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Dominic Stöcklin ist Head of Social Media bei Schweiz Tourismus. Im Rahmen der Serie "Social Media in der Praxis" gewährt der HSG-Absolvent und HWZ-Dozent in vier Folgen Einblicke in Strategie, Content, Community und Reporting.
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Dominic Stöcklin ist Head of Social Media bei Schweiz Tourismus. Im Rahmen der Serie "Social Media in der Praxis" gewährt der HSG-Absolvent und HWZ-Dozent in vier Folgen Einblicke in Strategie, Content, Community und Reporting.
Erst die Inhalte erwecken eine Social Media-Strategie zum Leben. Dabei müssen Inhalte heute eine Vielzahl von Anforderungen erfüllen. Mit Authentizität, Relevanz oder Aktualität nenne ich nur einige davon. In einem internationalen Kontext kommen zusätzlich lokale Unterschiede dazu. All diesen Anforderungen müssen Planung, Produktion und Distribution von Inhalten gerecht werden. Dieser Beitrag ist Teil der Serie Social Media in der Praxis. Lektion 2 von 4, Content – Ohne Inhalt keine Wirkung.
Strategie zu Boden gebracht, Ziele definiert und Aktivitäten drauf ausgerichtet. Schön und gut. Jetzt jedoch geht es ums Eingemachte: Content Marketing. Ohne Inhalte geht gar nix auf Social Media. Content muss geplant, erstellt und verbreitet werden. Handlungsanleitung für uns alle, sämtliche Inhalte orientieren sich an den Userinnen und Usern. Das heisst, unsere Inhalte sind so relevant und hilfreich wie nur irgend möglich – und dies immer aus der Perspektive des Users. Ich und meine Social Media-Fachleute weltweit überlegen uns ständig, welche Inhalte den Nutzerinnen und Nutzern welchen Mehrwert bieten.

Nur: was genau heisst «Mehrwert»?

Für uns klar Content, der informiert, berät und / oder unterhält. Zugegeben, dieser Anspruch an Inhalte heutzutage ist hoch. Die «3 R», Relevanzen, sind unbedingt zu beachten.



  • Business-Relevanz: der Inhalt zahlt selbstverständlich auf Unternehmens- und Marketingziele ein (Ziele haben wir ja bereits definiert, nicht wahr!)
  • Kanal-Relevanz: der Inhalt passt zum jeweiligen Social Media-Kanal, auch in der Form
  • Zielgruppen-Relevanz: schafft für unsere Zielgruppen klaren Mehrwert, wird gelesen, gehört, gesehen – genossen. Und so schliesslich natürlich möglichst oft und breit geteilt.

«Hub, Hero und Hygiene»

Weitere Anforderungen an unsere Inhalte sind Aktualität, Vielfalt und Nutzen – wiederum aus der Sicht der Zielgruppen. Die Planung von Inhalten kann beispielsweise mit Hilfe des Modells «Hub, Hero und Hygiene», das Google für YouTube entwickelt hatte, aber generelle Gültigkeit hat, erfolgen.


  • Hygiene-Content: Nutzerinnen und Nutzer suchen Inhalte zu einem Themengebiet. Diese Inhalte sind dauernd relevant und können auch als «Evergreen-Content» bezeichnet werden.
  • Hub-Content: Inhalte, die für spezifische Interessen unserer Zielgruppen relevant sind und regelmässigen Abständen neu erstellt werden. Wir nutzen solche Inhalte, um im stetigen Kontakt zu bleiben mit unseren Usern. Oft funktionieren solche Inhalte bestens als Serie.
  • Hero-Content: Inhalte, die mit grossem Zeit- und Kostenaufwand entwickelt werden müssen. Punktuell mit dem Ziel einer möglichst grossen Reichweite, unterstützt oftmals durch bezahlte Aktivitäten.
Ein anschauliche Zusammenstellung von unterschiedlichen Inhalten lässt sich hier nachsehen:
Die Content Matrix von Hubspot.de

Als ob dies alles nicht schon genug Herausforderungen wäre, wird bei Schweiz Tourisus (ST) alles noch etwas komplizierter: unser ganzes Haus muss Content für unterschiedliche Märkte auf der ganzen Welt produzieren – vom Heimmarkt Schweiz bis zu den Übersee-Märkten China oder Australien. Die Lösung hier erfolgt über sogenannte Märkte-Cluster. Wir teilen alle unsere Märkte einem Cluster zu. Und für jeden dieser Cluster wird sehr spezifisch Content erstellt. Anders gesagt, wir erzählen Geschichten (oft auch die gleichen Geschichten), aber in unterschiedlicher Art und Weise – immer ausgerichtet auf die User im entsprechenden Markt. Die Zielgruppen stehen also auch hier und einmal mehr im Vordergrund unserer Arbeit.

Nächste Folge - COMMUNITY

Die nächste Folge, morgen im HORIZONT Swiss vor 9. Der Newsletter erscheint täglich von montags bis freitags und kann hier abonniert werden. Sie finden darin News, Interviews und Fachbeiträge zu Themen wie Werbung, Marketing, Kommunikation, Medien, Agenturen und Social Media.


Über Dominic Stöcklin
Dominic Stöcklin ist Leiter Social Media Schweiz Tourismus (ST). Seit rund zehn Jahren arbeitet er an digitalen Kommunikations- und Marketingprojekten. Er unterrichtet seit mehreren Jahren an der Hochschule für Wirtschaft in Zürich sowie weiteren Bildungsinstitutionen zu diesem Thema und hat sich an der PH Zürich in Hochschuldidaktik weitergebildet. Er leitet an der HWZ den Online-Studiengang CAS Digital Marketing Pro. Für die HORIZONT Swiss Leserinnen und Leser gewährt HSG-Absolvent Stöcklin im Rahmen der Serie «Social Media in der Praxis» exklusiv Einblicke in die Arbeit von ST.
Über Schweiz Tourismus
Schweiz Tourismus ist die nationale Marketing- und Verkaufsorganisation für das Reise-, Ferien- und Kongressland Schweiz. Sie steht ganz im Dienste des Gastes und arbeitet intensiv mit touristischen Partnern und Anbietern in der Schweiz und ihren Geschäftsstellen in der ganzen Welt zusammen, um den Schweiz-Gästen ein unvergessliches Ferienerlebnis bieten zu können. Branchenpartner finden hier auf der B2B-Webplattform Informationen. Schweiz Tourismus (ST) ist eine öffentlich-rechtliche Körperschaft des Bundes und mit der Förderung der touristischen Nachfrage für das Ferien-, Reise- und Kongressland Schweiz im In- und Ausland beauftragt. ST hat ihren Hauptsitz in Zürich und ist weltweit mit rund 240 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in 22 Märkten präsent.








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