Swisscom: Achill Prakash im Interview

„Wir müssen neue Wege ausprobieren“

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Achill Prakash, Head of Marketing and Communications
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Achill Prakash, Head of Marketing and Communications
Seit einem Jahr im Amt, gibt Achill Prakash nun den Wechsel zur neuen Agentur Wirz/BBDO bekannt – das Nachsehen hat Heimat. Wie der Marketingleiter von Swisscom sich sein neues Agenturmodell und die Kommunikation von Swisscom vorstellt, schildert er hier im Interview. 

Herr Prakash, die grösste News gleich vorweg. Sie haben vor wenigen Tagen informiert, dass Swisscom nach langjähriger Partnerschaft mit Heimat ab April nächsten Jahres neu mit Wirz/BBDO zusammenarbeiten wird. Warum haben Sie eine neue Agentur gesucht?

Swisscom hatte die letzten Jahre mit Heimat Berlin und Zürich eine der kreativsten Agenturen an ihrer Seite. Aus dieser Partnerschaft sind einige ikonische Kampagnen entstanden. Wir haben uns in diesem Jahr aber stark verändert, unter anderem haben wir unsere Organisation über alle Disziplinen hinweg in eine agile Arbeitsweise bewegt. Für diese neue Form der Zusammenarbeit haben wir nach einem starken Sparring gesucht. Diese Ausschreibung war deshalb kein Kreativ-Pitch, sondern ausschliesslich einem neuen Kooperationsmodell zwischen Swisscom und der Agentur gewidmet. Es ist mir wichtig, zu erwähnen, dass wir nicht nur mit Wirz, sondern auch sehr nah mit der BBDO-Welt arbeiten werden.



Sie sind seit rund einem Jahr im Amt. Ist im Marketing von Swisscom jetzt alles neu und ganz anders als noch vor 12 Monaten?

Nur ein Narr würde das so wollen. Die Teams in allen Bereichen, von Sponsoring über Campaigning und Content zu Analytics arbeiten in hoher Qualität. Doch wir haben einiges verändert, ja. Dabei haben wir uns konsequent von den strategischen, organisatorischen und medialen Herausforderungen in der Vermarktung treiben lassen.

An welchen Schrauben haben Sie gedreht?

Wir investieren viel in unsere Entwicklung zu einer agilen Organisationsform. Ja ich weiss, es ist grad ziemlich angesagt sich im Thema Agilität ein paar shiny moments einzufangen. Ich bin aber fest davon überzeugt, dass die heutigen Ansprüche an Marktperformance, Innovationskraft sowie Motivation und Entwicklung der Mitarbeiter nach neuen Organisationsformen verlangen um ihre maximale Wirkung entfalten zu können. Ausserdem stellen wir ab 2019 unser Kommunikations- und Investitionsmodell auf neue Beine. Auch in diesem Jahr haben wir der Marke Swisscom eine neue Vision und einen Design-Polish verpasst, von dem wir uns sehr viel erhoffen.



Das klingt nach sehr viel Veränderung.

Es sind viele Veränderungen, ja. Doch um in Zukunft weiter bestehen zu können sind Anpassungen nötig. Die Entwicklung von Marken, Organisationen und Menschen darf in einer immer dynamischeren Welt nicht statisch organisiert sein. Wir müssen die Dinge hinterfragen und neugierig nach neuen Wegen suchen. Das Schönste ist: Ich lerne jeden Tag dazu und habe das Glück täglich mit vielen tollen engagierten Kollegen arbeiten zu dürfen. Dies erleichtert den sehr anspruchsvollen Weg zum Ziel.

Ohne Heimat

Seit 2012 war die Agentur Heimat mit ihren Büros in Berlin und Zürich Leadagentur der Swisscom. Der Entscheid des staatlich finanzierten Unternehmens für einen deutschen Kommunikationsdienstleister hatte für teils heftige Debatten gesorgt. Nun hat sich die Swisscom für Wirz/BBDO entschieden, eine Schweizer Agentur mit internationaler Anbindung. Vorausgegangen ist kein Kreativ-Pitch. Die Ausschreibung sei „ausschliesslich einem neuen Kooperationsmodell zwischen Swisscom und der Agentur gewidmet“ gewesen, teilt das Unternehmen mit. Die beiden Unternehmen wollen künftig Kommunikationsmassnahmen in einem neuartigen Zusammenarbeitsmodell entwickeln.

Sie sagen, verschiedenste Aufgaben von Branding bis zu Verkaufsimpulsen mit einer Kampagnenidee zu lösen, sei passé. Was bedeutet das für Ihre Kreation und damit für die Agenturen und weiteren Kommunikationsdienstleister?

