Thomas Passen

"Beim Content Marketing will Ringier jährlich um mindestens 15 Prozent wachsen"

Für Thomas Passen ist die Messbarkeit von CM-Aktivitäten "ein Punkt, bei dem Ringier sich noch verbessern muss."
© zvg
Für Thomas Passen ist die Messbarkeit von CM-Aktivitäten "ein Punkt, bei dem Ringier sich noch verbessern muss."
Seit einem Jahr ist Thomas Passen als Chief Revenue Officer bei Ringier und Ringier Axel Springer Schweiz (RASCH) für den Aufbau des Content Marketing (CM) zuständig. Dieses Neugeschäft hat er auf vier Säulen aufgebaut. Im Gespräch mit HORIZONT Swiss erklärt er sein Konzept, welche Trends für das CM bei Ringier/RASCH derzeit aktuell sind und weshalb die beiden Verlage ihre Journalisten für die CM-Arbeiten einsetzen.

Am 1. April 2018 sind Sie zu Ringier zurückgekehrt – mit dem Auftrag, eine CM-Unit aufzubauen. Wie kam es dazu?
Thomas Passen:
Der Auftrag geht deutlich weiter zurück: Schon als ich bei Ringier die zentrale Vermarktungsunit leitete, machten wir nebenher etwas CM. Als dann 2016 die klassische Vermarktung zu Admeira ausgelagert wurde, schied ich bei Ringier aus. Damit das CM nicht verloren ging, einigten wir uns darauf, dass ich es auf Mandatsbasis weiterführen sollte – damals fast als One-Man-Show, ich hatte lediglich eine Mitarbeiterin. Doch weil ich mich darauf konzentrieren konnte und von der vorherigen Tätigkeit her viele Kontakte hatte, wuchs das neue Geschäft viel stärker, als wir uns das je gedacht hatten. Deshalb beschloss Ringier, das CM wieder zu integrieren.



Wo steht Ringiers CM-Angebot heute?
Der Umsatz wächst kontinuierlich – und das Schöne daran: Es handelt sich um Zusatzumsätze, die nicht auf Kosten der klassischen Werbung gehen. Allerdings müssen wir vorsichtig damit umgehen, da wir nicht unbeschränkt Inventar zur Verfügung haben. Ich kann ja pro Magazin und Ausgabe maximal ein bis zwei 360°-Cases realisieren.

Wie siehts personell aus?
Wir sind jetzt zwölf Personen, davon vier Mitarbeitende im Sales. Die übrigen acht Mitarbeitenden sind in der Projektabwicklung tätig, sie erstellen also Konzepte und setzen diese bei den Zeitschriften um. In der „Blick“-Gruppe gibt es zudem das Brand Studio mit 18 Personen, welches ebenfalls konzipiert und umsetzt.
„Themenkompetenz und das Storytelling sind Teil unserer DNA – ja, wir behaupten, dass wir das besser können als alle anderen.“
Thomas Passen, Chief Revenue Officer bei Ringier und Ringier Axel Springer Schweiz
Sie haben das Geschäft auf vier Säulen aufgebaut – 360°-Cases, Sponsoring, CM und Corporate Publishing. Können Sie diese Angebote näher erklären?
Bei den 360°-Cases geht es primär um Leadgenerierung. Die zweite Säule ist das klassische Sponsoring, wobei wir hier ausschliesslich mit Presenting Partnern arbeiten, gerade bei Onlinechannels oder Supplements, die sich nicht mit klassischer Werbung oder Display finanzieren lassen.
Ringiers Content Marketing-Unit steht auf vier Säulen.
© zvg
Ringiers Content Marketing-Unit steht auf vier Säulen.
Der dritte Teil ist das klassische CM mit Publireportagen und Native Advertising. Unsere Partner erhalten beispielsweise bei Presenting-Partnerschaften in Magazinen und Channels Branchenexklusivität und auch einen Auftritt als Mitherausgeber. Der vierte Bereich ist das Corporate Publishing: Hier geht es um Kundenmagazine. Aus unserer Sicht besteht hier das grösste Wachstumspotenzial, da wir bisher in diesem Segment nicht tätig waren.


