Über Direktwerbung in der Werbestatistik

"Nichts transportiert Emotionen und Wertigkeit so gut wie ein gelungenes Mailing"

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Roger Muffler, Präsident SDV (links) und Dr. Marc Sele, Director of Data and Tools bei WEMF AG
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Roger Muffler, Präsident SDV (links) und Dr. Marc Sele, Director of Data and Tools bei WEMF AG
Die Stiftung Werbestatistik Schweiz hat für 2020 den Werbeaufwand aus dem Schweizer Werbemarkt erhoben. Die gemeldeten Netto-Werbeumsätze betragen insgesamt CHF 3,73 Mia. Dies entspricht einem aussergewöhnlich starken Rückgang gegenüber dem Vorjahr von CHF 724 Mio. bzw. 16,2 Prozent. Der Direktwerbung kommt mit 22,2 Prozent erstmals das grösste Stück vom messbaren Werbekuchen zu. Im Gespräch ordnen wir mit Roger Muffler, Präsident des Branchenverbands SDV und Marc Sele, Director of Data and Tools der WEMF, die Entwicklung ein.Die Stiftung Werbestatistik Schweiz hat für 2020 den Werbeaufwand aus dem Schweizer Werbemarkt erhoben. Die gemeldeten Netto-Werbeumsätze betragen insgesamt CHF 3,73 Mia. Der Direktwerbung kommt mit 22,2 Prozent erstmals das grösste Stück vom messbaren Werbekuchen zu. Im Gespräch ordnen wir mit Roger Muffler, Präsident des Branchenverbands SDV und Marc Sele, Director of Data and Tools der WEMF, die Entwicklung ein.

Herr Muffler, Gratulation zur Spitzenposition Ihrer Gattung Direktwerbung. Roger Muffler: Vielen Dank, es hat mich sehr gefreut von unserem Platz auf dem Podest zu erfahren. Wir wissen auch von unseren Mitgliedern, dass der Anteil der Direktwerbung an den MarKom-Massnahmen gestiegen ist. Das hat ganz verschiedene Gründe. Wichtig ist aber sicher, dass die Printumsätze im Gegensatz zu Direktwerbung schon seit Jahren rückläufig sind und Dialogmarketing gerade in der Krise seine wahre Stärke beweisen konnte: Kundinnen, Kunden, Interessentinnen und Interessenten konnten trotz Lockdown 1:1 dort angesprochen werden, wo sie wirklich zu erreichen sind.

Dr. Sele, können Sie kurz was zur Methode sagen, mit der Sie die Netto-Werbeumsätze erheben? Dr. Marc Sele: Im Rahmen der jährlich erscheinenden Werbestatistik werden die Schweizer Anbieter von Werbeflächen mit Hilfe einer Onlineerhebung aufgefordert, Ihre Nettowerbeumsätze zu melden. Wir streben dabei eine Vollerhebung an, so dass sämtliche relevanten Werberaumanbieter auch tatsächlich ihre Zahlen liefern.

„Über 99 Prozent des ausgewiesenen Umsatzes in dieser Kategorie sind tatsächlich gemeldet.“
Dr. Marc Sele
Und konkret, wie werden die Direktmarketing-Daten erhoben? Dr. Marc Sele: Bei der Direktwerbung wenden wir auch diese Methodik an. Gemeldet werden jeweils separat die Umsätze mit adressierter und unadressierter Direktwerbung sowie die jeweilige Anzahl an Sendungen, mit welchen diese Umsätze generiert wurden. Aufgrund der überschaubaren Anzahl an Anbietern in diesem Bereich und der sehr hohen Teilnahmequote kommen wir dem Ziel der Vollerhebung bei dieser Gattung auch sehr nahe. Über 99 Prozent des ausgewiesenen Umsatzes in dieser Kategorie sind tatsächlich gemeldet.