Wir setzen unsere interne Struktur und die Zusammenarbeit mit Agenturen frisch auf. Ich bin der Überzeugung, dass Markenentwicklung und unmittelbare Verkaufsziele in unterschiedlichen Zeitdimensionen und Ökosystemen leben. Swisscom ist eine starke Marke, die sich in einem sehr schnell drehenden und umkämpften Markt bewegt. Für die unmittelbar verkaufsgetriebenen Ziele wollen wir deshalb taktischer kommunizieren und flinker produzieren können. Unsere starke und innovative Marke soll aber genauso gepflegt werden. Diese Ziele setzen wir in einem anderen Arbeitsmodus um.

Mit einem Punkt, den Sie ändern wollen, haben Sie vor kurzem für viel Aufsehen gesorgt: Die Aussage, die Swisscom werde künftig auf Werbung in TV und Print verzichten und stattdessen in Out-of-Home- und digitale Kanäle kommunizieren, hat traditionelle Medien aufgeschreckt. Bleibt es dabei?

Meine Botschaft wird vor allem in den Fachmedien meist falsch zitiert. Ich habe gesagt, dass wir in der verkaufstreibenden Kommunikation weitgehend auf TV und Print verzichten wollen. Dies bedeutet weder einen absoluten Verzicht auf diese Medien noch eine grundsätzliche Kritik am Medium. Im Gegenteil, wir stehen zu diesem Thema in intensivem Austausch mit Verlegern und Vermarktern. Doch wie bereits gesagt, wir müssen neue Wege ausprobieren um permanent dazu lernen zu können. Wer nichts probiert lernt nichts. Da wollen wir auch vor unpopulären Entscheiden nicht zurückschrecken.

Welche Rolle spielt dabei Contentmarketing?

Eine wichtige. Ich glaube aber, dass diesem Begriff oft Unrecht getan wird. Content Marketing muss mehr sein als eine Landingpage mit ein paar lustigen Stories drauf. Wo also fängt Content Marketing an, wo hört es auf? Wir beleuchten das Content Marketing aus verschiedenen Perspektiven und arbeiten grad an einer übergreifenden Themenagenda, in der wir Themen aus der Unternehmenskommunikation und der kommerziellen Kommunikation zusammen führen und dafür verschiedene Inhalte produzieren. Diese werden zeitlich und medial organisiert.

Wie stark arbeiten Sie dabei mit Nutzerdaten Ihrer Kunden, um die richtigen Themen zu identifizieren?

Mit welchen Daten wir arbeiten, regeln das Datenschutzgesetz sowie unsere AGB‘s. Unsere Kunden haben dazu jederzeit die Möglichkeit, diese Nutzung einzuschränken. In diesem Rahmen schliessen wir wertvolle Daten stark in unsere Arbeit ein. Es gibt dazu zwei Stossrichtungen bei uns: Zum einen wollen wir die Daten, mit denen wir heute arbeiten besser vernetzen ohne primär neue Datenquellen anzuschliessen. Zum anderen wollen wir stärker werden in der Identifikation und Analyse der interessantesten und öffentlich verfügbaren Datenlakes, die wir gesellschaftlichen Beobachtungen sowie gesundem Menschenverstand anreichern. Das ist sehr spannend. Ich nenne das nicht Big Data, sondern Thick Data.

Lassen sich mit diesen Daten und Kanälen alle Zielgruppen gleichermassen erreichen?

Selbstverständlich! (lacht)

Ein Argument der TV-Vermarkter lautet, Awareness ist ohne reichweitenstarke Spots im Fernsehen kaum möglich. Was halten Sie davon?

Swisscom hat mit 99 Prozent Bekanntheit kein Awareness Problem. Swisscom hat viele eigene Kanäle, mit der wir eine hohe Reichweite unterstützen können. Aber es stimmt natürlich, TV ist ein gutes Reichweitenmedium. Doch die Argumentation welches Medium am schnellsten wirkt, den höchsten ROI bringt, am besten Reichweite aufbaut, etc. ändert sich interessanterweise je nachdem welchen Vermarkter oder Publisher sie fragen. Ein guter Mediamix hängt ja auch nie von einem einzigen Medium ab.

Welche Themen bestimmen die Kommunikation von Swisscom 2019?

Wir stellen auf nächstes Jahr das Kommunikationsmodell grundlegend neu auf. Dies ermöglicht uns eine neue Freiheit in der Themenwahl und wir schaffen Raum für Ideen, mit denen wir uns die Aufmerksamkeit verdienen wollen. Mich hat dazu ein Zitat von Craig Davis inspiriert. Sinngemäss hat er gesagt: „Wir verbringen heute viel Zeit und Energie darauf, die Menschen in dem zu unterbrechen was sie gerne machen. Wir sollten mehr Zeit und Energie darauf verwenden das zu werden, was die Menschen interessiert.“ Ich stimme ihm voll und ganz zu. Unsere Themen formen wir mit viel Energie und Innovationsgeist in Ideen, mit denen die Menschen hoffentlich freiwillig Zeit verbringen möchten. Wir freuen uns alle sehr auf dieses Experiment und sind jetzt noch am Feinschliff.