Was bingt die CM-Unit Ringier mittlerweile ein?
Zahlen möchte ich keine nennen. Aber der Umsatzanteil ist unterdessen substanziell. 2018 betrug der Zuwachs gegenüber 2017 um die 15 Prozent – und auch dieses Jahr dürften wir erneut um 15 Prozent wachsen.

Wie hoch schätzen Sie den Gesamtmarkt ein?
Das Potenzial ist sehr gross, insbesondere, wenn man Corporate Publishing mit einrechnet, weil es hier um Grossprojekte wie Kundenmagazine oder den Aufbau eines ganzen Themen-Channels geht. Aber ich könnte es nicht in Franken und Rappen ausdrücken. Nur so viel: Wir haben uns vorgenommen, weiterhin jährlich um mindestens 15 Prozent zu wachsen.
Zur Person:
Thomas Passen ist seit 1997 bei Ringier und hatte seither mehrere Funktionen inne: Unter anderem war er Bereichsleiter Blick-Gruppe und Leiter Leser- und Werbemarkt Zeitschriften. Von 2013 bis 2015 war er Head of Sales and Marketing. Als dieser Bereich per Frühjahr 2016 bei Admeira integriert wurde, wollte Passen eigentlich per Anfang 2017 zu Tamedia wechseln – als Leiter des "Werbemarktes nationale Medien". Doch im Februar 2016 kam es zu einem Rückzieher: Passen machte sich selbständig und blieb zwei Jahre lang mit seiner Vermarktungs- und Kommunikationsagentur Stilwerk GmbH für Ringier und Ringier Axel Springer Schweiz tätig. Vor einem Jahr holte ihn Ringier dann für den neuen Posten Chief Revenue Officer wieder in den Konzern zurück. Per Anfang 2019 nahm Passen auch Einsitz in der Geschäftsleitung von Ringer Axel Springer Schweiz.
Wo wollen Sie das CM von Ringier positionieren?
Wir möchten natürlich zu den grössten und besten gehören (lacht). Und wir können klar sagen, was wir nicht machen: Wir sind weder eine Werbe- noch eine Mediaagentur. Im Gegenteil, wenn ein Kunde seine Agentur beiziehen möchte, ist diese bei uns herzlich willkommen. Oft regen wir auch an, dass der Kunde unser Konzept von seiner Mediaagentur überprüfen lässt, denn unsere Pläne beziehen sich ausschliesslich auf unsere Medien. Es ist deshalb die Aufgabe der Mediaagentur, den Kunden darauf aufmerksam zu machen, dass allenfalls noch gewisse Ergänzungen Sinn machen könnten.

Und wie grenzen Sie sich von den klassischen CM-Agenturen ab?
Zu diesen treten wir in keinen offenen Konkurrenzkampf, aber wir heben natürlich unsere Vorteile hervor: Ringier ist punkto Titelbreite enorm heterogen aufgestellt – mit Sport-, Fashion- und Wirtschafts-Titeln, wir können die Zielgruppen perfekt erreichen, egal ob auf digitalem Weg, über Social Media, Print, Radio oder TV. Wir haben Event-, Video-, Motion-Design und Druck-Kompetenzen, die wir in den Dienst des Kunden stellen können. Und Themenkompetenz sowie das Storytelling sind Teil unserer DNA – ja, wir behaupten, dass wir das besser können als alle anderen.

