TV-Forschung von Mediapulse

Warum Swisscom und UPC nun ihre Daten liefern

Andreas Merz, Director Strategy von UPC (links), und Martin Vögeli, Chief Strategy Officer bei Swisscom, erklärten am Mediapulse-Anlass, weshalb sie ihre Daten der TV-Forschung zur Verfügung stellen - und in welcher Form.
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Andreas Merz, Director Strategy von UPC (links), und Martin Vögeli, Chief Strategy Officer bei Swisscom, erklärten am Mediapulse-Anlass, weshalb sie ihre Daten der TV-Forschung zur Verfügung stellen - und in welcher Form.
Sowohl Swisscom als auch UPC liefern die Daten aus ihren Set-Top-Boxen aus Verantwortung gegenüber der Branche (HORIZONT Swiss berichtete). Eine Rolle spielt wohl auch der gesetzlichen Auftrag von Mediapulse, der die Distributoren indirekt auch in die Pflicht nimmt. Aber UPC und Swisscom haben auch Eigentinteressen: Beide produzieren selbst TV-Inhalte, wissen aber trotz Daten relativ wenig über ihre Zuschauer. Sie erhoffen sich dank der verbesserten TV-Forschung also auch mehr Infos über die TV-Nutzer der eigenen Kanäle.
"Wir steigen nicht in die Reichweitenmessung ein, das ist kein Geschäft für Swisscom. Was wir hier tun, tun  wir aus einer Verantwortung für die Branche, und nicht weil wir Geld damit verdienen." Mit diesen Worten stellte Martin Vögeli Chief Strategy Officer der Swisscom, an der Veranstaltung "Showroom 2019+" der Mediapulse (HORIZONT Swiss berichtete) die Position des Telkos klar. Auf Anfrage bestätigte Vögeli zwar, dass Mediapulse durchaus Geld für die Daten bezahlt, doch der Betrag decke nicht einmal die Kosten für den Aufwand. Und dieser sei gross, wie er ebenfalls ausführte (siehe weiter unten).
Vögeli betonte ferner, dass die Swisscom selbst davon überzeugt sei, "dass die panelbasierte TV-Messung okay ist", aber nicht ausreiche und deshalb ein Hybridansatz nötig sei. "Nur so kann die Transparenz in der TV-Nutzung gesteigert und die Messung verbessert werden, insbesondere für Longtailsender, die mit dem Mediapulse-Panel oft nicht richtig erkannt werden." Die Forschungsorganisation könne so ihrem gesetzlichen Auftrag besser nachzukommen. – Letzteres kann als Hinweis darauf verstanden werden, dass der gesetzliche Auftrag an Mediapulse indirekt auch den Staatsbetrieb Siwsscom zur Mitwirkung bei der TV-Forschung verpflichtet.


Wichtig für den Entscheid, Daten zu liefern, sei zudem ein Pilotprojekt mit Mediapulse gewesen, das gezeigt habe, dass die Sache funktioniere. Vögeli: "Nach diesem Test ist Swisscom nun bereit, kontinuierlich Daten zu lieferen." Allerdings nur so viele, wie Mediapulse für die Reichweitenmessung tatsächlich brauche. "Vorgesehen sei eine tägliche Lieferung zur linearen und Replay-Nutzung. Man entnehme die Daten einem eigens zu bildenenden Panel mit 100.000 Haushalten, die rollierend ausgetauscht und alle 14 Monate komplett neu zusammengesetzt werde. Wichtig auch: Die Daten seien aggregiert und pseudonymisiert - "das reicht für die Reichweitenforschung", sagte Vögeli. Sie würden verschlüsselt übermittelt, und es sei gewährleistet, dass Mediapulse keine individuelle Personen-Daten erhalte. Mediapulse müsse zudem die Daten nach drei Monaten löschen.

Trotz dieser Vorsichtsmassnahmen würden die SwisscomTV-Kunden aus datenschutzrechtlichen Gründen informiert, und man gewähre ihnen die Möglichkeit für ein Opting out. "Das alles tönt nun sehr einfach, ist aber auch für unsere Leute eine Herausforderung. Denn es sind sehr viele Leute involviert, die das sicher stellen müssen", sagte Vögeli. Er fügte ferner hinzu, dass sich Swisscom von den künftigen Mediapulse-Daten auch einiges verspricht: Die Swisscom habe über die Haushalte mit den eigeen Set-Top-Boxen nur unzureichenden soziodemographischen Informationen – dank der Kombination mit dem Mediapulse-Panel werde man aber diese Zusatzinformationen erhalten.
UPC sieht sich bestätigt
© UPC
UPC sieht sich bestätigt
Andreas Merz, Director Strategy bei UPC, stimmte den Ausführungen Vögelis vollumfänglich zu. (Daten-)Rechtlich habe man denselben Prozess wie die Swisscom durchgespielt, weshalb man überzeugt sei, dass die Sache unbedenklich sei. Weiter habe der Kabelnetzbetrieber der Datenlieferung zugestimmt, weil die Investitionen dafür relativ klein seien: "Wir haben die Set-Top-Boxen sowieso im Markt und wir nutzen deren Daten für uns selbst", sagte er.
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Und auch er ergänzte, dass UPC ebenfalls Eigeninteressen verfolge – wegen des eigenen Nischensenders MySports. "Hier haben wir regelmässig ein Defizit", meinte Merz, jedenfalls nachts und bei der Übertragung von Randsportarten. "Aufgrund der heutigen Paneldaten könne er den Kunden, die in solchen Umfeldern werben wollen, dann keine Reichweite melden", sagte Merz. Youtube hingegen kommunizieren irgendwelche Clickraten – und egal wie gemessen, sie klingen nach mehr als wenn man gar nichts hat." Und Merz fügte an: "Als Distributor und als Teil des linearen TVs" sei die Daten-Lieferung deshalb unabdingbar, um sich gegen Player wie Youtube und Netflix besser behaupten zu können.


Harald Amschler, Forschungsleiter der Wemf, sass im Publikum und hakte bei der Doppelrolle von UPC und Swisscom ein: Dass die beiden sowohl Daten-Kunden als auch Daten-Lieferanten von Mediapulse seien, mache die Sache heikel, immerhin gehe es hier um Währungsforschung. Er wollte deshalb wissen, ob Mediapulse daran gedacht habe, irgendwelche Kontrollen einzubauen, um möglichen Zweiflern den Wind aus den Segeln zu nehmen? "Ja", antwortete Andreas Thaller, bei Mediapulse Leiter des Projekts „Hi-Res-TV Audience Measurement“, für das Swisscom und UPC die Daten liefern. Man löse das in diesem Fall über Stichprobenziehungen: "Wir definieren das Auswahlverfahren, nach dem die Swisscom jeweils die Stichprobe zieht." Doch er zeigte sich überzeugt, dass weder UPC noch Swisscom an Betrug Interesse hätten. Im Übrigen habe man auch beim Projekt „Online-TV Audience Measurement“ einen Qualitätssicherungsprozess eingebaut – dort kontrolliere man, ob die TV-Sender ihre Inhalte in genügender Qualität und Vollständigkeit vertaggen.
Teleclub verhielt sich kundenunfreundlich.
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Vögeli ergänzte für die Swisscom: "Wir verstehen uns zwar als Plattform, doch es stimmt, dass auch wir
beschränkt eigene Inventare haben." Dennoch mach es aber für Swisscom keinen Sinn, Daten zu manipulieren, da man täglich liefern müsse. "Da müsste sehr viel passieren, dass eine Manipulation überhaupt möglich wäre." knö






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