Menschen haben heute die Möglichkeit sich in ganz verschiedenen Kanälen zu informieren und zu kaufen. Mit welcher Strategie arbeiten Sie daran, die Erfahrung der Kunden entlang der gesamten Journey zu gestalten und zu verbessern?

Ich hatte mal einen Kunden, der Schokoriegel verkauft. Er hatte jedem seiner Schokoriegel eine spezielle Uhrzeit im Tagesablauf eines Konsumenten zugeordnet. Der Cornflakes-Riegel am Morgen, den süssen Honig-Riegel am Nachmittag und so weiter. Er formulierte einen Challenge, dass die Menschen den Cornflakes-Riegel am Nachmittag essen und kommentierte die Problemstellung mit: „My customers are eating off strategy!“. Unser Beruf wäre viel einfacher, wenn unsere Kunden schön immer dem Journey folgen würden, den viele schlaue Marketing-Menschen auf Powerpoint gezeichnet haben. Bei uns darf ein Kunde seinen Cornflakes-Riegel auch am Nachmittag essen, wenn er will. Das heisst konkret, dass wir unsere Produkte möglichst kundenorientiert anbieten wollen, das heisst nach Relevanz des Produktes und des Absatzkanals für jeden Kunden.

Werden Sie in Zukunft mit mehr Agenturen zusammenarbeiten als bisher?

Grundsätzlich glaube ich, dass jeder zusätzliche externe Partner die Komplexität in einer agilen Zusammenarbeit exponentiell erhöht. Wir versuchen die Frage nach der Anzahl unserer Agentur mit einer einzigen Frage zu beantworten: Wo bringen uns Agenturen in der Zusammenarbeit tatsächlich einen Mehrwert?

Wandel im Kopf

Achill Prakash ist seit Oktober 2017 als Head of Marketing and Communications bei Swisscom an Bord. Prakash berichtet direkt an Marc Werner, Leiter Sales & Services und Mitglied der Konzernleitung bei dem Telekommunikationsanbieter. Er hat vor seinem Einstieg bei Swisscom unter anderem von 2013 bis 2014 als Global Head of Strategy bei Dentsu Aegis in London gearbeitet. Zudem hat Prakash eigene Firmen gegründet: 2016 ging das Taschen-Label Alvener an den Start, bei dem er auch das Design übernimmt, 2012 die Strategie-Beratungsfirma Midnight October.

Ist eine Inhouse Agentur eine Alternative zum bisherigen Agenturmodell von Swisscom?

Nein, nicht vollumfänglich. Wir wollen aber die Eigenleistung klar erhöhen um die Komplexität in den Abläufen reduzieren und leichtfüssiger ins Prototyping von Ideen gehen zu können. Niemand kennt unsere Produkte und Kunden besser als wir. Die Teams verfangen sich so weniger in langfädige und hierarchische Entscheidungswege sondern können sich voll auf den Inhalt konzentrieren. Wenn es uns gelingt Prozesskosten zu reduzieren und gleichzeitig innovativer zu sein, haben wir viel gewonnen. Es ist erstaunlich, welche kreative Energie bereits mit wenigen Anpassungen bei uns bereits geweckt werden konnte, auch wenn wir noch am Anfang stehen und noch lange nicht alles so läuft wie wir es uns wünschen.

Welche Währung ist aussagekräftiger bezüglich der Qualität von Agenturen und ihrer Kreation: Ein Cannes Löwe, ein Effie oder Klicks auf Youtube?

Was ist aussagekräftiger: ein Preis, den erfahrene Fachleute an sich selber vergeben oder die ehrliche Aufmerksamkeit des Publikums? Entscheidend ist für mich die Aufmerksamkeit des Publikums, also die Klicks wenn sie so wollen. Die Kunst ist es aber, dies nicht mit wertlosem Gebrüll eines Marktschreiers zu erreichen. À propos Gebrüll: Ein Cannes Löwe, so wie jede Auszeichnung einer Fachjury, sollte ausschliesslich einem Ziel dienen: den kreativen und innovationshungrigen Nachwuchs für unsere Branche zu begeistern und vor allem zu fördern. Dazu ist der Austausch der Fachleute und Plattformen wie die Cannes Lions extrem wichtig. Wir überlegen uns grad wie wir uns hier stärker engagieren können.

Ist die Qualität einer Agentur auch an Zahl der neuen Kunden, die bei Swisscom einen Vertrag abschliessen, zu messen?

Natürlich, am Schluss geht’s ums Geschäft. Doch das ist keinesfalls nur die Verantwortung der Agentur. Wer so denkt ist feige und unfair. Erfolg entsteht nur wenn Marketingteams mit ihren Agenturen eine vertraute aber herausfordernde Beziehung pflegen, denn am Schluss ist jede Agentur nur so gut wie ihre Kollegen auf Kundenseite. Kein Koch der Welt blüht auf, wenn seine Gäste immer nur Bratkartoffeln bestellen. Interview: Eva-Maria Schmidt

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