Worauf führen Sie den Spitzenplatz der Direktwerbung zurück? Dr. Marc Sele: Grundsätzlich hat Direktwerbung davon profitiert, dass sie direkt in die Haushalte distribuiert wird. Also dorthin, wo sich die Menschen aufgrund der Bewegungseinschränkungen während der Pandemie aufgehalten haben. Andere Mediengattungen wie beispielsweise die Kinowerbung oder auch Print, welche vollständig oder zumindest teilweise ausser Haus genutzt werden, hatten diesen Vorteil nicht. Allerdings muss das vergleichsweise gute Ergebnis der Direktwerbung auch relativiert betrachtet werden.
„Ein bedeutender Teil des Schweizer Onlinewerbeumsatzes fliesst an ausländische Anbieter wie beispielsweise Google oder Facebook. “
Dr. Marc Sele
Was meinen Sie damit? Dr. Marc Sele: Erstens wären die Umsätze mit Onlinewerbung nach wie vor höher als jene mit Direktwerbung, wenn in der Werbestatistik auch die Abflüsse der Onlinewerbeumsätze ins Ausland abgebildet würden. Ein bedeutender Teil des Schweizer Onlinewerbeumsatzes fliesst an ausländische Anbieter wie beispielsweise Google oder Facebook. In der Werbestatistik wird jedoch nur der Onlineumsatz der Schweizer Publisher ausgewiesen. Zweitens muss darauf hingewiesen werden, dass die Direktwerbung, wie einige andere Mediengattungen auch, seit Jahren rückläufige Umsätze aufweist und sich der Rückgang mit einem Minus von 6,7 Prozent im Pandemiejahr 2020 im Vergleich zu den Vorjahren akzentuiert hat. Auch wenn dieser Rückgang geringer ausgefallen ist als bei allen anderen Mediengattungen, wäre es dennoch gewagt von einem Direktwerbungstrend zu sprechen.
„Und richtig eingesetzt ist die smarte Kombination von On- und Offline Dialogmarketing eine Erfolgsstrategie.  “
Roger Muffler
Worauf führen Sie den Rückgang zurück? Roger Muffler: Dies ist unter anderem darauf zurückzuführen, dass die werbetreibenden Unternehmen vermehrt Online-Massnahmen – im Zuge von Marketing Automation vor allem auch E-Mail-Marketing - zu Dialogmarketingzwecken einsetzen, anstatt ausschliesslich physische Mailings zu versenden. Und richtig eingesetzt ist die smarte Kombination von On- und Offline Dialogmarketing eine Erfolgsstrategie. So gesehen glauben wir, dass Dialogmarketing insgesamt immer wichtiger wird und der Anteil des Dialogmarketings an allen MarKom-Massnahmen steigt.
„Nichts transportiert Emotionen und Wertigkeit so gut wie ein gelungenes Mailing. “
Roger Muffler
Und was bedeutet das für das physische Mailing? Roger Muffler: Dass seine Umsätze zurückgehen, bedeutet nicht, dass seine Bedeutung abnimmt. Ich bin davon überzeugt, dass sich das Mailing mehr und mehr zum hochwertigen Qualitätsmedium wandelt. Nichts transportiert Emotionen und Wertigkeit so gut wie ein gelungenes Mailing, das haptische Erlebnis ist durch nichts zu ersetzen.

