UBS-Markter Johan Jervoe

"Als Marke musst du so stark sein, Verletzlichkeit zeigen zu können"

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Johan Jervoe ist CMO der UBS
© Johan Jervoe
Johan Jervoe ist CMO der UBS
Marken sollen Verletzlichkeit zeigen dürfen. Diese Aussage von Johan Jervoe ist durchaus ungewöhnlich. Im Interview mit Rüdiger Barth, das der Co-Founder der Looping Group für den Newsletter Ping! geführt hat und das HORIZONT Online vorab veröffentlicht, spricht der UBS-Marketingchef über Verantwortung, wie man als Premiummarke junge Menschen digital erreicht und dass Marketing die aktive Gestaltung von Wahrnehmung ist.
Herr Jervoe, die UBS hat gerade ihre Partnerschaft mit den New York Islanders verkündet, einem populären US-Eishockey-Team – ausgerechnet in Zeiten der Corona-Pandemie und von Kontakteinschränkungen setzen Sie mit der neuen UBS Arena auf Events?
Natürlich haben wir dafür gute strategische Gründe: Die USA sind ein Wachstumsmarkt für uns, wo wir heute über 20.000 Mitarbeiter beschäftigen. Die USA sind unser zweiter Heimmarkt. In der Arena finden – sobald es wieder möglich ist – pro Jahr 150 Events statt, neben Sport auch Musik und Entertainment, das erschließt spannende Zielgruppen. Und diese Arena ist ein Gamechanger: Eine solche Premium Hospitality Mall gab es in Amerika bislang nirgendwo. Das Erlebnis prägt, wofür die Marke UBS steht: Premium Wealth Management. Die Partnerschaft ist aber auch ein Commitment für die Region, die von der Pandemie besonders hart getroffen wurde. Als Teil dieses Projekts werden wir auch Investitionen tätigen, um die wirtschaftliche Erholung zu unterstützen. Und den Zeitpunkt der Verkündung haben wir bewusst gewählt. Die Reaktionen waren überwältigend.



Wir leben in der Redaktionellen Gesellschaft, in der jeder Sender und Empfänger zugleich ist…
... und diese Redaktionelle Gesellschaft durchlebt gerade eine Zeit, in der es sehr wenige good news gibt – besonders im Sport. Die Bekanntgabe der „UBS Arena“ war eine good news. Drei Wochen nach Veröffentlichung hatten wir 4,5 Milliarden Engagements und Exposure auf Social Media. Dies zeigt: Gerade in dieser Zeit sehnen sich Menschen nach good news.


Was raten Sie Marken-Verantwortlichen in dieser Krise?
Ich bin der festen Überzeugung: Starke Marken und starke Organisationen kommen stärker aus Krisenzeiten. Schwache oder mittelmäßige Marken werden geschwächt oder gar verschwinden. Grundsätzlich gibt es zwei Methoden, einer Krise zu begegnen: Entweder du tust nichts als Marke und verstummst. Oder du kommst raus und zeigst Präsenz. Zahlreiche Studien haben gezeigt: Die Kunden erwarten von Marken, dass sie Wegweiser sind. Es fällt negativ auf, wenn du dich in der Krise nicht positionierst.
„Premium und Luxus innerhalb einer Marke, das funktioniert nicht. Da bin ich anderer Meinung.“
Johan Jervoe, UBS

