Das DAT-Team
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Das DAT-Team
In Vevey zeigt Nestlé, wie ein Konzern das eigene Management erfolgreich für die neue Medienwelt fit macht. Eine zentrale Rolle spielen dabei rund um den Globus die Digital Acceleration Teams.

Es gibt für Unternehmenszentralen weltweit eine simple Regel: Wer nach dem Zentrum der Macht sucht, muss im Fahrstuhl einfach auf den obersten Knopf drücken. Zu den seltenen Ausnahmen gehört Nestlés Stammsitz. Im obersten Stockwerk residiert mitnichten der Vorstand, sondern ein Team, das in diesem Jahr seine zehnte Auflage feiert: das Digital Acceleration Team (DAT). Es ist ein Statement zum Thema Macht: Im Mittelpunkt stehen hier nicht die Verwalter von Nestlés aktueller Macht, sondern die Menschen, die an der zukünftigen Relevanz des Konzerns arbeiten sollen. Ihr Motto verkünden sie auf einem selbst gebastelten Schild am Eingang zu ihrem Reich „Curiosity built the DAT“.



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Bei seinem Aufbruch in die digitale Zukunft steht der Schweizer Lebensmittelkonzern wie alle großen Traditionsunternehmen vor einer zentralen Herausforderung: Es genügt nicht, neue handwerkliche Fähigkeiten zu erlernen und in neue Ressourcen zu investieren. Will Nestlé nicht von digital geprägten Herausforderern in die Defensive gedrängt werden, muss es seine Unternehmenskultur verändern und sich aktiv für die neuen digitalen Möglichkeiten öffnen. Mit genau diesem Mandat trat Peter Blackshaw 2011 seinen neu geschaffenen Posten als Head of Digital bei Nestlé an.

Blackshaw hatte sich zu diesem Zeitpunkt schon lange einen Namen als Trendsetter für Digitale Medien und Social Media Marketing gemacht. Aus Sicht von Nestlé sprach für diese Personalie nicht nur, dass Blackshow als Gründer der Website für Verbraucherrezensionen Planetfeedback.com den Typus des digital engagierten Verbrauchers aus erster Hand kennt. Blackshaw begann seine berufliche Laufbahn zudem als Brand Manager bei Procter & Gamble und kennt damit das FMCG-Geschäft.


Das DAT in der Nestlé-Unternehmenszentrale beschäftigt sich nicht nur mit digitalem Marketing, sondern entwickelt auch selbst Produktideen
© cam
Das DAT in der Nestlé-Unternehmenszentrale beschäftigt sich nicht nur mit digitalem Marketing, sondern entwickelt auch selbst Produktideen
Das Digital Acceleration Team gehörte zu den ersten Maßnahmen, mit denen Blackshaw sein Transformationsziel in Angriff nahm, und an seinem Ziel hat sich bis heute nichts geändert. „Das DAT soll vor allem die künftigen Führungspersönlichkeiten von Nestlé zu einer neuen Arbeitsweise inspirieren. Denn diese Eindrücke nehmen sie mit in ihre eigenen Märkte und inspirieren dort ihrerseits Veränderungen“, sagt Arush Kochhar, Projektleiter des aktuellen DAT.

HORIZONT Report Schweiz
Der Artikel stammt aus dem HORIZONT Report Schweiz, der hier zum Download bereit steht. Weitere Themen sind Goldbach und Tamedia, Übertragungsrechte Sport, Mediengesetz , Screen-up, Swiss Marketing, Addressable TV, Victorinox, Rating Werbeagenturen, Wirz Brand Relation, Worldwebforum, Thjnk Zürich. Der nächste Schweiz-Report erscheint am 22. November.
Dabei hat sich die Teamarbeit in ihren Inhalten und in ihrer Bandbreite verändert. Zum Start war das DAT ein ausschließlich aus den Marketingabteilungen heraus getriebenes Thema, das sich Basisfragen widmete wie dem Sinn von Social-Media-Marketing auf Facebook oder dem Potenzial von Suchmaschinen-Marketing. Mittlerweile geht das DAT große Zukunftsthemen an wie Abonnements als Geschäftsmodell, die direkte Ansprache der Endkonsumenten oder der intelligente Einsatz von Smartspeakdataern in der Kommunikation. Auch bei den Mitwirkenden ist das Spektrum größer geworden. Vertriebsprofis sitzen gleichberechtigt neben Logistikern und Marketer tauschen ihre Erfahrungen mit Produktmanagern aus. Ihre Zeit im Team soll gleich zweifach wirken, sagt Kochhar: „Wir suchen im DAT nach zukunftsorientierten Lösungen, aber gleichzeitig wollen wir auch in unserem aktuellen Geschäft besser werden.“

Es ist diese breite Aufgabenstellung, die wesentlich zum Erfolg des Programms beigetragen haben dürfte. Denn im Rahmen seiner acht Monate müssen die Teammitglieder nicht nur an einem eigenen Problem arbeiten, sondern auch im Rahmen einer Design-Challenge gemeinsam an einem Projekt arbeiten und als Reverse Mentor mit einem Manager der Vorstandsebene zusammenarbeiten. Das Resultat ist eine Vielzahl an neuen Kontakten, die sich als äußerst hilfreich für die eigene Karriere erweisen. Aus der lästigen Zusatzpflicht „Digitale Transformation“ ist so eine Kaderschmiede geworden, die sich vor Bewerbern kaum retten kann. Obwohl jeder DAT-Kandidat von seinen Vorgesetzten empfohlen werden muss, übertrifft die Zahl der Bewerber bei jedem Team die Zahl der verfügbaren Plätze um das Doppelte.

Andrea Hansen ist für Nestlé Deutschland acht Monate in Vevey
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Andrea Hansen ist für Nestlé Deutschland acht Monate in Vevey
Entsprechend bunt sind die resultierenden Teams. Im aktuellen DAT reicht die Altersbandbreite von 25 bis 38 Jahren und die 14 Teilnehmer stammen aus elf unterschiedlichen Nationen. Die Marketingspezialisten sind zwar nach wie vor in der Überzahl, aber Vertriebs- und CRM-Experten sind ebenfalls gut vertreten. So hat die deutsche Teilnehmerin Andrea Hansen beispielsweise keinen Marketinghintergrund, sondern ist Key Accounterin. Hansen hat diese Vielfalt der Erfahrungen schätzen gelernt: „Wenn ich ein Problem mit meinem Projekt habe, kann ich auf das Know-how der anderen Teammitglieder zurückgreifen, die in ihren Heimatmärkten dazu möglicherweise schon Lösungen gefunden haben.“

Dieser Austausch hat sich mittlerweile auch direkt zwischen den Märkten etabliert. Weltweit gibt es 25 Teams, die von DAT-Absolventen in lokalen Märkten gegründet wurden und die sich einmal pro Monat über ihre spannendsten Projekte austauschen. Das Ziel ist längst nicht mehr nur das Vermitteln von Wissen. Kochhar: „Jetzt geht es darum, mit den entwickelten Ideen neue Geschäftsfelder zu etablieren.“cam

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