Für welche Marketing- und Werbeziele eigenen sich Direktwerbemassnahmen besonders gut? Roger Muffler: Überall dort, wo wir einen Menschen gezielt und direkt ansprechen und ihm die Möglichkeit für eine unmittelbare Reaktion geben, sprechen wir von Direktmarketing (oder heute eher von Dialogmarketing). Dialogmarketing eignet sich in jeder Phase des Marketingfunnels, vor allem aber wenn es darum geht, Interesse zu wecken, Leads zu generieren, Conversions zu erzielen und bestehende Kunden weiterzuentwickeln. Und gerade während der Pandemie stand diese Performance-Orientierung, die das Dialogmarketing bietet, bei Werbetreibenden hoch im Kurs.
„Heute spricht alle Welt von A/B-Testing, nur wenige wissen, wo die Idee herkommt.  “
Roger Muffler
Können Sie uns ein Beispiel, bestenfalls einen Case nennen, der exemplarisch ist für erfolgreiche Direktwerbung? Roger Muffler: Da fällt die Auswahl schwer, grundsätzlich funktioniert Dialogmarketing für jede Branche und jedes Unternehmen. Gute Beispiele sind aber sicher die beiden DM-Klassiker: Versandhandel und Fundraising. Man könnte sagen, dass diese beiden Branchen das DM praktisch erfunden und es auch heute noch aus dem Effeff beherrschen. Viele der heute vor allem im digitalen Marketing verbreiten Ideen und Methoden stammen aus dieser Ecke, haben einfach einen neuen Namen erhalten. So wurden in diesen Branchen traditionell schon immer sehr konsequent verschiedene Zielgruppen und Mailingvarianten gegeneinander ausgetestet. Heute spricht alle Welt von A/B-Testing, nur wenige wissen, wo die Idee herkommt. Ein weiteres und etwas jüngeres Beispiel sind die Kundenbindungsprogramme der grösseren Detailhändler. Auch hier wird hochprofessionelles DM betrieben und mit neuen Tools weiterentwickelt.

Mit welchen anderen Massnahmen harmonieren Direktwerbemassnahmen besonders gut? Roger Muffler: Sehr erfolgsversprechend ist die Kombination von Online- und Offline-Dialogmassnahmen (Stichwort "Multichannel-Marketing"). So kann beispielsweise die Response eines physischen Mailings signifikant erhöht werden, wenn vor oder nach dem Aussand zusätzlich eine Email-Botschaft an die Empfänger verschickt wird.

Ein anderes Beispiel? Roger Muffler: Der Einsatz von Postkarten-Mailings mit einem QR-Code, um die Empfänger auf eine personalisierte Landingpage zu führen. So lässt sich der klassische Lead-Funnel analog auslösen und digital weiterführen. Marketing-Automation Tools unterstützen dabei, den Prozess teilweise oder vollständig zu automatisieren. DM lässt sich aber auch sehr gut mit "klassischen" Above-the-Line Massnahmen kombinieren. So kann z.B. eine Mailingkampagne mit einer geografisch fokussierten Plakatkampagne flankiert werden (oder umgekehrt). Wenn auf dem Plakat jetzt noch ein QR-Code mit einer Kontakt- oder Bestellmöglichkeit angeboten wird, schliesst sich der Kreis, das Plakat ist somit quasi auch zu einem DM-Medium geworden.

Mit welchen Widerständen haben Sie am meisten zu kämpfen? Roger Muffler: Wir sehen hier vor allem zwei Bereiche, die für unsere Branche sehr wichtig sind und deshalb von uns mit besonderer Sensibilität und Sorgfalt behandelt werden müssen: Auf der einen Seite haben wir das Thema "Spam". Verständlicherweise wird es von den Empfängerinnen und Empfängern nicht geschätzt, wenn ihre elektronische Inbox oder auch der physische Briefkasten mit ungewollter Werbung überfüllt wird.

Und was sagen Sie dazu? Roger Muffler: Hierzu kann ich nur immer wieder betonen: es ist ja gerade die Grundidee des Dialogmarketings, so zielgerichtet wie möglich zu kommunizieren und die Streuverluste zu minimieren. Dazu gehört auch eine saubere Zielgruppenselektion und im Email-Marketing ein korrekter Opt-In Prozess. Und wenn jemand grundsätzlich gar keine adressierte Werbung im Briefkasten möchte, empfehlen wir einen Eintrag auf der Robinsonliste des SDV.
„Je besser wir diesen Job machen, desto grösser die Akzeptanz bei den betroffenen Personen.“
Roger Muffler
Und der zweite Widerstand? Roger Muffler: Auf der anderen Seite haben wir das Thema "Datenschutz". Das Thema ist omnipräsent und wird im Zuge der Revision des Schweizer DSG gerade intensiv diskutiert. Es ist wiederum an uns Dialogmarketern, das Thema sorgfältig abzuhandeln und die Risiken für die betroffenen Personen so weit wie möglich zu eliminieren. Gerade das kommende revidierte Datenschutzgesetz bietet hier zum Beispiel mit der Datenschutzfolgenabschätzung ein verhältnismässig einfaches Werkzeug. Je besser wir diesen Job machen, desto grösser die Akzeptanz bei den betroffenen Personen. Nicht zuletzt deshalb hat es sich der SDV zur Aufgabe gemacht, seine Mitglieder hier über die nächsten Wochen und Monate laufend zu informieren und zu unterstützen, z.B. mit Checklisten und anderen Hilfsmitteln.

