Social Media

Im Gespräch mit Jin Choi, Facebook Group-Director Schweiz und DACH

   Artikel anhören
Jin Choi ist Group-Director DACH - Retail, Fashion & Luxury, Entertainment & Media, Tech-Telco, Switzerland bei Facebook
© Facebook / Horizont
Jin Choi ist Group-Director DACH - Retail, Fashion & Luxury, Entertainment & Media, Tech-Telco, Switzerland bei Facebook
Die grösste Social Media Plattform der Welt baut ihre Präsenz in der Schweiz aus. Für Werbeauftraggeber und Agenturen bringt die Nähe Vorteile. Im zweiteiligen Gespräch mit HORIZONT Swiss äussert sich Group-Director DACH Switzerland Jin Choi zu geplanten Massnahmen und teilt wertvolle Insights zum Einsatz von Facebook in Werbung und Marketing. Der zweite Teil des Gesprächs folgt am kommenden Montag.
Herr Choi, wenn ich zu Entwicklungsbeginn einer Facebook-Kampagne oder ganz einfach einer Story nach Inspiration oder Informationen suche, wo soll ich mich hinwenden? Facebook for Business ist dafür der perfekte Startpunkt. Sie finden auf dieser digitalen Plattform Informationen und Online-Lektionen zu allen business- und marketingrelevanten Themen und zwar über all unsere Apps, also auch Instagram, Messenger, WhatsApp, Workplace, Oculus und das Audience Network. Sie können ganze Lehrgänge absolvieren und Zertifikate bekommen. Sie lernen dabei zum Beispiel, wie Kampagnenziele gesetzt werden und wie die Implementierung, Steuerung und Ausbreitung von Kampagnen geht. Wir zeigen aber auch inspirierende "Best Practices" aus verschiedenen Branchen.


Das Gespräch mit Jin Choi fand bereits am 18. März 2020 mittels Videoschaltung statt.
© Jin Choi
Das Gespräch mit Jin Choi fand bereits am 18. März 2020 mittels Videoschaltung statt.
Sie bauen in Zürich ein Office auf, wozu? Die Schweiz wird immer wichtiger für uns, deshalb bauen wir unsere Präsenz aus. Wir werden vermehrt bei Konferenzen präsent sein und eigene Webinare und Seminare durchführen. Überdies kooperieren wir mit Verbänden wie dem Schweizer Werbeauftraggeberverband (SWA) und allen wichtigen Eventplattformen. Wir möchten auch eigene Veranstaltungen initiieren. Und natürlich wird unser Team zunehmend direkt mit Kunden in Kontakt treten.

Aktuell begegnen wir immer wieder Diskussionen, in denen das Branding- dem Performancemarketing gegenübergestellt wird. Können Sie uns den Unterschied aus der Facebookperspektive erläutern? Eine interessante Frage, mit der wir uns intensiv beschäftigen, weil sich hier etwas verändert. Die Unterscheidung in Branding- und Performanceziele kommt vom Funnelmodell. Am Anfang des Funnels steht das Ziel, die Brand Awareness aufzubauen, anschliessend das Interesse am Produkt zu vertiefen, um dann den User entlang des Funnels zu einer Kaufaktion, einer Conversion zu bewegen. Von daher kommt die Aufteilung: Oben am Anfang des Funnels spricht man vom Brand-Building und unten am Ende des Funnels von Performance-Business.


© Horizont
Und das ist jetzt nicht mehr so? Doch, es ist das Modell aller digitalen Plattformen und wir sind besonders gut darin. Zum einen, weil wir ein sehr gutes Tracking haben, mit dessen Hilfe wir sehen, wie sich Konsumenten bewegen und wie sie Botschaften empfangen – der gesamte Prozess ist dabei anonymisiert. Zum anderen,  weil wir spezifisch für jede Phase im Funnel unterschiedliche Wirkungsindikatoren haben, die sogenannten Key Performance Indicators (KPIs). Und wir haben die Werbeformate, die optimal funktionieren. Wir entwickeln unser System der Ausdifferenzierung von Targeting- und Retargeting-Möglichkeiten, in Kombination mit dem Einsatz von Dynamic Ads und Personalized Ads, laufend weiter und das seit fünf Jahren.