Haben führende Marken gerade jetzt eine besondere gesellschaftliche Verantwortung?
Marken sind dazu da, Menschen Orientierung zu geben. Menschen klare Kriterien für ihre Entscheidungen zu geben. Diese Menschen kennen das Verhalten einer Marke in der Vergangenheit, daraus speisen sich Vertrauen für die Zukunft, aber auch Erwartungen. Diese Interaktivität muss ich als Marke leben. Solange ich die Erwartungen der Kunden übertreffe, stärke ich ihre Bindung. Kunden aber, die mehrfach enttäuscht werden, lösen sich von der Marke. Vielleicht muss man in der Krise den Inhalt der Botschaft anpassen. Du wirbst also als Bank nicht für Hypotheken, sondern eher für die finanzielle Absicherung der Zukunft. Aber klar ist, dass du auch eine verantwortliche Rolle spielen musst. Ein gutes Beispiel ist unser Engagement für die 17 Nachhaltigkeitsziele der Vereinten Nationen. sind eine eindeutige Vorgabe: „Wir müssen für die Nachhaltigkeit mehr tun als früher.“ Diese Verpflichtung sehen wir bei UBS als Antrieb. Wir haben deswegen 2019 auch die #Togetherband Kampagne mitbegründet.
Ping!
Ping! ist der Newsletter der Münchner Looping Group. Die Content- und Storytelling-Agentur arbeitet für Marken wie Mercedes-Benz, Allianz, Messe München und Bulthaup. Hinter dem Format steht der Gedanke der maximalen Freiheit einer Redaktion. Es gibt keine Vorgaben mit Blick auf Anzeigenerlöse oder Reichweiten. Stattdessen soll Ping!, laut Dominik Wichmann, dem Gründer der Looping Group, „kluge Leute einfach mal machen lassen. Ihnen zu vertrauen in ihrem Urteilsvermögen.

Als Antrieb?
Neues zu wagen. Kürzlich haben wir einen virtuellen Event live gemacht: die "UBS Nobel Perspectives", bei denen sich mehrere prominente Nobelpreisträger den Fragen unserer Asset Management Kunden gestellt haben. Ein Drittel dieser Kunden hatten sich zugeschaltet! Früher wäre dies niemals möglich gewesen. Corona hat die Gewohnheiten unserer Kunden verändert - kurzfristig zumindest -und den Einsatz digitaler Kanäle verstärkt. Die virtuelle Kommunikation erweitert also unser Spektrum zu agieren. Und gibt Marken die Chance, Stärke zu zeigen.



Krisenzeiten sind auch immer Zeiten strategischer Entscheidungen. Viel ist dieser Tage die Rede von Premiummarken, die einerseits Luxus-Kunden ansprechen wollen, andererseits die Masse nicht verlieren wollen. Geht das überhaupt?
Das ist eine sehr spannende Frage, und es lohnt sich genau hinzuschauen. Haben Sie etwas Zeit?


Bitte sehr. Bei Ping! stoßen wir gern in die Tiefe.
Gut! Also: Viele Kollegen aus dem Marketing sagen: Premium und Luxus innerhalb einer Marke, das funktioniert nicht. Da bin ich anderer Meinung. Eine Premium-positionierte Marke kann sehr wohl noch in der Spitze Luxus schaffen. Premium verspricht höchste Funktionalität. Luxus verspricht höchste Begehrlichkeit. Dieser Effekt entsteht vor allem auch durch Verknappung. Wenn ein Produkt nicht an jeder Ecke zu finden ist, wird aus bestem Premium automatisch Luxus. Die Grenzen verlaufen hier fließend. Beide verbinden Heritage, Werkstolz, Qualität.


Luxus lebt auch von etwas Irrationalem: dem Sog des Unbegründbaren. Einem außergewöhnlichen Aufwand bei der Herstellung, den man als Kunde spürt. Oder bildet man sich das nur ein?
Man spürt ihn. Das ist da. Apple ist ein gutes Beispiel. Die Apple Watch ist Premium unter den digitalen Uhren, sie verkaufen davon weltweit in einem Jahr mehr Uhren als alle Schweizer Uhrenhersteller zusammen Uhren verkaufen. Aber sie haben sich gesagt: Wir setzen noch eins drauf und bieten eine Hermès Edition, bei der Zifferblatt und Lederband von Hermès gestaltet ist.#
Der Manager
Johan Jervoe steht seit Oktober 2013 an der Spitze des Marketings der UBS. Zuvor hat der Group CMO & Client Strategy Officer, so sein offizieller Titel, vier Jahre lang für Intel als Marketingchef gearbeitet. Weitere berufliche Stationen waren unter anderem McDonald's, Milka und Roland Berger. Seine Karriere hatte er bei Bang & Olufsen gestartet.