Die Schweizer TV-, Aussenwerbe- und Online-Vermarkter kämpfen zusammen mit Facebook, Google und anderen ausländischen Konzernen um den, wie wir sehen, nicht weiter wachsenden Werbekuchen. Wie wollen Sie sich in diesem zunehmend kompetitiven Umfeld behaupten? Roger Muffler: Wie soeben erläutert, hat das Thema Datenschutz einen wesentlichen Einfluss auf das Dialogmarketing und gibt uns Leitplanken vor. Das gilt aber genauso – und vielleicht noch mehr - für die anderen Player im datengetriebenen Marketing wie eben beispielsweise Google und Facebook.

Sehen Sie hier eine Chance für Ihre Gattung? Roger Muffler: Es zeichnet sich ab, dass der Personalisierungsgrad und die Targeting-Möglichkeiten in diesem reinen Online-Umfeld abnehmen werden, es wird zunehmend schwieriger "User" zu identifizieren und individuell anzusprechen. Und genau hier zeigt das DM wieder seine unglaubliche Stärke: Mit einem physischen Mailing oder mit E-Mail-Marketing habe ich jederzeit die Möglichkeit, meine Kundinnen, Kunden, Interessentinnen und Interessenten gezielt und individuell anzusprechen und mit ihnen einen Dialog zu führen. Im Zentrum dieser Massnahmen steht eine eigene CRM-Datenbank, sie macht das Unternehmen unabhängiger von den Online-Giganten.

Herr Sele, welches ist Ihre Einschätzung für die Entwicklung der Direktwerbung? Dr. Marc Sele: Im Rahmen der Werbestatistik bilden wir jeweils die Vergangenheit ab und verzichten bewusst auf Prognosen. Auch wenn es aufgrund der uns anvertrauten Menge an Daten theoretisch in vielen Fällen möglich wäre sehr präzise Prognosen zu erstellen, ist es der Werbestatistik, insbesondere auch um deren gattungsübergreifende Akzeptanz nicht zu gefährden, ein zentrales Anliegen nur Fakten abzubilden. In diesem Sinne möchte auch ich keine Prognose zur Entwicklung der Direktwerbung abgeben.
„Ich höre immer wieder von Kollegen, dass es nicht ganz einfach ist, Mitarbeitende zu finden, die den Dialog und seine Mechanismen wirklich verstehen.“
Roger Muffler
Okay, aber der SDV äussert sich bestimmt dazu. Was stimmt Sie positiv für die Entwicklung der Direktwerbung? Roger Muffler: Vieles habe ich schon erwähnt, aber ich gebe gerne eine kleine Zusammenfassung dieser positiven Indikatoren, wenn Sie gestatten.

  • Kunden und Interessenten werden auch nach den Lockdowns nicht mehr in vollem Umfang an Arbeitsplätze etc. zurückkehren (Homeoffice) und mehr als früher wieder zuhause erreichbar sein
  • Wir sehen einen allgemeinen Trend zu mehr Customer Centricity. Der Kunde soll wieder vermehrt im Zentrum stehen, da drängen sich das Dialogmarketing und seine Werkzeuge förmlich auf
  • Die immer feiner werdenden Möglichkeiten der (Hyper-) Personalisierung ermöglichen es, immer noch besser auf individuelle Kundenbedürfnisse einzugehen
  • Der Bereich E-Commerce verzeichnet ein enormes Wachstum
  • Off- und Online-Dialog nähern sich immer mehr einander an und ergänzen sich perfekt im Rahmen einer Multichannel Strategie
  • Performance-orientierte Dialogmassnahmen (on- und offline) sind hilfreiche Verstärker in allen Phasen der Customer Journey
  • On- und Offline-Dialogmarketing auf Basis einer eigenen CRM-Datenbank ermöglichen eine gewisse Unabhängigkeit von den Online-Giganten.