„Beim Facebook Messenger und den Chatbots findet aktuell eine aufregende Entwicklung statt. Sie ermöglicht es uns, viel stärker ins Dialogmarketing und ins Customer Relationship Management hinein zu gehen.“
Jin Choi, Group-Director DACH und Switzerland
Sie sagten zuvor, etwas verändere sich gerade, was? Beim Facebook Messenger und den Chatbots findet aktuell eine aufregende Entwicklung statt. Sie ermöglicht es uns, viel stärker ins Dialogmarketing und ins Customer Relationship Management hinein zu gehen. Das verändert unsere Sichtweise auf den Konsumenten und es verändert das Verhalten der Konsumenten. Wir beobachten, dass sich diese viel häufiger ohne Kanalbrüche in Sekunden entlang der «Customer Journey» bis zum finalen Kaufentscheid bewegen und begleiten lassen.

 
Die Anwendung Messenger Room im Messenger
© Bilder: Facebook / Artwork: Horizont
Mehr zum Thema
Video-Chats

Facebook bringt "Messenger Rooms" für Video-Chats mit bis zu 50 Personen

Am Freitag begann Facebook, Messenger Rooms einzuführen. Dabei handelt es sich um Gruppen-Videoanrufe, die es ermöglichen, ausgiebig Zeit mit Freunden und der Familie zu verbringen – trotz räumlicher Trennung. Einfach einen Raum direkt über Messenger oder Facebook erstellen und jeden gewünschten Teilnehmer zum Beitritt einladen, auch wenn die Person kein Facebook-Konto hat.

Es bleibt also beim Funnel? Die Kommunikation entlang des Funnels mit finaler Conversion bleibt ein wichtiges Element. Aber es gibt einen Shift von der Funnel-Betrachtung zur zirkulären Betrachtung. Was das auf Ihre Ausgangsfrage bezogen bedeutet, kommt in der Wortschöpfung «Brandformance» zum Ausdruck: Branding treibt Performance und Performance treibt Branding. Auf der einen Seite kann ich ein Markenbild aufbauen mit tollen Markenwelten, die dynamisch inszeniert sind. Für ein Sportprodukt, eine Sneakermarke beispielsweise. Und auf der anderen Seite kann ich das Produkt zeigen. Beides wird vermehrt in Wechselwirkung stehen. Der Trend geht dahin, den Konsumenten ganzheitlicher zu sehen. Entsprechend zielen unsere Bemühungen und Forschungen darauf ab, zu verstehen, wie das Markenbild auf die Performance wirkt und wie die Performance die Markenwahrnehmung beeinflusst.

Bei der zirkulären Betrachtung stehen Branding und Performance verstärkt in einer Wechselwirkung. Der Trend geht dahin, den Konsumenten ganzheitlicher zu sehen.
© Horizont
Bei der zirkulären Betrachtung stehen Branding und Performance verstärkt in einer Wechselwirkung. Der Trend geht dahin, den Konsumenten ganzheitlicher zu sehen.
„Die Kommunikation entlang des Funnels mit finaler Conversion bleibt ein wichtiges Element. Aber es gibt einen Shift von der Funnel-Betrachtung zur zirkulären Betrachtung.“
Jin Choi, Group-Director DACH und Switzerland
Sie haben die Wichtigkeit von Dialogen angesprochen. Wir glauben, dass die Qualität der Kundenbeziehung, das Wissen über den Kunden und das relevante Kommunizieren an allen Touchpoints ganz wesentlich von der Fähigkeit abhängen wird, Dialoge aufzubauen. Chatbots und Messaging-Plattformen, nicht nur unsere, bieten hier Erzähllösungen, die sich laufend weiterentwickeln. Die Dialogperspektive führt zu dieser zirkulären Bewegung mit der Kreisbetrachtung. Kurzum: Wenn man einen Kunden gewonnen hat, möchte man ihn auch behalten.