Das unvergleichliche unbearbeitete Leder von Hermès, ein Symbol analogen Handwerks…
... das kaufst du einmal und kannst es immer wieder reparieren lassen. Das ist fürs Leben. Das ist für deine Kinder. Oder nehmen wir den Küchenhersteller Bulthaup. Die haben Anzeigen gemacht, in denen man den Furnierer sieht, der mit der Hand über das Furnier streicht. Die Botschaft ist klar: Wenn du Kochen so liebst wie wir von Bulthaup unser Furnier, sind wir die Küche für dich. Sie zeigen eben nicht das typische Paar in einer blitzenden Küche. Werkstolz! Oder schauen Sie sich Mercedes-AMG an.


AMG begann als Tuner-Werkstatt, die "Rote Sau" ist legendär.
Und heute bewegt sich AMG bei Mercedes zwischen Premium und Luxus. Das kannst du nicht besser machen: Wie man AMG als externe Marke integriert hat und dann eleganterweise das Formel 1-Team AMG genannt hat, damit die Marke mit Racing-Heritage aufgeladen wird, und dann steht auch noch der Name des Mechanikers auf deinem Motorblock! Das ist kein individueller Luxus, aber ganz knapp davor.


Welche Rolle spielt bei Luxus Verknappung?
Eine entscheidende. Es gibt manche Uhren, die haben heute den hundertfachen Preis gegenüber dem einstigen Neupreis. Die Rolex Daytona Paul Newman zum Beispiel. Es gibt so wenige Exemplare, dass die Begehrlichkeit maximal ist. Swatch hat das in den 80er Jahren sensationell gemacht. Sie brachten ein Modell heraus, das war sofort vergriffen. Die Botschaft war leicht verständlich: Beeil dich beim nächsten Mal. Es wollen noch viel mehr als du.


Wie spricht man die weltweit wachsende Luxus-Zielgruppe an? Das Verständnis von Luxus hat sich im Westen verändert, Statussymbole sind hier weniger wichtig, aber in anderen Märkten ist dies noch ganz anders.
Die Welt wird immer wohlhabender, gerade in Asien wächst eine riesige Käuferschicht heran. Zweitens haben die Menschen global gesehen pro Kopf weniger Kinder, Vermögen werden seltener geteilt. Dazu kommt die Urbanisierung, das Leben in verdichteten Räumen, die Sehnsucht nach Individualität und höchster Funktionalität. Das alles sind Multiplikator-Effekte. Wir haben bei der UBS sechs Personas der Zielgruppen definiert, und der Anteil der klischeehaften "Blingbling"-Klientel ist deutlich weniger als ein Sechstel. Diese Leute suchen aber jeweils Content, der ihre Interessen trifft. Sie wollen Erfahrungen von gleichgesinnten Menschen in ähnlichen Lagen hören. Wie leiten die anderen ihre Abteilungen oder Unternehmen, wie verbringen sie ihren Urlaub, von welchen Dingen träumen sie, wie lösen sie Familienthemen? Wie in jeder Community hat auch diese das Bedürfnis, in ihrer Kaufentscheidung bestätigt zu werden. Der Trick ist auf höchstem Niveau die gewünschten Insights der Zielgruppe herauszufinden. Wenn Marken das richtig verstehen, brauchen sie nicht viel mehr, als nur diese Geschichte zu erzählen.


Kann Marketing für solche Leute dezent sein?
Dezent? Niemals! Marketing ist aktive Gestaltung von Wahrnehmung.


Bei Tesla kaufen sich die Kunden in die fantastische Geschichte der Space X-Mars-Mission des Elon Musk ein. Sein Unternehmen ist inzwischen wertvoller als VW und BMW zusammen. Ist er ein Marketing-Genie?
Steve Jobs hat das am besten verstanden, aber Elon Musk ist darin auch sehr gut: Andere dazu zu bringen über dich zu reden, obwohl du sie nicht darum gebeten hast. Und das funktioniert bei Tesla, obwohl das Produkt in Sachen Funktionalität Schwächen hat. Wo lege ich als Fahrer meinen Ellenbogen ab? Wie öffne ich das Handschuhfach? Sie haben einen Ipad auf 4 Rädern gebaut und erzählen diese Geschichte virtuos, aber sie wissen eben nicht aus langer Erfahrung, wie der Knopf zum Handschuhfach gemacht sein muss. Du kaufst dich in den Charakter Elon Musk ein und in dessen verrückte Ingenieurs-Welt. Early Adaptors sind aber nur ein kleiner Teil der Luxus-Zielgruppen. Wenn auch die begehrte Avantgarde.
„Die meisten Finanzdienstleister reden nur über sich oder ihre Produkte. Dabei ist das, bei allem Respekt, im Marketing one-on-one der Fehler Nummer eins.“
Johan Jervoe, UBS

