Swiss Marketing

"Das Potenzial für ein weiteres Mitgliederwachstum ist noch sehr gross"

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Andreas Balazs und Uwe Tännler, der neue und der ehemalige Präsident des Verbandes Swiss Marketing
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Andreas Balazs und Uwe Tännler, der neue und der ehemalige Präsident des Verbandes Swiss Marketing
Seit Juni 2018 ist Andreas Balazs Präsident des Verbandes Swiss Marketing (SM). Sein Vorgänger Uwe Tännler trat nach 12 Jahren zurück, blieb aber Präsident des Swiss Marketing Forums (SMF). HORIZONT Swiss befragte die beiden zur aktuellen Situation des Verbandes, seine Zukunftsperspektiven, zu den Herausforderungen der Digitalisierung, auch für die Marketing-Ausbildung, und zum Verhältnis zum kleineren Marketingverband GfM.

Herr Tännler, Herr Balazs, Sie sind beide schon über 20 Jahre im Marketing tätig: Was sind die grössten Veränderungen in diesem Bereich?
Uwe Tännler: Die digitale Transformation hat nicht nur das Marketing, sondern unser aller Leben verändert. Daten bestimmen unseren Alltag. Vor 20 Jahren kannten wir die Datenerfassung, welche sich über Big Data zu Smart Data weiterentwickelt hat. Heute und in Zukunft dürfen wir uns mit erweiterter und virtueller Realität befassen. Datenschutz war und ist dabei eine der grössten Herausforderungen.
Andreas Balazs: Die rasanten technischen Entwicklungen eröffnen Schlag um Schlag neue Optionen, insbesondere auch in der Kommunikation und im Vertrieb. Die Ansprüche an Marketeers steigen stetig. Die permanente Aktualisierung der Kompetenzen ist mit entscheidend.

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Wie haben sich diese Veränderungen in den letzten Jahren auch den Verband SM geprägt und verändert?
Balazs: Der Verband bündelt die Interessen der Berufsvertreter. Insbesondere fördert er aktiv die permanente Weiterentwicklung der Berufsbilder aufgrund der heute und in Zukunft geforderten Anforderungen der Wirtschaft. Das Tempo der Veränderungen fordert den Verband auch künftig auf verschiedenen Ebenen.
Tännler: Dabei dürfen wir als Berufsverband die Ziele nicht aus den Augen verlieren: Dem Bereich der beruflichen Weiterbildung galt und gilt besonderes Augenmerk. Lehrbücher müssen umgeschrieben und entsprechend den Bedürfnissen des Marktes weiterentwickelt werden.
Zur Person: Andreas Balazs
Andreas Balazs (1965) war seit 2003 Mitglied der Prüfungskommission für Marketingfachleute und seit 2008 deren Vorsitzender. Seit 1.Oktober 2017 ist er Vizeprädient von SM, seit Juli 2018 dessen Präsident. Der ehemalige Marketingleiter der Migrol-Tankstellen in der Schweiz (2004 bis 2008) war von 2008 bis 2013 Managing Director bei Valora Schweiz, danach zwei Jahre lang CEO von Avenidas. 2017 baute er die Freiraum Consulting auf und übernahm 2018 als Geschäftsführer und Inhaber die Eurodrink AG.
Die Veränderungsgeschwindigkeit nimmt zu, die Unberechenbarkeit auch. Ist da ein 4000 Mitglieder zählender Verband wie SM nicht zu schwerfällig, um mitzuhalten?
Balazs: SM hat sich in den letzten Jahren zu einer starken Marke entwickelt. Die Strukturen des Zentralverbandes und der ca. 25 regionalen Clubs sind sehr flexibel und orientieren sich an den relevanten Kernthemen. Diese entwickeln sich laufend weiter, aber die Gewichtung verändert sich. Gerade deshalb arbeiten wir wo immer sinnvoll und möglich mit Partnern aus allen Bereichen der Wirtschaft und Bildung zusammen.


Ende Juni haben Sie, Herr Tännler, den Präsidentenstab bei SM an Andreas Balazs übergeben, Sie bleiben aber Präsident des Swiss Marketing Forums (SMF). Wie würden Sie das SMF beschreiben?
Tännler: Das SMF ist führender realer und digitaler Vermittler von aktuellem, praxisbezogenem Verkaufs- und Marketing-Know-how. Durch seine wirtschaftlich relevanten Events, Foren und Plattformen vernetzt das SMF Marketing-Spezialisten und schafft nachhaltige Business-Beziehungen. Das Forum ist der Veranstalter des Marketing Tags sowie der Sales Power Fachkonferenz und verfügt über mehr als zehn Jahre Erfahrung in der Konferenz-Organisation.

Herr Balazs, was ist das Profil des SM?
Balazs: SM ist der führende Berufsverband in Marketing und Verkauf und in allen Landesregionen stark vertreten. Die 25 regionalen Clubs sind bestens etabliert und in der jeweiligen Region der Treffpunkt für Berufsleute. Hochwertiges persönliches Netzwerk sowie aktueller und relevanter Content sind für Teilnehmer an jedem Anlass garantiert. SM setzt sich dafür ein, dass in der Karriere permanent Weiterbildungsangebote gewählt werden können, welche den Mitgliedern zu aktueller Kompetenz und höheren Erfolgschancen verhelfen.


