SWA-Umfrage

Der Lockdown wirkt sich auf die Investitionen der Werbeauftraggeber aus

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SWA-Direktor Roland Ehrler
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SWA-Direktor Roland Ehrler
Für fast dreiviertel aller werbetreibenden Unternehmen in der Schweiz hat Covid-19 eine negative Auswirkung auf den Umsatz. Deshalb treten fast die Hälfte der Befragten im 2. Halbjahr auf die Kostenbremse. Davon betroffen sind vor allem Print, OOH und Sponsoring. Online Kanäle werden mehr gefragt sein und das TV kann seinen Marktanteil halten. Dies zeigt eine aktuelle Umfrage des Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA). Die Unternehmen senken die Kosten
Das ist eine Botschaft: Für fast drei Viertel aller werbungtreibenden Unternehmen in der Schweiz, genauer 72 Prozent, hat Covid-19 eine negative Auswirkung auf den Umsatz. Neutrale oder gar positive Effekte von Covid-19 melden nur wenige. Dies zeigt eine Umfrage des Schweizer Werbe-Auftraggeberverbands (SWA), die Horizont Swiss vorliegt.
Die generellen Ergebnisse überraschen nur bedingt, da die gesamte Schweizer Wirtschaft vom Lockdown betroffen war.
„Covid-19 wird im Schweizer Werbemarkt tiefe Wunden hinterlassen und ähnlich wie in Deutschland muss in der Schweiz bis Ende Jahr mit einem Rückgang der Mediaspendings von bis zu 20 Prozent gerechnet werden.“
Roland Ehrler, SWA
Spannend wird es bei den Details. So sahen sich 90 Prozent der Werbeauftraggeber durch Covid-19 gezwungen, zahlreiche oder teilweise Werbekampagnen zu verschieben oder zu annullieren. Immerhin sagen die Umfrageteilnehmer, dass viele Medienvermarkter kulant und flexibel reagiert haben.
Erfreulich ist, dass fast die Hälfte der befragten Werbungtreibenden mit speziellen Kampagnen auf die Krise reagiert haben. Mit Dankeschön-, Durchhalte- oder zuletzt Wiedereröffnungs-Kommunikation setzten die Unternehmen Impulse und hielten sich im Gespräch.
Die Umfrage
Der SWA hat seine Mitglieder und weitere werbetreibende Unternehmen von Ende Mai bis anfangs Juni gefragt, wie diese die Auswirkungen von Covid-19 nach dem Lockdown einschätzen. Total 108 Werbeauftraggeber aus allen Branchen haben die Online-Umfrage des unabhängigen Verbands beantwortet.
Doch wie geht es nun weiter? Die Aussichten sind nicht gut, weiss Roland Ehrler: "Covid-19 wird im Schweizer Werbemarkt tiefe Wunden hinterlassen", sagt der Direktor des SWA. "Ähnlich wie in Deutschland muss in der Schweiz bis Ende Jahr mit einem Rückgang der Mediaspendings von bis zu 20 Prozent gerechnet werden." Diesen Tritt auf die Kostenbremse werden alle Akteure in der Branche – von den Agenturen bis zu den Medien – zu spüren bekommen.
Die Ergebnise der SWA-Umfrage auf einen Blick
© SWA
Die Ergebnise der SWA-Umfrage auf einen Blick

Laut der Umfrage plant etwa die Hälfte der Befragten, im 2. Halbjahr gleich viel oder weniger Marketing- und Werbegelder zu investieren. 83 Prozent der Befragten wollen dabei gleich viel oder mehr auf Performance setzen und nur 62 Prozent gleich viel oder mehr auf Imageziele. 31 Prozent der Befragten sagen zudem, dass sie weniger auf Imageziele setzen wollen, was nur 11 Prozent bei den Performancezielen vorhaben.

Grosse Unterschiede im Mediamix

Dieser Trend wirkt sich in den Mediaplänen aus. In der Gunst oben stehen im 2. Halbjahr vor allem die Online-Kanäle, welche stärker nachgefragt werden, und TV, das seinen Marktanteil halten kann. Klar weniger investieren als geplant wollen die Unternehmen in Print, OoH und Sponsoring. Und das ist nicht die einzige Veränderung.
„Die digitale Transformation hat dadurch extremen Schub erhalten und neue virtuelle Zusammenarbeitsformen sind von einem Tag auf den anderen selbstverständlich geworden.“
Roland Ehrler, SWA
Besonders hart könnte es das Kino treffen. 70 Prozent der Unternehmen wollen in der 2. Jahreshälfte hier nicht investieren. Leiden wird auch Radio. Hier sehen 56 Prozent keine Investitionen vor, 35 Prozent planen ohne das bis vor Corona so angesagte Influencer Marketing. An ihren Ausgaben im Direktmarketing halten 54 Prozent der Befragten fest.
SWA-Jahresmeeting
Der SWA hält an seinem Jahresmeeting im Jubiläumsjahr fest. Der wichtige Verband der Schweizer Werbe-Auftraggeber, der in diesem Jahr 70 Jahre alt wird, musste wegen Corona sein Event zweimal verschieben. Neuer Termin ist nun der 22. September. Das Thema der Tagung ist: "Mensch oder Maschine? Künstliche Intelligenz in Marketing und Kommunikation".

Trotzdem sieht Ehrler nicht nur negative Auswirkungen der Corona-Pandemie auf die Branche. "Die digitale Transformation hat dadurch extremen Schub erhalten und neue virtuelle Zusammenarbeitsformen sind von einem Tag auf den anderen selbstverständlich geworden."
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