Auf welchen Case sind Sie besonders stolz?
Wir sind natürlich auf alle unsere Cases stolz (lacht). Besonders toll ist das, was wir seit Längerem für Coop im Bereich Nachhaltigkeit machen. Wir thematisieren die unzähligen Dinge, die Coop in diesem Bereich tut – indem wir jährlich einige herausgreifen und über Content-Reportagen, ein eigenständiges Magazin, Videoproduktionen und Onlineauftritte umsetzen - letztes Jahr mit “25 Jahren Naturaplan”.
Beispiel aus den Arbeiten für "Naturplan"
© zvg
Beispiel aus den Arbeiten für "Naturplan"

Ein schöner Case war auch jener mit Mitsubishi: Sie sind Presenting Partner bei Landliebe-TV, wir machten aber auch off- und online Content-Reportagen sowie Videoproduktionen über mehrere Publikationen.
 LandLiebeTV mit Sponsor-Partner Mitsubishi
© zvg
LandLiebeTV mit Sponsor-Partner Mitsubishi
Sprechen wir über Organisatorisches: Admeira hatte bis vor Kurzem eine eigene CM-Unit namens Adtelier, nun wurde sie geschlossen und die 7 Mitarbeitenden kamen bei Admeiras Bereich Crossmedia Solution unter. Realisiert werden die konkreten CM-Projekte jedoch nicht dort, sondern bei RASCH, welche umgekehrt ihr Inventar über Admeira verkaufen. Das erscheint etwas unübersichtlich.
Grundsätzlich ist Admeira unser crossmedialer und digitaler Vermarkter. Doch logischerweise kommt dort in Verkaufsgesprächen immer mal wieder auch CM zur Sprache. In solchen Fällen stimmt Admeira das mit uns ab, und wir kümmern uns dann um die Umsetzung. Da besteht eine enge und kollegiale Zusammenarbeit zwischen uns und bietet viel Mehrwert für die Kunden.

Warum hat Adtelier, das am August 2017 gegründet worden war, nicht reüssiert?
Um das zu beurteilen, bin ich nicht der richtige Ansprechpartner, da ich nicht für Admeira verantwortlich bin.

Ich kann mir nicht vorstellen, dass Adtelier ohne Ihr Zutun geschlossen wurde. Schliesslich sind Sie derjenige, der die CM-Unit nun aufbaut, Doppelspurigkeiten verhindert und die verschiedenen Tätigkeiten koordiniert. Ich gehe deshalb davon aus, dass die Schliessung eine Folge Ihres Konzeptes ist.
Nein, darauf hatte ich keinen Einfluss, dieser Entscheid wurde im Admeira-Verwaltungsrat gefällt. Ich kann nur über das CM bei Ringier und RASCH sprechen: Wir sind nah an der Umsetzung und können den Kunden genau aufzeigen, was möglich ist und was nicht. Ich bin schon lange dabei und kenne die Kunden ebenso wie die Ansprechpersonen und Abläufe in unserem Haus.
„Mit CM und insbesondere mit 360°-Cases müssen wir vorsichtig umgehen, da wir nicht unbeschränkt Inventar zur Verfügung haben.“
Thomas Passen, Chief Revenue Officer bei Ringier und Ringier Axel Springer Schweiz
Wie ist denn nun die CM-Unit aufgestellt?
Sie bildet ein Verbindungsstück zwischen den beiden Firmen Ringier und RASCH: Meine Mitarbeiter sitzen sowohl bei RASCH an der Flurstrasse als auch beim “Blick”-Verlag an der Dufourstrasse. Beim „Blick“ wurde vor drei Jahren das Brand Studio gegründet, welches Konzepte für CM erarbeitet und auch umsetzt. Dort ist auch die Videokompetenz samt Motion-Design, Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR) angesiedelt. Der Newsroom der Blick-Gruppe ist bei CM nicht involviert. An der Flurstrasse hingegen befinden sich die Wochen- und Monatsmagazine. Dort arbeiten wir direkt mit den Verlagsbereichen zusammen, die wiederum mit der Redaktion in Kontakt stehen.

An wen wendet sich denn nun der Kunde? Von aussen nehme ich vier Zugänge wahr: Das Brand Studio, die Wirtschaftsmedien, Admeira Crossmedia Solutions und Ihr Salesteam.
Wir haben zwei Zugänge: Via Admeira oder über unser CM Sales-Team. Das Brand Studio tritt am Markt nicht als Sales Unit auf. Die bei RASCH involvierten Bereiche sind ebenfalls für die Umsetzung zuständig. Nehmen wir das Beispiel UBS, für die wir 2x jährlich das Kundenmagazin “Impulse” machen: Die Idee haben Daniel Fischer von der UBS und wir zusammen entwickelt, der Bereich Wirtschaftsmedien setzt es dann um.

