeiten und gemeinsam mehr zu erreichen. An Bedeutung verlieren wird hoffentlich das Bedürfnis, allen Trends gleichzeitig nachrennen zu wollen.

3. Sehr differenziert. Tatsächlich ist es so, dass man nicht einfach sein gesamtes Budget in reine Performance-Massnahmen ganz unten im Funnel investieren kann. Kurzfristig schafft das zwar mehr Umsatz, aber bereits mittelfristig fehlen oben im Funnel die Leute. Branding wird sich aber weiter wandeln, so verschieben sich 2020 weltweit vermehrt TV-Budgets in digitale Kanäle. Diese Entwicklung ist in den USA bereits länger zu beobachten und wird auch in der Schweiz mit der typischen Verzögerung von 3-5 Jahren eintreffen. Diese Budgets fliessen dann idealerweise nicht einfach eins zu eins in Suchmaschinenen-Performance-Kampagnen, sondern in breit konzipierte Digitalkampagnen, basierend auf einem programmatischen Ansatz. In solchen Kampagnen haben besonders qualitativ hochwertige Schweizer Publisher einen hohen Stellenwert.
Marken haben heute also bereits eine unglaubliche Fülle an digitalen Möglichkeiten für Branding. Was mehr denn je gefragt ist, sind qualifizierte Partner und Experten, um das richtige Paket zu schnüren und die richtigen KPIs zu verfolgen.
Der Report
24 Seiten Schweiz Report: Im E-Paper können Sie unter anderem erfahren, was Schweizer Topentscheider 2020 bewegt, warum IAB und SWA gemeinsam für mehr Transparenz im Werbemarkt sorgen wollen, und wer die stärksten Wintersport-Influencer auf Instagram sind. Für die Abonnenten unserer täglichen HORIZONT-Swiss-Newsletter steht die Ausgabe hier zum Download bereit.
4. Die Wände zwischen IT und Marketing müssen eingerissen werden. Sowohl Agenturen als auch Kunden müssen in eigene Marketing-Technologie-Expertise und Infrastruktur investieren, um das volle Potenzial der neuen Marketing-Landschaft zu nutzen. Solange Website-Optimierungen bei Marketing-Teams tiefste Priorität haben oder Daten nicht auf einem eigenen Stack gesammelt werden, verpufft zu viel Energie. Führende Marken können sich das 2020 nicht mehr leisten.

Offline wird das neue Online

Uwe Tännler, Präsident Swiss Marketing Forum
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Uwe Tännler, Präsident Swiss Marketing Forum

1. Wo liegt der Unterschied zwischen Stagnation und einem leichten Plus? Kaffeesatz lesen gehört nicht zu meinen Stärken. Also: "Schaun mer mal, dann sehn mer scho."

2. Video-Werbung wird weiter zulegen. Datenschutz erachte ich als wichtiger denn je. Meine Daten gehören mir. Wir stehen erst am Anfang. Social-Media-Plattformen wie Facebook werden weiter Nutzer verlieren. Offline wird das neue Online. Face-to-Face wird wieder State of the Art.

3. Warum versus? Ich sehe kein Gegeneinander. Die Frage ist doch: Welche Ziele habe ich? Will ich Abverkäufe steigern, dann ist Performance gefragt, will ich meine Marke aufbauen und Vertrauen schaffen, dann ist Branding angesagt.

4. Mehr Offenheit, Geschwindigkeit, Ehrlichkeit und vor allem entscheidungsfreudigere Führungskräfte. Entscheiden heisst immer auch verzichten und Verantwortung übernehmen. Entscheide ich mich für links, verzichte ich auf rechts. Wo sind diese Macher-Typen?#

Augenmerk auf Digital Out-of-Home

Stephan Küng, Präsident IGEM und Inhaber TW Media
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Stephan Küng, Präsident IGEM und Inhaber TW Media

1. Overall gehen wir von einer angespannten, letztendlich aber stabilen Situation aus.

2. Die klassischen Printanzeigen werden wohl auch weiterhin auf der Verliererseite stehen. Auch scheint im Bereich des klassischen TV der Zenit tatsächlich überschritten zu sein. Im Gegensatz dazu wird jedoch Video im Gesamten weiter an Bedeutung gewinnen. Auch zunehmen werden die Möglichkeiten programmatischer Kampagnenaussteuerung in den weiteren Medien. Nebst Radio, wo wir das bereits heute können, legen wir aktuell ein grosses Augenmerk auf den Bereich Digital Out-of-Home. Wir von der IGEM unterstützen die Entwicklung auch aktiv mit mehreren Veranstaltungen im aktuellen Jahr.

3. Beides wichtige Themen, welche in einem ganz normalen strategischen Prozess abzuhandeln sind. Statt jedoch über die Ausrichtung Branding versus Performance zu diskutieren, stellen wir die Kampagnenziele in den Vordergrund. Dann wird auch sehr schnell klar, in welche Richtung die Massnahmen gehen sollen.

4. Digitalisierung und Fragmentierung der Mediennutzung haben dazu geführt, dass die seit Jahren etablierten Mediaforschungen und -tools ihrer Aufgabe nicht mehr gerecht werden können. Und dies in sämtlichen Bereichen und über alle Medien. Hier ist die ganze Branche gefordert – und wir wünschen uns entsprechende Initiativen und Investitionen, damit Werbeleistung auch unter den zukünftigen Rahmenbedingungen quantifiziert und planbar gemacht werden kann.
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