Günter Linke, Dentsu Aegis Resolutions
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Günter Linke, Dentsu Aegis Resolutions
Günter Linke, Research Director bei Dentsu Aegis Resolutions, zur Werbewirkung von TV, seiner Studie "Der Beitrag von TV zum Werbeerfolg", der Rolle der Kreation für das Gelingen und den Werbeinvestitionen der Auftraggeber.

TV als Werbeträger steht derzeit unter Druck, die Werbeinvestitionen waren 2018 wahrscheinlich rückläufig. Verliert TV in der Wirkung an Kraft? 

Die Höhe der Werbeaufwendungen ist kein Indikator für die Wirksamkeit. Sie spiegelt die Einschätzung der Werbungtreibenden wider. Wir haben Kunden, die TV zurückfahren und die Online-Shares steigern, und andere, die Online senken und den TV-Share steigern. Es ist ein heterogenes Bild. Aber daraus kann man nicht auf die Wirkung schließen. Wir sehen, dass die ROIs in TV und in Media weiterhin gut sind. Wir können keine sinkende Wirkung feststellen.



Das sind ja eigentlich gute Nachrichten. Trotzdem wird stark an der Wirksamkeit von Werbung in klassischen Medien allgemein und in TV im Besonderen gezweifelt.
Es gibt Werbungtreibende, die ihren ROI von Jahr zu Jahr steigern. Dahinter steht eine Professionalisierung. Die Zeit, die Leute mit Medien verbringen, steigt, und damit die Zeit, die mit Werbung verbracht wird. Das Erfolgspotenzial von Werbung ist damit weiterhin hoch, auch in TV. Man muss es nur richtig machen.

Wie macht man es richtig?
Die Kreation spielt hier eine besondere Rolle. Besonders auf zwei Dinge gilt es zu achten: Erstens sollte man sich auf das Wesentliche konzentrieren und nicht zu viel in einem Spot unterbringen. Zweitens sollte man sich Gedanken machen, welche Kanäle am besten geeignet sind, um zu kommunizieren. TV eignet sich zum Beispiel besonders gut, um die Awareness zu steigern. Die Gattung leistet da viel, auch viel mehr als Online. Es ist also wichtig, das richtige Medium zu wählen, das zum Kommunikationsziel passt.


Online-Handel ist im Nielsen-Ranking die wichtigste Branche – und sie wirbt massiv in TV. Verwundert Sie das?
Nein. Viele Online-Firmen machen TV-Werbung, um Bekanntheit zu schaffen und Menschen auf ihre Seite zu bringen. Wir haben einen Kunden aus dem Online-Bereich, der nur offline wirbt und gar kein Geld für Search ausgibt, weil er glaubt, dass er bereits bekannt sein muss, wenn der Kunde anfängt, nach der Dienstleistung zu suchen. Sein ROI war exzellent und er war Marktführer. Digitale glauben häufig, dass Offline-Kontakte irrelevant sind – aber das ist ein Fehler.

Sie haben für eine Metastudie 150 Kampagnen ausgewertet. Wie kam es zu der Auswertung?
Wir haben für unsere Kunden viele Analysen im Modellingansatz gemacht. Die Ergebnisse haben wir schon früh in eine Datenbank eingepflegt – und da lag es nahe, eine vergleichende Analyse über das Material hinweg zu machen. Dazu haben wir 150 Kampagnen ausgesucht, die in sich vergleichbar sind, und darüber eine Metaanalyse gelegt. Unser Ziel war es, zu Generalisierungen zu kommen und die drängendsten Fragen zu beantworten.

Welche sind dies?
Wir wollten wissen, ob die Werbewirkung allgemein sinkt, wie der Beitrag einzelner Kanäle aussieht und wie man die Wirkung optimieren kann. Interview: pap

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