In der Schweiz besteht noch ein zweiter Marketingverband, die Gesellschaft für Marketing (GfM), mit etwa 700 Mitgliedern. Warum soll jemand, der sich eine Mitgliedschaft überlegt, den SM wählen?
Tännler: Die GfM und SM sitzen im gleichen Boot und unterscheiden sich vor allem in der Art der Mitgliedschaft. Bei der GfM sind es ausschliesslich Unternehmen, bei SM zu 95 Prozent Einzelpersonen, welche in den autonomen Clubs organisiert sind. SM steht für die Duale Bildung der Schweiz.
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Die GfM scheint akademischer und forschungsorientierter zu sein als SM.
Tännler: Der Schein trügt. SM hat in den letzten zwei Jahren der Bildungsreform vorangetrieben. Unsere Abschlüsse Verkaufsfachleute, Marketingfachleute, Verkaufsleiter und Marketingleiter wurden den Marktbedürfnissen angepasst. Durch die intensive Zusammenarbeit mit dem Institut für Marketing (IfM) der Universität St. Gallen und diversen Fachhochschulen sind wir auch im Bereich der Forschung am Puls der Zeit.

In welchen Bereichen spannen die beiden Verbände zusammen, wo sind sie Konkurrenten?
Tännler: Ich sehe die GfM keineswegs als Konkurrenz. Viel mehr befruchten wir uns gegenseitig. Beide Vereine verfolgen ein gemeinsames Ziel: Stärkung des Marketings. Einzig die Zielgruppen unterscheiden sich. Persönlich pflege ich einen sehr guten Draht zum Präsidenten und dem Vorstand der GfM. Berührungspunkte pflegen wir auch in der Jury der Marketing Trophy und über viele GfM-Mitglieder. Einige Mitglieder besuchen unsere beiden Grossanlässe wie den Marketing Tag im KKL Luzern und die GfM Trend Tagung im Dolder Zürich. Sicher gibt es noch Potential zu gemeinsamen Aktivitäten.
Zur Person: Uwe Tännler
Uwe Tännler (1958), war von 2006 bis 2018 Präsident von Swiss Marketing, seit 2005 ist er zudem OK-Präsident des Schweizerischen Marketing-Tages. Diesen ehemals eher provinziellen Anlass entwickelte er zum Gipfeltreffen der Schweizer Marketing Community mit über 1000 Teilnehmenden. Beruflich ist der ehemalige Techniker seit 1996 als selbstständiger Personal- und Unternehmensberater tätig. Seit März 2018 ist er Chairman der European Marketing Confederation (EMC).
Machen zwei Marketingverbände in der Schweiz, die zudem beide auch je einen Marketingpreis verleihen, noch Sinn?
Tännler: Die Sinnfrage stellt sich auch hier nicht. Die beiden Preise unterscheiden sich markant. Die Marketing Trophy zeichnet keine Personen aus, sondern ein erfolgreiches Gesamtkonzept. Der GfM-Preis zeichnet einen Brand aus und wird einer Unternehmung verliehen.

Sie, Herr Balazs, nannten bei Ihrer Antrittsrede als SM-Präsident zwei übergeordnete Ziele: Das Engagement für die Höhere Berufsbildung im Marketingbereich und für die internationale Anerkennung der Abschlüsse. Können Sie das Schweizer Berufsbildungssystem mit seinen Ebenen im Marketingbereich erklären?
Balazs: Das schweizerische Bildungssystem ist in seiner ausgereiften Art wohl einzigartig. Anerkannte und für die Wirtschaft relevante Ausbildungen können in der Schweiz auch ohne Matura erreicht werden. Absolventen einer Berufslehre können auf ihrem weiteren Weg über verschiedene Ebenen national und international anerkannte Abschlüsse erlangen. Das System setzt hierbei sowohl auf ausgewiesene theoretische und methodische Kompetenzen als auch auf einschlägige Berufserfahrung auf entsprechender Stufe. Ein Beispiel: Der Abschluss eines eidgenössisch diplomierten Marketingleiters wird international auf Stufe 7 eingestuft und kann mit einem Master durchaus verglichen werden.

Inwiefern gibt es hier nun Baustellen?
Balazs: Die Bildungsangebote müssen laufend den Anforderungen von heute und morgen entsprechen. Insbesondere die Weiterbildung muss nebst der beruflichen Herausforderung auch attraktiv gestaltet werden. Die Unterrichtsmodelle verändern sich. Blended Learning als Stichwort. Die Rahmenbedingungen des Bundes müssen dynamischer werden.