Wie gewinnt man als Premium- oder Luxusmarke die digitale jüngere Zielgruppe?
Ein großes Thema: Was bedeutet guter Content für eine Zielgruppe, die gewohnt ist in 4 Sekunden alles gesehen zu haben, während früher ein Spot 60 oder gar 90 Sekunden dauerte? Wie vermittle ich die Marke in 4 Sekunden – so dass es die Zielgruppe versteht, aber auch die Mitarbeiter meiner Organisation? Du brauchst dafür die Selbstähnlichkeit der Marke in allen Facetten. Das können große, gut geführte Marken einwandfrei. Bei McDonald´s sagten wir früher immer: "When you walk into the store you walk into the brand." Aber was heißt "on brand" zum Beispiel für die Auswahl der Musik? Sonntag früh zum Kaffee, Samstagabend vor dem Weggehen? Das muss alles zusammenpassen.


Warum sind Luxus und Masse Antagonisten?
Als Luxushersteller kann man nicht für die Masse produzieren. Es zu versuchen endete fatal. Diese Spreizung hält eine Marke nicht aus, die vom Versprechen lebt, all das zu leisten, was ich gerade schilderte. Apple war in den 00er Jahren eher Luxus. Heute haben sie verwirrend viele Produkte in verschiedenen Varianten, Größen, Farben. Die Begehrlichkeit und die Verknappung sind nicht mehr da. Für die Luxus-Kunden machen sie daher Kooperationen.


Bei Intel und McDonald's haben Sie einst auf Sound Logos gesetzt, um Kunden emotional andocken zu lassen. Die UBS hat unter Ihrer Führung einen ganz neuen Ton angeschlagen, Werbekampagnen müssten "Menschlichkeit, Großzügigkeit, etwas Wärme und Humor" ausstrahlen, sagten Sie kürzlich. Sind die Zeiten vorbei, da Luxus-Marken über demonstrative Unnahbarkeit und Coolness Begehrlichkeit und Exklusivität vermitteln konnten?
Bei Banken wurden Menschlichkeit und Wärme früher überhaupt nicht kommuniziert. Die meisten Finanzdienstleister reden nur über sich oder ihre Produkte. Dabei ist das, bei allem Respekt, im Marketing one-on-one der Fehler Nummer eins. Rede über mich, den Kunden. Dann entscheide ich, ob du als Bank zu mir passt! Bei UBS haben wir vor ein paar Jahren entschieden: Der Kunde steht bei allem, was wir tun, im Fokus – also sind wir dazu verpflichtet, das zu kommunizieren. Das müssen die Leute spüren. Auch Technologie vermarktet sich besser mit Humor, mit Wärme. Wie der Mini vor 20 Jahren eingeführt wurde, mit dieser Frechheit und Chuzpe, da war eine Connection zwischen Marke und Kunden zu spüren. Hat mir sehr gefallen damals.


Sie stellen in Ihren Anzeigen große Fragen des Lebens, auf die es keine Antwort gibt oder wenigstens keine einfachen. Etwa: "Wie sollen wir den Hunger in der Welt lösen?" Haben Sie keine Bedenken, dass die große UBS ratlos, kleinlaut oder gar zynisch wirkt?
Diese Fragen sind so gestellt, als würden sie direkt von den Kunden kommen. Menschen wollen von uns ein Spektrum an Möglichkeiten hören. Sie wollen Rat. Sie wollen uns vertrauen. Sie wollen, dass wir die richtigen Fragen stellen. Und Lösungen vorschlagen. Manche Fragen des Lebens aber sind zu groß um sie in ihrer Gesamtheit zu lösen. Auch über Zweifel kann man sprechen. Als Marke musst du so stark sein, Verletzlichkeit zeigen zu können.
„Ohne Polarisierung gibt es keine Liebe zur Marke.“
Johan Jervoe, UBS