Sie sprechen das Customer Lifetime Management an, richtig? Genau! Das zirkuläre Modell ermöglicht uns, darüber nachzudenken, wie wir den Customer Lifetime Value bewerten können und wie wir das Customer Lifestyle Management ausgestalten wollen. In der Funnel-Logik ist die finale Transaktion massgebend. Das ändert sich nun. Das Retention Management Modell gewinnt an Bedeutung.

Worauf beruhen Ihre Erkenntnisse? 85 Prozent der Konsumenten unterhalten sich lieber mit einem Chatbot oder Messenger als via Hotline über ein bestimmtes Service- oder Produktthema. Das haben eigene Forschungen ergeben und es entspricht ja auch dem täglichen Nutzerverhalten. Auch ich kommuniziere inzwischen viel häufiger über WhatsApp als klassisch telefonisch. Um auf Ihre Ursprungsfrage zurückzukommen: Was ist Brand-Marketing, was ist Performance-Marketing, wie kann man das gegenüberstellen und wie funktioniert beides in Wechselwirkung? Beides hat seine jeweilige Berechtigung. Aber wir glauben, dass zunehmend integrierter gedacht werden muss. Jede Disziplin existiert ja nach wie vor. Man tut einfach gut daran, alle Disziplinen integrierter zu denken.

„85 Prozent der Konsumenten unterhalten sich lieber mit einem Chatbot oder Messenger als via Hotline über ein bestimmtes Service- oder Produktthema.“
Jin Choi, Group-Director DACH und Switzerland
Dennoch, welches sind die Elemente einer Kampagne, die eher das Markenbild befeuern? Die Frage davor ist die, ob und wie man das messen kann. Branding-Kampagnen bedeuten, Markenbewusstsein aufzubauen. Die Überprüfung erfolgt mittels Markenwahrnehmungskriterien. Das sind KPIs wie Markenbekanntheit, Markenbevorzugung oder Kaufabsicht. Unseren Partnern, die den Impact ihrer Kampagnen überprüfen wollen, bieten wir sogenannte Brandlift-Verfahren an. Man hat eine Kontrollgruppe, die entsprechend keinen Kontakt zur Kampagne hat und eine andere Gruppe, die die Anzeigen zu sehen bekommt. Dann gibt es ein Polling-Verfahren bei beiden Gruppen und so kann man sehr schön in einem A-/B-Vergleich den Lift auf den verschiedenen KPIs und Markenmetriken sehen und bewerten.

Und welche Erkenntnisse liefern Ihre Überprüfungen? Vor allem, dass sich eines verändern muss: die Kreation! Sie ist ganz entscheidend, um erfolgreich zu kommunizieren. Wir müssen uns den Moment des Aufeinandertreffens vor Augen führen: Die durchschnittliche Verweildauer pro Beitrag liegt bei 1.8 Sekunden. Dazu kommt, dass die Menschen sehr viel Content im Feed haben. Das bedeutet, die Kommunikation muss schnell und klar sein. Man muss davon ausgehen, dass speziell auf mobilen Endgeräten die Nutzung häufig «on-the-go» geschieht, und der Ton beispielsweise aus ist. Man muss also Assets herstellen, etwa bei Videos, die im «Sound-off»-Umfeld funktionieren. Geeignet dafür sind Textelemente aber auch eine eindeutige Bildsprache und vor allem eine eindeutige Markensprache. Letztere ist für die Markenzuordnung sehr wichtig.

