Auftritt von Suchard
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Auftritt von Suchard
In Österreich erhält die Schweizer Traditionsmarke Suchard eine neue Chance mit einer hochwertigen Kampagne.

Genau betrachtet ist es ein verblüffender Niedergang. 1826 gegründet und 1893 als weltweit erste Marke überhaupt ins globale Markenregister eingetragen, spielt Suchard heute im Produkt-Imperium von Mondelez eine klare Nebenrolle. Die Marke, die schon im 19. Jahrhundert globale Markenpolitik betrieb und deren historische Plakate, Postkarten und Sammelbilder heute als Antiquitäten heiss begehrt sind, glänzt seit den Nuller-Jahren in der DACH-Region weitgehend mit Werbeabstinenz. Die ganze werbliche Energie von Mondelez schien einzig in die Massenmarke Milka zu fliessen.



Schien, muss man sagen. Denn seit April meldet sich Suchard in Österreich mit einer selbstbewussten Markenpositionierung im Wettbewerb zurück. Unter „Wahre Schokolade“ wollen Mondelez und Isobar Österreich das dunkle Schokoladensegment von Suchard als eine höherwertige Alternative im von Milchschokolade geprägten Massenmarkt etablieren. Das Voice-over des TV-Spots bringt die Mischung aus Absage an den Mainstream und Qualitätsversprechen, mit dem sich Suchard abgrenzen will, auf den Punkt: „In einer Zeit, in der alles schneller gehen muss und der Schein das Sein beherrscht, ist wahrer Genuss die edelste Form des Widerstands.“

„Dunkle Schokolade steht für Geniesser, die sich bewusst etwas gönnen,“ sagt Helmut Kosa, CEO Isobar Österreich. Der neue Auftritt versuche, die bestehende Markenhistorie mit einer neuen Produktbotschaft zu verbinden: „Suchard ist die erste Schokoladenmarke der Welt. Da ist sehr viel Historie, auf der wir aufbauen konnten. Aber unser Anspruch ist auch, mit „wahrer Schokolade“ neue hochwertige Kategorie für den Massenmarkt zu etablieren.“ Auffällig ist, dass es die Kampagne bewusst vermeidet, über den Wettbewerb zu reden. Philipp Wallisch, Mondelez Marketing Manager für Tafelschokolade in der DACH-Region und Ungarn, lobt zwar die Strategie als „genau der richtige Weg, um uns signifikant, aber auch langfristig vom Mitbewerb abheben zu können“. Aber Wallisch verweigert jeden Kommentar, inwieweit der neue Markenauftritt auch auf andere Länder ausgeweitet werden sollte.


„Dunkle Schokolade steht für Geniesser, die sich bewusst etwas gönnen,“ sagt Helmut Kosa, CEO Isobar Österreich
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„Dunkle Schokolade steht für Geniesser, die sich bewusst etwas gönnen,“ sagt Helmut Kosa, CEO Isobar Österreich
Gründe gäbe es genug dafür: Bisher ist das Segment der dunklen Schokolade in der DACH-Region weitgehend synonym mit dem Sortiment des Schweizer Traditionsunternehmens Lindt & Sprüngli. Lindt ist es mit seiner Markenkampagne „Maître Chocolatier“ gelungen, eine Premium-Positionierung seines Tafelsortiments mit einer breiten Präsenz im Lebensmittelhandel zu verbinden. Und Mondelez dürfte kaum verborgen bleiben, dass das Segment der dunklen Schokolade nicht nur gesunde Wachstumsraten zu verzeichnen hat, sondern ebenfalls tendenziell ältere und damit auch zahlungskräftigere Kunden erreicht. Der Aufbau von Suchard als globaler Herausforderer von Lindt wäre also für Mondelez schon als Portfolio-Strategie sinnvoll.

Dass sich der FMCG-Konzern für diese Operation ausgerechnet Österreich und nicht das Geburtsland Schweiz als Testmarkt wählt, hat ganz pragmatische Gründe. Während Suchard in der Schweiz und in Deutschland deutlich an öffentlicher Präsenz verloren hat, geniesst die Marke zwischen Innsbruck und Wien nach wie vor grosses Ansehen. Dazu ist Österreich regional homogener als die Schweiz und gleichzeitig sind die absoluten Mediakosten für eine nachhaltig effektive Markenkampagne deutlich niedriger als in Deutschland – die perfekten Rahmenbedingungen für einen Testmarkt.

Allein schon die Tatsache, dass sich Mondelez bei der neuen Kampagne für Isobar als Agentur entschied, kann als Signal für eine langfristige Strategie gewertet werden. Isobar definiert sich selbst als markenführende Agentur, die sich nicht auf Produktkampagnen beschränkt, sondern integrierte Markenstrategien entwickelt. Dazu gehört für Kosa auch, dass das Unternehmen sich bei einem derartigen Projekt nicht nur auf die Kommunikationsmaßnahmen beschränkt: „Wenn man in der Kommunikation einen Anspruch formuliert, wie es unsere Kampagne tut, dann muss das Produkt den geweckten Erwartungen auch standhalten können.“ Mondelez hat die Konsequenzen gezogen und in Österreich das neue Premium-Tafelsortiment Suchard Suprême eingeführt.

Wann und unter welchen Bedingungen dieses Sortiment sowie der begleitende Markenauftritt in den anderen Märkten der DACH-Region zu sehen sein wird, will Mondelez derzeit nicht näher kommentieren. Aber selbst im für Suchard besonders günstigen österreichischen Markt dürfte der Marken-Relaunch nicht in wenigen Monaten zu bewältigen sein. Die laufende TV-, Plakat- und Onlinekampagne soll zunächst einmal verloren gegangene Markenbekanntheit zurückholen. Aber das ist das Gute an einer Marke mit fast 200-jähriger Geschichte: Ein Jahr mehr oder weniger fällt da nicht mehr ernsthaft ins Gewicht. cam

 

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