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Dominic Stöcklin ist Head of Social Media bei Schweiz Tourismus. Im Rahmen der Serie "Social Media in der Praxis" gewährt der HSG-Absolvent und HWZ-Dozent in vier Folgen Einblicke in Strategie, Content, Community und Reporting.
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Dominic Stöcklin ist Head of Social Media bei Schweiz Tourismus. Im Rahmen der Serie "Social Media in der Praxis" gewährt der HSG-Absolvent und HWZ-Dozent in vier Folgen Einblicke in Strategie, Content, Community und Reporting.
Der Anspruch, jeden Tag etwas besser zu werden, ist ein bewährter Weg der Optimierung. Damit dies funktioniert, spielen Daten eine wichtige Rolle. Diese konsequent und überlegt zu erheben, darüber Bericht zu erstatten und zu analysieren, ist die tägliche Verpflichtung von Social Media-Managerinnen und -Managern. Denn nur so lassen sich langfristig effektvolle Verbesserungen erzielen. Lektion 4 von 4, Reporitng - Ohne Messung keine Verbesserung.

Unternehmen werden zu "Medienhäuser"

Heutzutage wird jedes Unternehmen zu einem eigentlichen «Medienhaus», das Unmengen von Inhalten produziert und distribuiert. Aussagen über die Wirkung und Wirksamkeit dieser Inhalte können jedoch nur Unternehmen machen, die Rückmeldungen auf und Interaktionen mit Inhalten messen. Glücklicherweise sind Social Media-Plattformen grundsätzlich «gut vermessbare» Medien. Sie stellen Zahlen zur Verfügung, um unter anderem Antworten auf folgende Fragen zu finden:


 
  • Wie oft werden meine Inhalte gesehen, gehört oder gelesen? 
  • Wie viele Menschen sehen die Inhalte? 
  • Wie oft interagieren und reagieren Menschen auf die Inhalte?

     
Die Konzeption von sinnvollen Messkonzepten stellt Unternehmen vor einige Herausforderungen:


  
  • Unmengen von zu analysierenden Daten 
  • Unterschiedliche Daten je nach Plattform
  • Unterschiedliche Definition von Interaktionen
  • Notwendigkeit, längere Zeitreihen mit konsistenten Daten aufzubauen

     
Und es besteht eine weitere Schwierigkeit: die Welt bietet unzählige Tools, welche die Messbarkeit von Inhalten ermöglichen. Und Tausende von Datenpunkten, die man betrachten und analysieren kann. Deshalb ist es entscheidend zu verstehen, welche verschiedenen Tools es gibt. Dabei unterscheiden sich diese insbesondere in der Art und Weise der Datenerhebung. Sie messen also unterschiedlich, beziehungsweise Unterschiedliches.

Grundsätzliches zur Auswahl von KPIs 

Was generell gilt, gilt insbesondere auch für Social Media: die Auswahl der richtigen KPIs ist fundamental, um Aktivitäten zu analysieren und zu optimieren. Neben den klassischen Anforderungen an unternehmerische Aktivitäten (wir erinnern uns!)  – Einbettung in die Unternehmens- und Kommunikationsstrategie oder Abstimmung mit den Zielen – sind im Bereich Social Media weitere Kriterien zur Definition der KPIs wesentlich:


  • Die Social Media-KPIs ermöglichen eine Analyse der Aktivitäten auf einer bestimmten Social Media-Plattform (beispielsweise Facebook). Im Vordergrund stehen Fragen wie «Welcher Beitrag funktioniert am besten?». Dies mit dem Ziel, die Aktivitäten auf der betroffenen Plattform regelmässig zu optimieren. 
  • Die Social Media-KPIs erlauben einen Vergleich der Aktivitäten auf den unterschiedlichen Plattformen (beispielsweise Facebook vs. Twitter). Im Fokus stehen Fragen wie «Welche Plattform funktioniert am besten?». Um herauszufinden, welche Plattform sich für welche Aktivitäten am besten eignet. 