Das WEF ist ein Pionier, was die Realisation "mobilefähiger" Videos anbelangt. 
Shortform-Videos also? Das ist in der Tat die zweite Erkenntnis. Man sollte Videos eher in Shortform denken. Wir empfehlen, Videolängen von zehn bis 15 Sekunden. Darüber hinaus würden wir nicht gehen. Wir sehen inzwischen auch viele spannende Geschichten unter zehn Sekunden. Aber der grösste Impact bei den Videos findet klar in den ersten drei Sekunden statt. Über die Zeiträume darüber hinaus haben wir bislang bei Videos keine Korrelation zwischen Sehdauer und Business-Erfolg feststellen können. Wir erforschen das aber gerade in Kooperationen mit Werbekunden wie Ferrero, Rewe, Henkel und Iglo, also mit Marken aus verschiedensten Sparten und Bereichen von Konsumgütern bis zum  Handel. Dabei berücksichtigen wir einen weiteren, wichtigen Wirkungsfaktor. Wir haben nämlich festgestellt, dass auch die Wiederholungskontakte eine entscheidende Rolle spielen. Der erste, der zweite und der dritte Kontakt, eigentlich die ersten sieben Kontakte, bewirken einen Anstieg der Werbewirkung. Danach flacht die Kurve ab und gelangt in den Bereich des Grenznutzens. Aber das ist in fast jedem Medienkanal so. Zudem: Es gibt bei uns bislang aus Sicht der Forschung keine Korrelation zwischen Viewtime und Impact. Das ist die klarste Aussage dazu.

„Man sollte Videos eher in Shortform denken. Wir empfehlen, Videolängen von zehn bis 15 Sekunden. Darüber hinaus würden wir nicht gehen.“
Jin Choi, Group-Director DACH und Switzerland
Wie lautet nun Ihre Botschaft an die Kreativindustrie? Markengeschichten müssen heute «mobile-first» gedacht werden. Wir haben festgestellt: “What works on a small screen, works on a big screen” aber nicht umgekehrt. Und das ist eine ganz wichtige Botschaft an die Kreativindustrie: Denkt bei der Entwicklung von Kampagnen, Stories und Videos nicht in Längen, sondern denkt in der Grösse der Idee. Wir haben aufgrund bisheriger Erkenntnisse fünf Prinzipien der immersiven Videogestaltung formuliert.


Können Sie uns diese Prinzipien der immersiven Videogestaltung erläutern? Gerne: Erstelle deine Anzeige so, dass sie ohne Ton auskommt, präsentiere die Marke sehr schnell, mach die Botschaft sehr schnell deutlich, arbeite mit einer klaren Bildsprache und sei spielerisch. Wir beobachten eine Veränderung der Medienwelt, in der User Generated Content genauso attraktiv sein kann wie professionell erstellter Content. Der Erfolg der Influencer, die selber zu Absendern werden, ist ein Beleg dafür. Das zeigt, dass die Idee oftmals entscheidender ist als die aufwändige Inszenierung. Der Wunsch nach unmittelbarer Kommunikation, nach schneller, authentischer Kommunikation, setzt sich durch. Wenn wir jetzt Markenauftritte von heute bewerten im Vergleich zu vor zehn oder 15 Jahren, stehen heute Relevanz und Authentizität viel stärker im Vordergrund. Mit den fünf genannten Prinzipien und der Mobile-first-Denkweise, haben die Marketers eigentlich die Chance, grosse Ideen noch viel differenzierter und relevanter umzusetzen und zu kommunizieren als in der Vergangenheit.

Welche kreative Form liefert die beste Performance? Wir machen die Erfahrung, dass alle funktionieren, also Stills, Videos und Stories. Es ist eher abhängig davon, wo man im Funnel kommuniziert und welche Geschichte man erzählen möchte. Wir können aber innerhalb einer Kampagne verschiedene Formen einsetzen, sogenannte Mixed-Assets. Der Algorithmus hilft dabei, das optimale Format auszuspielen, welches hinsichtlich der Kampagnenzielsetzung am besten funktioniert. Dementsprechend lohnt es sich, mit offenem Visier in eine Kampagne hineinzugehen. Dann lernt man auch die Unterschiede der Kampagnentypen kennen, man lernt zu «benchmarken» und bekommt eine gute Erfahrungsbasis. Das erachten wir als sehr wichtig.

