TV-Werbung

P & G macht in den USA Directdeals mit TV-Sendern und bringt ein ganzes System ins Wanken

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© Foto von Andres Jasso auf Unsplash
Wie übereinstimmende Quellen berichten, schliesst Procter & Gamble über die Köpfe seiner Mediaagenturen hinweg Werbedeals mit den TV-Sendern ab. P&G will sich nicht dazu äussern. Grund sei das veraltete System, wonach die Deals weit im Voraus abgeschlossen würden und dies in einer Zeit, wo man von Woche zu Woche planen müsse.
Bereits im Juni fordere die US-Amerikanische Association of National Advertisers ANA gemäss AdAge die TV-Branche auf, ihr System der jährlichen Vorauszahlung auf das effektive Ausgabejahr zu schieben. Die Verschiebung wäre Teil der Bemühungen der Organisation, die Produktivität und Tanspoarenz bei Medieninvestitionen zu steigern. Marc Pritchard, Chief Brand Officer bei Procter & Gambel und Vorsitzender von ANA sagte bereits im Juni, dass die Renditen von Medieninvestitionen unter dem Branchenpotential liegen würden. Nun macht P&G als grösster Werbeauftraggeber der Welt scheinbar ernst und geht über zu einer Art Adoc-Planung. Um die Bedeutung und das Gewicht von Procter & Gamble zu verstehen: Gemäss Statista-Ranking der Top20-Werbetreibenden in Deutschland im ersten Halbjahr 2020 hat P & G fast 3x mehr für Werbung ausgegeben als Lidl auf Platz zwei. P & G hat nun offenbar direkt die TV-Stationen adressiert um Deals abzuschliessen und ist den Medieneinkaufsagenturen quasi zuvor gekommen. Pritschard sagt gemäss Adage, es gäbe einige, die einen konzentierten Markt schaffen wollten und das respektiere er auch. Aber das alte System, bei dem einmal im Jahr alle zusammenkommen und die Ausgabedaten an die Agenturen weitergeben, die sie dann den TV-Veranstaltern weitergeben würden, damit diese zurückkommen und sagen, O-Ton Pritschard: "Obwohl die Bewertungen gesunken sind, sind die Preise gestiegen." Er denke, diese Tage seien gezählt. Die meisten Unternehmen würden heute in Echtzeit planen müssen. Er selber arbeite aktuell mit einem 14-Tage-Horizont, so Pritschard weiter.


Was man auch immer vom Vorgehen von P & G halten mag und abgesehen davon, in wie fern diese Praxis andere Länder und Märkte erfassen sollte, Tatsache ist, dass der Mix aus akuter Krise und beschleunigter Digitalisierung alle bisherigen Modelle in rasender Geschwindigkeit verändert. Zur Verlagerung in neue (digitale) Werbeformen kommt der Faktor Unsicherheit. Und gemeint ist nicht nur die Unsicherheit über die wirtschaftliche Entwicklung, sondern auch die Unsicherheit darüber, wie Werbung in dieser neuen Welt performt. Für Konsumgüterriesen wie P & G können hier kleinste Wirkungsverluste grossen wirtschaftlichen verursachen, etwa, in dem Marktanteilsverluste eintreten.








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