Sie, Herr Tännler, sind seit Jahren Mitglied des Zentralvostandes der European Marketing Confederation (EMC) und seit März 2018 EMC-Präsident. Wo steht die Schweiz in Sachen Berufsbildung im europäischen Vergleich?
Tännler: In den letzten Jahren haben wir die internationale Anerkennung unserer CH-Abschlüsse vorangetrieben. Seit 2009 sind diese europatauglich. Das heisst: Schweizer Berufsfachleute mit einem Diplom oder einem Fachausweis der höheren Berufsbildung in den Bereichen Marketing und Verkauf können exklusiv bei SM das international anerkannte Europa-Zertifikat erwerben, das ihrem Bildungsabschluss entspricht. Damit können sie eine in allen europäischen Ländern anerkannte Marketing-Ausbildung nachweisen und sind berechtigt, die international einheitlichen Berufsbezeichnungen zu verwenden. Dank der Referenzierung zum Master bzw. Bachelor lassen sich unsere Schweizer Abschlüsse sogar weltweit einordnen.
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Sehen Sie auch Probleme?
Tännler: Es ist erstaunlich, dass man in der Schweiz über die gesamte Aus- und Weiterbildungszeit bis zu drei Jahre länger zur Schule geht. Will heissen: Wir müssen die Schulzeit kürzen, sonst verlieren wir international den Anschluss.

Apropos EMC: Sie streben erklärtermassen einen europäischen Marketing Tag an. Warum?
Tännler: Weil die Welt immer näher zusammenrückt. Wir sind eins. Internationaler Austausch ist ein Muss. Die jährlichen Study Trips ins Silicon Valley, nach Singapur etc. mit der Uni St.Gallen und Google bestätigen dies. Aber wir stehen mit der Idee noch am Anfang. Doch lassen Sie sich überraschen!

Zurück zum SM: Der Verband ist in den letzten 12 Jahren auf rund 4000 Mitglieder angewachsen. Lässt sich dieser Aufwärtstrend fortsetzen?
Balazs: Gemessen an der Anzahl berufstätiger Marketing- und Verkaufsspezialisten ist das Potenzial noch sehr gross. Wir erarbeiten gerade gemeinsam mit unseren Clubs die inhaltlichen Eckpfeiler für die nächste Phase. Nebst den einzigartigen Netzwerken stehen relevanter Content, Weiterbildung, Karrieremanagement und digitale Themen im Fokus.

SM und das SMF sind in zwei separaten Vereinen organisiert, die bisher in Personalunion von Uwe Tännler präsidiert wurden. Neu kommt es zu einer Aufgabenteilung, was den neuen SM-Präsidenten natürlich entlastet. Doch wie verhindern Sie künftig Divergenzen oder einen Richtungsstreit?
Tännler: Die beiden Vereine sind eigenständige Gefässe. Wie oben beschrieben ist das SMF Veranstalter von diversen Events. SM als Berufsverband tritt als Träger auf. Die Ziele sind diametral, daher stellt sich auch die Frage nach der Richtung nicht.
Balazs: Richtig. Wir arbeiten in verschiedenen Bereichen erfolgreich zusammen. Die Anlässe des SMF sind relevante Plattformen für unsere Mitglieder, welche gerne genutzt werden.

Werbung hat in der Schweiz eher ein schlechtes Image. Wie steht es aber um das Marketing? Braucht es Marketing fürs Marketing?
Tännler: Wie kommen Sie zu dieser Aussage? Über die Umsetzung einzelner Kampagnen hat man schon vor 100 Jahren gestritten. Everything is Marketing – Marketing is everything. Das wird auch in Zukunft so bleiben.

Stichwort Transformation oder Digitalisierung: Es entstehen viele Start-ups in allen Bereichen. Wie steht es bei diesen ums Marketing-Knowhow – und was kann SM hier leisten?
Tännler: Dank dem breiten, schweizweit funktionierenden Netzwerk von SM sind wir rasch bei den Jungunternehmern. Hier setzen wir vor allem über unsere regionalen Clubs an und vermitteln. Durch Kooperationen mit den verschiedensten Partnern und Spezialangeboten für die Teilnahme z.B. an den Startup Days etc. bieten wir aktiv Unterstützung.
Balazs: Gerade für Start-Ups und neue Ideen ist der Zugang zum besten Netzwerk in der Schweiz entscheidend. Aktiver Austausch und die Präsentation neuer Ideen bereichern.

Bei welchen Punkten in Sachen Transformation tun sich Marketingleute „alter Schule“ besonders schwer?
Tännler: Bei der Geschwindigkeit!
Balazs: Die Dynamik fordert alle gleichermassen. Die Komplexitäten steigen enorm.

Die Medienlandschaft wird derzeit umgepflügt: Printmedien verschwinden, andere, insbesondere digitale Kanäle und die Aussenwerbung haben Auftrieb. Was bedeutet dies fürs Marketing?
Tännler: Es kann dadurch nur besser werden. Der Markt spielt und entscheidet, und das ist gut so, denn dann wird auch Werbung und ihr Ruf besser.
Balazs: Die Kanäle verändern sich laufend. Auch in Zukunft richten sich die Aktivitäten daraus aus, wo die Anspruchs- und Zielgruppen erreichbar sind. Ob Printmedien verschwinden, bleibt abzuwarten. Insbesondere bei Special Interest-Themen gibt es nach wie vor eine Nachfrage für Printprodukte.

Anmerkung der Redaktion: Das Interview musste wegen eines gesundheitlichen Zwischenfalls schriftlich geführt werden.

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