Macht Ihr auch Studien dazu? Wir führen im Moment eine Performance-Video-Studie durch, weil wir in der Tat noch besser verstehen wollen, welche Formen am besten funktionieren. Und im Bereich Brandbuilding habe ich eine tolle Information für unsere Schweizer Kollegen und Kunden: Wir sind dabei, eine Metastudie mit Schweizer Marken aufzubauen. Wir wollen feststellen, welche Assets mit welcher Kommunikation und welchen Formaten besonders gut für die Markenbildung in der Schweiz funktionieren.

„Wir sind dabei, eine Metastudie mit Schweizer Marken aufzubauen. Wir wollen feststellen, welche Assets mit welcher Kommunikation und welchen Formaten besonders gut für die Markenbildung in der Schweiz funktionieren.“
Jin Choi, Group-Director DACH und Switzerland
Was zeichnet ein gut performendes Video und was eine gut performende Story aus? Die Formel lautet: «Mobile first» in der Machart, relevant im Inhalt. Was heisst relevant? Wir haben Audience Insights, die diese Informationen bieten. Wir haben Targeting-Möglichkeiten, durch die man ganz genau weiss, wen man anspricht. Wir können zudem Zielgruppen ausschliessen. Wir ermöglichen sowohl hohe Reichweiten als auch kleinere. Das alles macht eine gute Kommunikation aus. Lassen Sie mich es so sagen: Gute Kommunikation ist präzise, relevant und charmant. Von der Form her empfehlen wir, wo immer möglich, auf vertikale Videos zu setzen, weil diese die Screens in der mobilen Nutzung voll ausfüllen.


Der zweite Teil des Gesprächs folgt am kommenden Montag, 4. Mai 2020. Während wir uns im ersten Teil ausführlich mit den Branding-Aspekten von Kampagnen und über die Kreation unterhalten haben, folgen im zweiten Teil unter anderem Insights über die Performance-Aspekte von Kampagnen.
Über Facebook
Die Mission von Facebook, das 2004 gegründet wurde, besteht darin, Menschen die Möglichkeit zu geben, Communities aufzubauen und die Welt so näher zusammenzubringen. Über 2 Milliarden Menschen nutzen Facebook, Instagram, WhatsApp oder Messenger jeden Monat, um mit Freunden und Familie in Verbindung zu bleiben, um zu erfahren, was in der Welt vor sich geht, und um zu teilen und auszudrücken, was ihnen wichtig ist. Für Werbetreibende bietet Facebook eine grosse Anzahl Möglichkeiten, mit Stakeholdern und Zielgruppen in Kontakt zu treten. Seit vergangenem Herbst ist Facebook mit eineme Office in Zürich präsent.
Über Jin Choi
Jin Choi ist Group-Director DACH - Retail, Fashion & Luxury, Entertainment & Media, Tech-Telco, Switzerland und arbeitet seit über 6 Jahren für Facebook. Zuvor war er unter anderem bei RTL und Bertelsman tätig.
Facebook Journalism Projekt / European Journalism Center
© Facebook / EJC
Mehr zum Thema
Facebook

3 Millionen Dollar für den europäischen Unterstützungsfonds für den Journalismus

Um lokale Nachrichtenanbieter und Verlage in der aktuellen Lage zu unterstützen, haben das Facebook Journalism Project (FJP) und das European Journalism Center (EJC) einen neuen Hilfsfonds ins Leben gerufen. Der mit 3 Millionen US-Dollar ausgestattete Fonds soll insbesondere kleine und mittlere Nachrichtenorganisationen in den am stärksten von COVID-19 betroffenen Ländern Europas finanziell unterstützen.





Bitte loggen Sie sich hier ein, damit Sie Artikel kommentieren können. Oder registrieren Sie sich kostenlos für H+.
stats