Die Nähe zwischen Redaktionen und CM bei RASCH fällt auf, ja wird geradezu betont: Die Redaktion der „HandelsZeitung“ (HZ) schreibt für das UBS-Kundenmagazin, die SI-Redaktion macht ein Winterspecial für die Jungfrau Region, die Style-Redaktion erstellt Branded Content und Fotostrecken für Mercedes, etc. Viele Journalisten sind also gleichzeitig CM-Schreiberlinge für jene Firmen, über die sie andernorts berichten. Besteht da nicht die Gefahr, dass beispielsweise Wirtschaftsjournalisten, die CM-Aufträge für die UBS erledigen, danach beim Recherchieren für HZ oder „Bilanz“ gegenüber der UBS Beisshemmungen haben?
Wir legen grossen Wert auf eine klare Trennung zwischen redaktionellen Beiträgen und CM. Die Beiträge unserer Journalisten beschränken sich auf reine Sach- und Fachthemen, die unabhängig und nach journalistischen Kriterien erstellt werden. Dabei ist klar: Kein Journalist erhält einen Auftrag von einem CM-Kunden. Die Zusammenarbeit wird mit dem jeweiligen Verlagsbereich vereinbart. So wird das übrigens bei den „Specials“ im Bereich der Wirtschaftsmedien seit über 20 Jahren gehandhabt, ohne irgendwelche Auswirkungen auf die Unabhängigkeit der Redaktionen.

Wie gehen Ringier und RASCH als Auftraggeber und Arbeitgeber der Journalisten damit um, dass CM-Arbeiten dem Punkt 10 der Erklärung der Rechte und Pflichten der Journalistinnen und Journalisten zuwiderhandeln?
Wir halten die journalistische Unabhängigkeit zwingend ein. Beim Brand Studio arbeiten ehemalige Journalisten, die ausschliesslich für CM-Aufräge zuständig sind. Dazu gehören ehemalige Mitglieder der Chefredaktion und Blattmacher. Das Brand Studio ist klar getrennt von der “Blick“-Redaktion. Und auch bei RASCH erfolgen die Aufträge nicht durch das CM, sondern werden über die Verlagsbereiche abgewickelt. Journalisten, darunter etliche freie, erstellen nach redaktionellen Kriterien einzig Fachbeiträge innerhalb eines vorgegebenen Themenfeldes. In einzelnen Fällen sind die Artikel dann auch mit dem Namen des Journalisten gezeichnet.
„Wir spielen keine Doppelrolle, sondern nutzen einzig die Kompetenz einzelner Redaktionen zu bestimmten Fachthemen, ohne deren Unabhängigkeit in irgendeiner Form zu tangieren.“
Thomas Passen, Chief Revenue Officer bei Ringier und Ringier Axel Springer Schweiz
Ringer hat also kein Problem mit der Doppelrolle?
Wir spielen keine Doppelrolle, sondern nutzen einzig die Kompetenz einzelner Redaktionen zu bestimmten Fachthemen, ohne deren Unabhängigkeit in irgendeiner Form zu tangieren. Den redaktionellen Nachweis dafür können Sie jeden Tag in unseren Medien nachlesen. Die Grenze zwischen CM und Journalismus ist in unseren Verlagen klar geregelt – klar für den Kunden und auch klar für die Journalisten.