Verletzlichkeit? Wie oft benutzt ein Marketing-Verantwortlicher öffentlich dieses Wort?
Menschen und Marken sind sich sehr, sehr ähnlich. Starke Marken halten das aus. Aber auch nur starke Marken. Große Persönlichkeiten können Niederlagen eingestehen. Schauen Sie sich die Tennisstars Roger Federer und Rafal Nadal an, wenn sie jeweils dem anderen gratulieren. Ihre Haltung ist klar: "Das war nicht mein Tag heute, aber ich komme stark zurück." Kratzer in der Oberfläche bedeuten keinen Makel, sie bedeuten Tiefe. Das gilt auch für Marken. Erst diese Tiefe ermöglicht ein echtes Gespräch mit dem Kunden. Erst Tiefe ermöglicht für Marken das, was man Empathie nennt: Ich versetze mich in deine Situation, weil ich selbst einmal verletzt worden bin. Das Perfekte entspricht nicht dem Leben. Als Marke den Schein des Perfekten aufrechtzuerhalten ist anstrengend – und verhindert eine echte Kommunikation. Dazu gehört auch Haltung in kritischen gesellschaftlichen Fragen. Nike hat das sehr gut gemacht beim Thema Black Lives Matter – sie hatten sich der Community angeschlossen, lange bevor das die anderen aus Opportunismus versuchten.


Solche Statements in politischen Fragen bedeuten aber oft Gegenwind – etwa vom amerikanischen Präsidenten oder Chinas Regierung, und schon reagiert der Aktienkurs, der Vorstand wird nervös… Das muss man sich trauen.
Das ist so. Die Gefahr ist real. Ein feiner Grat. Man muss es smart machen. Schauen sie sich Mercedes in der Formel 1 an: Der einzige schwarze Pilot sitzt im Silberpfeil, Lewis Hamilton. Auch das ist ein politisches Statement. Es gibt dann Leute, die sagen: Das ist keine Marke für mich. Starke Marken halten den Gegenwind aus. Ohne Polarisierung gibt es keine Liebe zur Marke. Und ich will, dass Menschen meine Marke lieben können.


Was ist das Ziel dieser Liebe?
Das ist einfach: Marketing heißt für mich Verkauf. Und auch wenn viele lieber über Strategie als über Taktik reden, ist für mich die beste Marketing-Strategie die Taktik, die gut verkauft. Wenn wir unseren Job als Vermarkter richtig gut machen, ändern die Menschen ihre Meinung zu unserer Marke. Sie kommt in den Kreis der Kandidaten. Und irgendwann kaufen die Leute. Dieser Weg ist länger als direkte Sales-Werbung. Aber er wirkt nachhaltig.


Viele junge Menschen jedoch suchen heute das Erlebnis, weniger Eigentum. Was kann der Vertrieb da tun?
Das sagt man immer so. Bei Fashion, Schuhen, Uhren kann ich das nicht beobachten. Vielleicht bei Wohnungen, vielleicht bei Autos. Ich finde aber zum Beispiel den Abo-Gedanken beim Auto hervorragend, Je nach Lebenssituation hole ich mir zum Einkaufen ein kleines Auto, für den Urlaub ein größeres. Und neben dem Premium-Abo gibt es Luxusabos. Heute habe ich Lust auf den Maserati, morgen auf einen Porsche, und für meinen Hochzeitstag gönne ich mir einen Maybach. Wenn du genügend spinnst, kannst du dir in dieser Abowelt, die gerade erst entsteht, deine Position wunderbar verteidigen. Und dann baust du als Autohersteller noch exklusive E-Tankstellen, die aussehen wie Frank-Sinatra-Lounges. Wer da vorbeifährt, will da sitzen – und da haben wir sie in der Distribution wieder geschaffen: Begehrlichkeit!  
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