Dann kann ja nichts mehr schief gehen. Im Ernst: Was bereitet Ihnen Kopfzerbrechen? Roger Muffler: Ganz ehrlich? Nichts. Ich persönlich und wir als SDV sehen eine prosperierende Zukunft für das Direktmarketing und den datengetriebenen Dialog.

Nichts? Herr Muffler, das glaube ich Ihnen nicht ...  Naja, eine kleine Sorge habe ich, wenn ich nochmals darüber nachdenke: Ich höre immer wieder von Kollegen, dass es nicht ganz einfach ist, Mitarbeitende zu finden, die den Dialog und seine Mechanismen wirklich verstehen. Damit ist häufig das bewährte DM-Wissen und -Handwerk gemeint, das ich vorhin schon im Zusammenhang mit Versandhandel und Fundraising erwähnt habe. Zeitloses Grundlagenwissen jenseits der aktuellen Trends und Technologien. Wir wollen als Branchenverband dafür sorgen, dass sich dieses Wissen wieder stärker verbreitet, damit Off- und Online in Zukunft noch besser zusammenspielen.

Über den SDV

Der SDV versteht sich als Dachverband des Dialogmarketings in der Schweiz und ist auf politischer, gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Ebene das entscheidende Sprachrohr für die Belange rund um das Dialogmarketing. Mit seinen fast 90 Mitgliederfirmen deckt der SDV Schweizer Dialogmarketing Verband sämtliche Aspekte des Direktmarketings ab und stellt so die führende Dialogmarketing-Organisation der Schweiz dar. Der Verband arbeitet unternehmerisch und ist mit seinem Vorstand in unterschiedlichen Themenbereichen organisiert. Er profitiert dank dem Milizsystem von der Praxisorientierung seiner Vorstände, die sich aus dem Mitgliederkreis jeweils rekrutieren. www.sdv-dialogmarketing.ch

Über die WEMF

Die WEMF AG für Werbemedienforschung sorgt als neutrale und unabhängige Branchenforschungsorganisation für Transparenz im Medien- und Werbemarkt. Sie liefert den Marktakteuren relevante Daten für smartere Entscheide. Für die Mediengattungen Presse, Kino und Sponsoring sind die WEMF-Studien währungssetzend. Die WEMF publiziert die Intermediastudie MA Strategy und trägt damit der Marktentwicklung in Richtung Allmedia Rechnung. Mit der MACH Consumer veröffentlicht sie die grösste jährlich erscheinende Konsum-Medien-Studie der Schweiz. Darüber hinaus führt die WEMF die Auflagebeglaubigung der Schweizer Pressemedien durch, zertifiziert DOOH und erhebt verschiedene marketingrelevante Statistiken. Mit der MedienDB stellt sie dem Markt eine Plattform für eine effiziente Anzeigenplanung zur Verfügung. Mehr Infos: www.wemf.ch  

Über die Werbestatistik Schweiz

Die Werbestatistik Schweiz gibt Auskunft über die Nettobeträge, welche die Werbeauftraggeber für die Streuung ihrer Werbebotschaften in die wichtigsten Werbemedien investiert haben. Die Umsätze werden jedes Jahr nach denselben Regeln gemessen. Die Daten werden von der WEMF AG für Werbemedienforschung im Auftrag der Stiftung Werbestatistik Schweiz erhoben. Die Netto-Werbeumsätze 2020 sind auf der Website der Stiftung Werbestatistik Schweiz einsehbar: www.werbestatistik.ch

 







   

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