SWA-/LSA-Umfrage

Werbeauftraggeber sind optimistisch, erhöhen ihre Werbebudgets aber kaum

   Artikel anhören
Welche der folgenden Themen schätzen Sie als die wichtigsten Herausforderungen für die Werbewirtschaft in den kommenden Jahren ein?
© LSA-/SWA Branchenindikator 2019
Welche der folgenden Themen schätzen Sie als die wichtigsten Herausforderungen für die Werbewirtschaft in den kommenden Jahren ein?
Den meisten (grossen) Werbeauftraggebern geht es gut: Mehr als die Hälfte vermeldet für 2018 eine Umsatzsteigerung und rechnet im 2019 erneut mit einem Anstieg. Die Kommunikationsbudgets halten sie aber auf stabilem Niveau. Und sie geben an, dass bei der Agenturwahl Personen und  Mitarbeiterqualifikation im Agenturteam zu den wichtigsten Kriterien zählen. Das besagt eine neue Umfrage, die der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) und der Agenturverband Leading Swiss Agencies (LSA) im Dezember gemeinsam durchführten.
Bisher liessen SWA und LSA die Befindlichkeit der Werbeauftraggeber und Agenturverantwortlichen jährlich durch die HSG erheben. Neu sparen sie bei dieser Studie und führen sie selbst unter dem Namen „Branchenindikator“ durch, erstmals im vergangenen Dezember. Dabei wurden Werbeauftraggeber sowie Agenturverantwortliche zu ihren Einschätzungen des Marktes befragt.  Die Hauptergebnisse: Mit dem vergangenen Jahr dürften viele Werbeauftraggeber zufrieden sein. Nur 12 Prozent gaben einen Rückgang ihrer Unternehmensumsätze an, 17 Prozent melden keine Veränderung und 58 Prozent einen Anstieg. Ähnlich positiv sieht der Ausblick ins 2019 aus: Mehr als die Hälfte rechnet mit einem Anstieg.

Auftraggeber wollen trotz unischerer Wirtschaftslage kommunizieren

Gleichzeitig verbleiben die Kommunikationsbudgets aber bloss auf  stabilem Niveau: 45 Prozent der Befragten lassen ihre Kommunikationsbudgets unverändert, 30 Prozent möchten die Ausgaben für Kommunikation zurückfahren und nur 21 Prozent geben an, sie zu erhöhen. Doch trotz der wirtschaftlich unsicheren Zeiten zeigen die Umfrageergebnisse: Die Auftragslage in der Kommunikationsbranche bleibt beständig, da sich die Auftraggeberseite der Wichtigkeit ihrer Präsenz in der Öffentlichkeit bewusst ist.
Zur Umfrage
An der jährlichen Umfrage haben 164 "namhafte" Werbeauftraggeber und 43 LSA-Agenturen teilgenommen. Die Umfrage erfolgte zwischen November und Dezember 2018. Die detaillierten Ergebnisse können in den Geschäftsstellen der beiden Verbände bezogen werden.
Um die Umfrage kurz zu halten, wurde in diesem Jahr nicht nach den Trends in den einzelnen Mediagattungen gefragt. Aus einer ähnlichen Umfrage vom letzten November bei werbetreibenden Unternehmen in Deutschland ist aber unter anderem bekannt, dass im 2019 Print nach wie vor unter Druck steht und die digitalen Kanäle weiter wachsen dürften.

Agenturgeschäft ist ein people business

Welche Kriterien sind die drei wichtigsten bei der Wahl einer Kommunikations- resp. Mediaagentur?
© LSA-/SWA Branchenindikator 2019
Welche Kriterien sind die drei wichtigsten bei der Wahl einer Kommunikations- resp. Mediaagentur?
Die Erreichbarkeit der Zielgruppen (50%), die Komplexität der Kanäle (42,7%), digitale Transformation (42,7%), Marketing-Automation (35,5%) und Datenschutz (26,4%) sind die am häufigsten genannten Herausforderungen für die Auftraggeber. Gefordert wird demzufolge mehr Spezialwissen, vernetztes Denken, flexible Zusammenarbeits- und Organisationsformen sowie ein gekonnter Umgang mit Daten.


Neben den Trends wurden die werbetreibenden Unternehmen zu ihren Agenturbeziehungen befragt. Dabei antworteten die Werbeauftraggeber, dass als Informationsquellen zur Auswahl einer Agentur vor allem die Empfehlung, die Kontakte mit der Agenturleitung sowie die Agentur-Websites genutzt werden. Bei der konkreten Auswahl einer Agentur sind schliesslich deren Kompetenzen und die Persönlichkeit bzw. Qualifikationen der Mitarbeitenden klar am wichtigsten.
Wie bedeutend sind die folgenden Faktoren für den langfristigen Erfolg einer Agenturbeziehung?
© LSA-/SWA Branchenindikator 2019
Wie bedeutend sind die folgenden Faktoren für den langfristigen Erfolg einer Agenturbeziehung?
Für einen langfristigen Erfolg in der Zusammenarbeit erwarten die Werbeauftraggeber vor allem ein hohes Engagement sowie ein effizientes Projektmanagement, gefolgt von strategischem Denken und einer hohen Kreativität.

Die beliebteste Honorierungsform von Kommunikationsagenturen ist derzeit der „Scope of Work“ mit einer klaren Projektdefinition und entsprechendem Agenturaufwand. Bei den Mediaagenturen ist nach wie vor das Prozenthonorar auf das Mediavolumen das meist verbreitete Honorarmodell. Zudem gewinnt agiles Pricing aufgrund neuer, flexibler Zusammenarbeitsformen zwischen Kunde und Agentur offensichtlich an Bedeutung.


Hier finden Sie die drei Charts als PDF zum Downlaod bereit:
Chart 1: Herauforderungen
Chart 2: Agenturwahl
Chart 3: Agenturbeziehung

stats