Strategie-Check

Roche profitiert von der Corona-Krise

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Roche legt bei wichtigen Markentreibern zu
© Roche
Roche legt bei wichtigen Markentreibern zu
Fieberhaft sucht die Welt nach einem Impfstoff gegen das Coronavirus. Gleichzeitig treiben Unternehmen die Entwicklung von Antikörpertests voran. Mitten drin ist der Schweizer Pharmariese Roche. Doch wie wirkt sich das auf die Marke aus? Antworten dazu liefert der exklusive Strategie-Check von Adwired für HORIZONT Swiss. Darin legen die drei Markentreiber Nachhaltigkeit, Net Promoter Score und Love & Respect Ende April stark zu.
Sie waren fast alle da - am vergangenen Montag im oberbayerischen Penzberg. Der deutsche Gesundheitsminister Jens Spahn und der Bayerische Ministerpräsident Markus Söder. Sie bekamen einen Einblick in die Arbeit der Diagnostiksparte von Roche und die Entwicklung des Corona-Antikörpertests mit dem Namen Elecsys Anti-Sars-CoV-2. Der Nachweis, dass eine Person bereits eine Infektion durchgemacht und Antikörper gegen den Erreger gebildet hat, gilt als ein entscheidender Faktor bei der Lockerung der Einschränkungen. Der Test von Roche soll genauer sein als alle anderen bisherigen Testverfahren. Noch im Mai soll Deutschland drei Millionen Exemplare des Tests erhalten.
So performt die Marke Roche
© Adwired
So performt die Marke Roche
Roche, das klingt in den Ohren vieler Politiker und Menschen, gerade wie ein Stück Hoffnung auf Normalität, auf mehr Sicherheit und ein weiterer Schritt im Kampf gegen das Virus, das die Welt lahmlegt. Bereits im März hatte der Konzern eine erste Zulassung für einen Test erhalten. Seitdem liefen die Drähte heiss. "Ich hatte noch nie so viele Anrufe von Staatschefs in so kurzer Zeit", erklärt CEO Severin Schwan im April im Gespräch mit Bilanz. Das liegt auch daran, dass das Angebot viel kleiner ist als die Nachfrage.


Für den Manager, der seit 2008 an der Spitze von Roche steht, wird nicht nur die medizinische Kompetenz zum entscheidenden Hebel, sondern vor allem der Vertrauensaufbau. "Es gibt viele Komponenten, um Vertrauen aufzubauen", sagt er der Financial Times. "Eine davon ist, dass man ehrlich ist." Dazu gehört, dass man als Manager und Marke auch unbequem sein muss und Heilsversprechen eher den Märchenerzählern mit und ohne Amt überlässt. So erklärte Schwan beispielsweise vor wenigen Tagen der britischen Regierung, dass sie im Umgang mit der Coronavirus-Krise deshalb hinter anderen Ländern zurückgeblieben sei, weil sie nicht genug in Gesundheitsfürsorge und Tests investiert habe. Und bei der Verkündigung der Zahlen für das erste Quartal erklärte der Topmanager, dass er nicht vor Ende 2021 mit einem Impfstoff rechne.

Doch nutzt die Einstellung des Unternehmenschef auch der Marke?

Schaut man sich die Entwicklung der drei Markentreiber Nachhaltigkeit, Love & Respect und NPS im April an, kann man die Frage eindeutig mit Ja beantworten. "Der Verlust beim NPS Anfang April ist auf die generelle Ungeduld bei fehlenden Covid-19 Test und der noch mangelnden Verlässlichkeit der Tests zurückzuführen", erklärt Adwired den Absturz der Kurve zu Beginn des Monats. In der Debatte um die Anzahl von Tests und deren Zuverlässigkeit hatten sich viele Experten und Nicht-Experten in Regierungen und Nicht-Regierungsorganisationen eingemischt. Die Diskussionen belastete auch die Marke Roche.

Doch jetzt dreht sich das Bild wieder. Nachdem der Konzern bereits vor zwei Wochen angekündigt hatte, an einem neuen Corona-Test zu arbeiten, wurde dieser nun in der Nacht auf Sonntag von der US-Gesundheitsbehörde FDA zugelassen, wie Roche mitteilte. Das treibt den NPS weiter. Diese Entwicklungen wirken sich auch auf die beiden Treiber Nachhaltigkeit und Love & Respect aus. Beide bewegen sich deutlich nach oben. Das der Pharmariese bei Nachhaltigkeit punktet, hängt vor allem mit der sozialen Dimension des Megathemas zusammen, das zu oft auf die ökologischen Aspekte begrenzt wird. Der Konzern geniesst nicht nur in der Schweiz einen sehr guten Ruf als Arbeitgeber. Zudem engagiert sich Roche in viele kulturellen und sozialen Projekten. Gleichzeitig wird das Traditionsunternehmen, das im ersten Quartal 2020 einen Umsatz von 15,1 Milliarden Schweizer Franken erzielte - Währungsbereinigt ist das ein Plus von zwei Prozent im Jahresvergleich - für die Arbeit, seine Forschungen und Produkte geschätzt und geachtet. Und daran dürfte sich in den kommenden Monaten nicht viel ändern. Die Corona-Krise ist noch lange nicht am Ende. Die Jagd nach Immunität hat dagegen gerade erst richtig begonnen. mir
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