SMDH

Nur eine nationale Medienforschung schafft Transparenz

Johan Smit aus Holland sieht die Intermedia-Forschung eher skeptisch, jedenfalls wenn es um eine gemeinsame Währung auf Stufe KPI geht.
© Wemf
Johan Smit aus Holland sieht die Intermedia-Forschung eher skeptisch, jedenfalls wenn es um eine gemeinsame Währung auf Stufe KPI geht.
Am Wemf-Medienforschungstag von letzter Woche wurde über die Grenzen und Notwendigkeit der Medienforschung diskutiert. Wie realistisch ist zudem eine Einheitswährung – und genügt sie überhaupt? Auch der Sinn des Swiss Media Data Hub (SMDH) stand zur Debatte.
In einem gewissen Sinn war das Referat von Johan Smit für die hiesige Medienszene eine Enttäuschung: Der Director der Dutch Media Agency Association berichtete am Wemf-Medienforschungstag über den Stand der Intermedia-Forschung in den Niederlanden. Und dabei bezweifelte er, dass es je eine Einheitswährung über alle Medien geben könnte. Er stellte also genau das infrage, worauf die gesamte (Online-)Werbebranche mit ihrem Projekt SMDH hin arbeitet.


Dieser Zweifel war denn auch Thema bei den Podien, die Moderator Markus Spillmann dazu durchführte. Und dabei zeigte sich, dass zunächst geklärt werden muss, was man als unter den Begriffen "Währung" und "Einheit" bezeichnet. Während man in der Schweiz mit dem Swiss Media Data Hub (SMDH) vorerst versucht, eine Reichweite über alle Medien zu erhalten, scheint man in Holland einen Schritt weiter gehen zu wollen: Es geht um KPI's, also um die Wirkung der einzelnen Medien. Jella Hoffmann, Leitende Productmanagerin der Wemf, sagte deshalb: "Ich teile Johan Smits Meinung, dass es wohl unmöglich ist, einen KPI-Wert zu finden, der für alle Medien gilt." Sie halte es aber für möglich, einen Währungsdatensatz zu bilden, der die Währungen zusammenführt. "Das ist ein Unterschied", betonte sie.

Was etwas kryptisch klingt, deutschte Beat Krebs, CEO von Publicis Media Switzerland, aus: "Es gibt eine Währung: Reichweite und Kontakte." Derzeit sei man daran, über den SMDH die Online-Reichweiten zu finden. Sei man diesbezüglich so weit, gehe es dann darum, dasselbe über alle Medien hinweg zu schaffen. Allerdings warf Monica Jäggi, Mitinhaberin der Agentur Konnex ein, dass es nicht nur um Reichweite gehen könne. Eine Einheitsreichweite sei zwar wünschenswert, aber zu erforschen sei auch die Kontaktqualität. Denn es sei offensichtlich, dass nicht jedes Medium dieselbe Kontaktqualität aufweise.
Podium-Teilnehmer v.l.n.r.: Manfred Strobl( MediSchneider), Monica Jäggi (Konnex), Beat Krebs (Publicis Media) und Moderator Markus Spillmann
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Podium-Teilnehmer v.l.n.r.: Manfred Strobl( MediSchneider), Monica Jäggi (Konnex), Beat Krebs (Publicis Media) und Moderator Markus Spillmann
Das stellte Krebs zwar nicht in Abrede, doch er warnte davor, die Erwartungen zu hoch zu schrauben und das Fuder zu überladen. "Erst müssen wir uns eine Gesamtbild machen können, bevor wir die einzelnen Kanäle gegeneinander messen", sagte er. Und die Online-Reichweiten seien nun mal das fehlende Puzzle-Teil im Gesamtbild. Sie seien nötig, um endlich eine Reichweitenplanung über alle Mediengattungen hinweg machen zu können.


Manfred Strobl, CEO von MediaSchneider, schlug in dieselbe Kerbe: "Zuerst müssen wir mit dem SMDH mal den Grundkanon hinkriegen, danach können wir diesen dann ausweiten und perfektionieren." Er plädierte ferner dafür, den SMDH mit positiver Grundhaltung zu begleiten. "Bedenkenträger haben wir genug", meinte Strobl.

Als dann Moderator Markus Spillmann fragte, ob angesichts der vielen Daten von Google und Facebook eine nationale (Online-)Forschung überhaupt noch nötig sei, gab es von den Podien gleich zwei spannende Antworten. Beat Krebs wies darauf hin, dass Google und Facebook zwar "wunderbare" Daten zur Verfügung stellten, dass diese aber nur aus ihren jeweiligen "Gärtchen" stammten. "Ausserhalb dieser Gärtchen kann man ihre Daten nicht benützen, um eine umfassende Onlinekampagne zu planen."
Jella Hoffmann
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Jella Hoffmann
Jella Hoffmann ergänzte, dass eine nationale Forschung à la SMDH "vielleicht gerade wegen der Global Player" wichtig sei. Denn im Werbemarkt gehe es letztlich darum, Augen und Ohren gegen Geld zu tauschen. Dabei sei es allerdings notwendig, diese Augen und Ohren einheitlich zu zählen und auch offen zu legen, wie sie gezählt werden. "Es geht also um Transparenz." Das sei aber nur das eine. Etwas Zweites, die Unabhängigkeit, sei auch wichtig: "Es soll schliesslich nicht derjenige zählen, der sie gleichzeitg verkauft." knö
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