TV-Studie

Sind werbefinanzierte Streamingangebote das Zukunftsmodell?

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Werbung im linearen TV wird oft überspult und bei den herkömmlichen Streaming-Angeboten ist eine Fragmentierung im Gange, die zur Folge hat, dass sich Konsumenten immer mehr Bezahlabos zulegen müssen. Eine Alternative sind werbefinanzierte Streamingdienste und wie eine Studie von Rakuten Advertising zeigt, sind 62 Prozent offen dafür.

Das Unterbrecher-Modell

Loslassen fällt schwer. Anders ist nicht erklärbar, wieso insbesondere TV-Sender und -Vermarkter nach wie vor unbeirrt an ihren Unterbrecherwerbeangeboten festhalten. Kommt hinzu, dass es bei den Spots an Vielfalt mangelt und so Sendung mit den stets gleichen Commercials unterbrochen werden. Das Prinzip, wonach Medienangebote mit den immer gleichen Werbeinhalten unterbrochen werden, hat sich inzwischen auch bei YouTube und in den Social Media Feeds durchgesetzt. Okay, ich sehe da vielleicht eher auf meine Bedürfnisse respektive auf mein Medienkonsumverhalten (Betrachungsdauer, Klicks u.a.) abgestimmte Werbungen aber Unterbrechungen und Wiederholungen treten auch hier auf und stören. 

Das Bezahlabo-Erfolgsmodell

Im 
Storyclash-Ranking der erfolgreichsten deutschen Social-Media-Präsenzen grosser Marken eroberte Netflix wiederholt die Spitzenposition vor Mercedes-Benz und Audi. Untersucht wurden die Interaktionen im Monat April. In den Top 15, die ausgewiesen wurden, sind nota bene keine Medienmarken anzutreffen. Die Beliebtheit von Netflix zeigt, wie sehr sich die Menschen dem werbefreien TV-Vergnügen zuwenden. Die Kehrseite der Medaille sind die Abokosten und wem nach mehr als Serien und Netflix-Filmen zumute ist, kommt nicht drumherum, mehre Bezahlabos abzuschliessen.
Zum ersten Mal seit Erhebung des German Brand Rankings von Storyclash steht Netflix an der Spitze
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Netflix verteidigt den Platz an der Sonne

Anfang April startete auf Netflix die vierte Staffel der großen Erfolgsserie "Haus des Geldes". Natürlich rührte der Streaming-Marktführer in den vergangenen Wochen dazu kräftig die Werbetrommel in den sozialen Netzwerken. Die Folge: Netflix verteidigt im Ranking der erfolgreichsten deutschen Social-Media-Präsenzen großer Marken die im Vormonat erst eroberte Spitzenposition vor Mercedes-Benz und Audi.

Das Werbeabo-Zukunftsmodell?

Die Covid-19-Ausgangsbeschränkungen haben die Menschen in ihrer Freizeitgestaltung eingeschränkt. Wirkt sich dieser Umstand auch auf ihre Fernsehgewohnheiten aus? Das untersucht eine neue Umfrage von Rakuten Advertising, einem weltweiten Anbieter von Advertising Technology und Consumer Insights. Befragt wurden europaweit 4.728 Erwachsene. Den Befragten zufolge etablieren sich Video-on-Demand-Dienste (VOD, 32 Prozent) immer stärker in der Fernsehkultur der Verbraucher. Zwar sind Beazahlabo-Modelle dabei aktuell noch die Regel, werbefinanzierte Streamingdienste gewinnen aber im Rahmen von COVID-19 an Attraktivität. 24 Prozent wollen AVOD-Angebote (Advertising Video-on-Demand) im kommenden Monat stärker in Anspruch nehmen. Ein entscheidender Erfolgsfaktor für AVOD ist die ausgespielte Werbung: Gerade jetzt wünschen sich Verbraucher eine Markenansprache, die sie aufmuntert und optimistisch stimmt (32 Prozent).
Methodik der Umfrage
Diese Umfrage wurde im April 2020 von Rakuten Advertising unter Verwendung der Qualtrics-Plattform unter 4.728 Erwachsenen durchgeführt. Davon stammen jeweils 1.054 in Grossbritannien, 1.050 in Frankreich, 1.050 in Deutschland, 526 in Italien, 525 in Spanien und 525 aus den Niederlanden.