Wechseln wir das Thema: Welche aktuellen Trends und Herausforderungen im CM-Bereich beschäftigen Sie am meisten?
Die Messbarkeit – ein Punkt, bei dem wir noch besser werden können. Auch wenn GfK-Studien die Wirksamkeit unserer Kampagnen schon belegt haben.
Thomas Passen: "Gerade im Podcast-Bereich erarbeiten wir uns entsprechende Kompetenzen."
© zvg
Thomas Passen: "Gerade im Podcast-Bereich erarbeiten wir uns entsprechende Kompetenzen."
Bieten Sie dafür Instrumente an?
Natürlich weisen wir die branchenüblichen Zahlen aus. Aber das genügt uns nicht. Wir haben Ideen, über die ich derzeit aber noch nicht sprechen kann.
„Beim CM handelt sich um Zusatzumsätze, die bei Ringier nicht auf Kosten der klassischen Werbung gehen.“
Thomas Passen, Chief Revenue Officer bei Ringier und Ringier Axel Springer Schweiz
Es dürfte ja nicht ganz einfach sein, gerade bei Multichannel-Projekten.
Genau. Deshalb wollen wir auf den digitalen Kanälen zusätzlich zu dem, was heute Standard ist, noch weitere Module implementieren. Das ist für mich ein wichtiges Projekt, das zumindest in gewissen Segmenten bis Ende Jahr stehen sollte.

Welche Rolle spielt bei Ihnen der Trend zu Audio-Content – etwa Podcasts oder Alexa & Co?
Aktuell noch keine grosse. Allerdings sammeln wir in den Newsrooms zunehmend Erfahrungen, gerade im Podcast-Bereich, und erarbeiten uns entsprechende Kompetenzen.

Ein weiterer Trend im CM ist AR, VR und Chatbots? Wie steht’s bei Ihnen damit?
AR hat das Brand Studio erstmals im Digitaltag-Magazin im Oktober letztes Jahr und soeben auch für den Kunden Ford eingesetzt. Für Ford produzierten wir dieses Jahr ein interaktives Printmagazin, voll mit AR-Elementen. Speziell war, dass man sie sowohl mit der Ford-App als auch mit unserer Blick-App ansehen konnte. Parallel dazu haben wir einen virtuellen Showroom produziert, in dem die Autos in 3D dargestellt sind und wo man sich auch für Probefahrten anmelden kann. Solche Möglichkeiten sehe ich als Riesenchance, gerade für Print: Denn mit diesen Techniken kann ich Print direkt erlebbar machen oder direkte Respons-Elemente einbauen.
Ein dritter Trend: Firmen wollen oder müssen Haltung zeigen – sei es zur Umwelt, zu Menschenrechten etc.
Ja, das machen wir auch, besonders Nachhaltigkeit ist ein grosses Thema. Deshalb lancieren wir auf Blick.ch jetzt auch den Green-Channel, auf Social Media sind wir mit Improvemag aktiv. Was wir zudem feststellen: Viele Firmen, die ihre Marketingbudgets stark bei Google oder Facebook investiert haben, merken jetzt, dass sie in der Brand-Awareness starke Einbussen verzeichnen. In solchen Fällen können wir aufzeigen, dass sich Brand-Awareness mit klassischer Werbung oder 360°-Cases bestens aufbauen lässt. Kommt dazu, dass solche Beiträge auch messbar sind. Darum sind Instrumente für die Messbarkeit für uns so wichtig.

Beleuchten wir noch die CM-Szene in der Schweiz: Aktuell nehmen sich zwei Organisationen des Themas CM an: die IAB, die letztes Jahr erstmals den Content Marekting Day durchführte und an dem Sie auch persönlich teilnahmen. Und das Content Marketing Forum, das trinational aufgestellt ist und jährlich den Best of Content Marketing-Kongress und -Award durchführt. Dort war Ringier bisher nicht präsent. Wie stehen Sie zu den beiden Verbänden?
Wir stehen den beiden völlig vorbehaltslos gegenüber. Am CM-Day wurde ich für ein Referat und eine Podiumsdiskussion eingeladen.

Für den BCM-Award könnten Sie ein Projekt einreichen – tun Sie das?
Nein. Die Initiative dazu müsste vom Kunden kommen. Auf diese Weise hat der vom Brand Studio für Audi entwickelte e-hub rund um Elektromobilität in Deutschland einen Preis gewonnen.

Transparenz: Der Autor dieses Ibterviews verfasst ab und zu Texte für das CMF Schweiz. Dieses Interview ist aber kein Auftragstext.

stats