Gütekriterien für KPIs 

  • Vergleichbarkeit: Erst der Vergleich von Daten über Zeiträume oder mit Konkurrenzdaten führt zu spannenden Ergebnissen. Dafür ist es relevant, dass die KPIs regelmässig und auf die dieselbe Art und Weise erhoben werden können. 
  • Verständlichkeit: Alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sollten unter einem KPI dasselbe verstehen. Dies bedingt sowohl Verständlichkeit als auch Nachvollziehbarkeit. Zudem muss sichergestellt sein, dass alle Mitarbeitenden wissen, warum genau dieser oder jener KPI erhoben wird. Inwiefern er also Strategie und Zielerreichung messbar macht. Denn nur so können auch relevante Entscheidungen aus der Analyse abgeleitet werden. 
  • Zusammenhang: Jeder einzelne KPI ist wichtig, aber erst im Zusammenhang ergibt sich das gesamte KPI-Bild. Dementsprechend ist darauf zu achten, dass die KPIs dieses Bild auch gemeinsam im Gesamtzusammenhang vervollständigen. 
  • Relevanz: Ein KPI ist nur relevant, wenn durch die Analyse Handlungsempfehlungen abgeleitet werden, welche tatsächlich die Aktivitäten beeinflussen können. 

Orientierung am Customer Journey

Möchte man sich auf ein paar wenige KPIs konzentrieren, macht es Sinn, sich anhand von Customer Journey-Modellen zu orientieren. Denn so ist ein strukturiertes Vorgehen garantiert, welches trotz Fokussierung sicherstellt, dass KPIs für sämtliche Phasen des Entscheidungsprozesses ausgewählt werden. Dies tun wir auch bei Schweiz Tourismus (ST). Wir orientieren uns an der aus dem ersten Beitrag bekannten Journey-Framework «Awareness, Attraction, Confidence, Commitment, Advocacy» und definierten pro Schritt und Plattform die wichtigsten KPIs, um unsere Aktivitäten zu messen und langfristig weiter zu entwickeln.

Das war die vorerst letzte Folge der Serie Social Media in der Praxis. Alle bisherigen Folgen gleich hier im Anschluss:
Dominic Stöcklin, Serie, Community
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Community – Ohne Dialog kein Social Media

Dialog ist das Kernelement jeder Community und damit auch der Sozialen Medien. Denn ohne Dialog, kein Austausch. Und ohne Austausch kein Social Media. Dementsprechend wichtig ist es, mit vorausschauendem und langfristig angelegtem Management am Puls der Community zu sein. Dieser Beitrag ist Teil der Serie Social Media in der Praxis. Lektion 3 von 4, Community - Ohne Dialog kein Social Media.

Über Dominic Stöcklin
Dominic Stöcklin ist Leiter Social Media Schweiz Tourismus (ST). Seit rund zehn Jahren arbeitet er an digitalen Kommunikations- und Marketingprojekten. Er unterrichtet seit mehreren Jahren an der Hochschule für Wirtschaft in Zürich sowie weiteren Bildungsinstitutionen zu diesem Thema und hat sich an der PH Zürich in Hochschuldidaktik weitergebildet. Er leitet an der HWZ den Online-Studiengang CAS Digital Marketing Pro. Für die HORIZONT Swiss Leserinnen und Leser gewährt HSG-Absolvent Stöcklin im Rahmen der Serie «Social Media in der Praxis» exklusiv Einblicke in die Arbeit von ST.
Über Schweiz Tourismus
Schweiz Tourismus ist die nationale Marketing- und Verkaufsorganisation für das Reise-, Ferien- und Kongressland Schweiz. Sie steht ganz im Dienste des Gastes und arbeitet intensiv mit touristischen Partnern und Anbietern in der Schweiz und ihren Geschäftsstellen in der ganzen Welt zusammen, um den Schweiz-Gästen ein unvergessliches Ferienerlebnis bieten zu können. Branchenpartner finden hier auf der B2B-Webplattform Informationen. Schweiz Tourismus (ST) ist eine öffentlich-rechtliche Körperschaft des Bundes und mit der Förderung der touristischen Nachfrage für das Ferien-, Reise- und Kongressland Schweiz im In- und Ausland beauftragt. ST hat ihren Hauptsitz in Zürich und ist weltweit mit rund 240 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in 22 Märkten präsent.
Schweiz Tourismus auf Social Media
Schweiz Tourismus gehört auf allen aktuell gängigen Social Media Plattformen zu den schweizweit führenden Organisationen. Rasch greift das Team um Leiter Social Media Dominic Stöcklin neue Trends auf und setzt auch gleich entsprechende Projekte um. Die entsprechenden Erfahrungen liefern sodann wichtige Erkenntnisse, die wiederum zur laufenden Verbesserung aller Auftritte herbeigezogen werden. Die Zahlen: Instagram 612'000 Abonnenten, Facebook 2.6 Mio «gefällt mir», LinkedIn 47'362 Follower, Twitter rund 150’000 Follower (deutsch, englisch), Pinterest 25'000 Follower und TikTok 47'900 Follower.








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