Werbefinanzierte Plattformen als kostengünstige Alterantive

Das Interesse für werbefinanzierte Plattformen steigt also – und die Coronakrise hat diese Entwicklung zusätzlich beschleunigt. Denn die Menschen verbringen nicht nur mehr Zeit zuhause und damit vor dem Bildschirm, sondern spüren die Auswirkungen der aktuellen Lage auch bei ihrer persönlichen Finanzplanung (39 Prozent). AVOD-Dienste bilden an dieser Stelle eine kostengünstige Alternative, da sich die Anbieter über Werbung finanzieren und somit keine Abo-Gebühren verlangen müssen. Vor diesem Hintergrund geben 24 Prozent der Befragten an, AVOD-Angebote im kommenden Monat stärker in Anspruch nehmen zu wollen. Dieses wachsende Interesse an AVOD-Diensten beschränkt sich nicht auf die Krise, sondern geht darüber hinaus. 64 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass sie auch zukünftig weiterhin AVOD-Inhalte schauen werden – selbst nachdem die aktuelle Situation unter Kontrolle gebracht und Beschränkungen gelockert wurden.

Wie Werbung aussehen sollte, in der Krise und darüber hinaus

Die Studie liefert interessante Hinweise dafür, wie Werbung auszusehen hat, die weder überspult noch als nervig angesehen werden will. Entsprechend sehen sich Marken in Bezug auf ihre Werbestrategien einer durch die Krise veränderten Erwartungshaltung gegenüber. Insbesondere deutsche Verbraucher, in der Schweiz wurden keine Personen befragt, erwarten von Marken, dass diese realistisch und authentisch mit ihnen kommunizieren (39 Prozent) und eine optimistische Haltung vermitteln. Sie sind sich sicher: Marken, die die herrschenden Probleme ihrer Kunden emotional nachvollziehen und abbilden können, werden erfolgreich sein (32 Prozent).

Streaminganbieter in der Pflicht, was die Qualität der Werbung anbelangt

Nicht nur die Message muss stimmen – auch die Werbeinhalte selbst können zu einer Entscheidung zugunsten von AVOD-Angeboten führen. 51 Prozent der Befragten würden diese anderen Streamingdiensten dann vorziehen, wenn die geschalteten Werbeblöcke interessante und unterhaltsame, wenn nicht sogar witzige Inhalte zeigen. 32 Prozent wollen Werbung sehen, die für sie besonders relevant ist: Sie soll auf ihr Einkaufsverhalten und ihre Fernsehgewohnheiten individuell zugeschnitten sein.
„Der Zugang zu kostenfreien Inhalten, mit an die Erwartungen und Wünsche der Zuschauer angepasster Werbung, ist demnach eine unumgängliche Evolution der Streamingdienste – jetzt und auch jenseits von Corona.“
Gregor Fellner, Business Development Director bei Rakuten Advertising

Die Evolution der Streamingdienste ist nicht aufzuhalten

„Die Veränderungen in unserer täglichen Routine, unserem Arbeitsumfeld und in Bezug auf unsere zwischenmenschlichen Beziehungen öffnen neue Wege des Videokonsums“, so Gregor Fellner, Business Development Director bei Rakuten Advertising. „Diese finden wir bei Streamingdiensten, die einem die Freiheit und Flexibilität von AVOD bieten. Der Zugang zu kostenfreien Inhalten, mit an die Erwartungen und Wünsche der Zuschauer angepasster Werbung, ist demnach eine unumgängliche Evolution der Streamingdienste – jetzt und auch jenseits von Corona.“


Über Rakuten Advertising
Das Unternehmen schreibt dazu: Rakuten Advertising stellt den weltweit führenden Marken und Einzelhändlern Werbetechnologie und Einblicke in die Verbraucherwünsche zur Verfügung. Durch die Zusammenarbeit mit Agenturen und Marken auf der ganzen Welt vereint Rakuten Advertising Technologie, Kundenstrategie und Einblicke in die Verbraucherbedürfnisse, um Werbeerlebnisse zu schaffen, die das Markenbewusstsein und die Marketingleistung steigern. Durch den Zugang zu Rakutens globalem Kundenstamm, Medien, Content-Netzwerken und Verbraucherforschung schafft Rakuten Advertising die richtigen Voraussetzungen, um neue Kunden zu erreichen und eine langfristige Treue zu erhalten. Es ist eine Sparte von Rakuten Inc. (4755: TOKYO), einem der weltweit führenden Internet-Dienstleistungsunternehmen. Das Unternehmen hat seinen Hauptsitz in San Mateo, Kalifornien, und verfügt über Niederlassungen in Australien, Singapur, Brasilien, Frankreich, Deutschland, der Ukraine, dem Vereinigten Königreich und in den Vereinigten Staaten.
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