Screenforce Day 2019

Geballte Mafo-Power für TV

Volles Haus beim Screenforce Day 2019
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Volles Haus beim Screenforce Day 2019
Der Fernsehkonsum der Digital Natives, die zeitversetzte Nutzung und neueste Erkenntnisse aus der Wirkungsforschung - zum fünften Mal fand am Donnerstag in Zürich der Screenforce Day statt. 333 Gäste verfolgten in der Samsung Hall die Präsentationen von namhaften Referenten aus der Medien-Branche. Durch die Veranstaltung führte auch in diesem Jahr der RTL-Fernsehmoderator Wolfram Kons.

Ist TV tot, dieser Frage ging einmal mehr die Screenforce-Studie "Fernsehen - Quality Time der Digital Natives“ nach. Alain Messerli, Managing Partner Zürich des Marktforschers happy thinking people, stellte die Ergebnisse vor. Das wichtigste vorab: TV ist auch bei den 1000 16- bis 29-Jährigen, die die Studie befragt hat, nicht tot. Anderes wäre als Fazit auf einem TV-Gattungs-Event auch nicht zu erwarten gewesen. Messerli belegt das aber auch mit Zahlen. Mehr als drei Viertel der jungen Erwachsenen geben demnach an, mindestens mehrmals in der Woche TV-Inhalte zu schauen, 93 Prozent tun dies mindestens mehrmals pro Monat.

TV wirkt auch bei Digital Natives

Zum Vergleich: Social Media-Videos etwa auf Instagram und Facebook schauen 83 Prozent der Jungen mehrmals im Monat, YouTube kommt auf 93 Prozent und Netflix auf 74 Prozent. Im Vergleich zu diesen neueren Bewegtbildformen kann TV also gut mithalten. Eine schlechte - oder ist es eine gute? - Nachricht hat Messerli dennoch im Gepäck: "Social Media hat TV die Rolle als Berieselungsmedium Nummer eins abgenommen." Die Nutzung sei dabei stark habitualisiert und werde oft unbewusst und impulsiv aus Langeweile oder Pausenfüller ausgelöst. "Diese Inhalte veranlassen wenig bis gar keine soziale Interaktion. Bewegtbild-Inhalte aus den sozialen Medien triggern damit deutlich weniger interpersonellen Austausch als TV-Inhalte", stellt Messerli auch hier zugunsten des TVs fest.
Alain Messerli
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Alain Messerli
In qualitativen Befragungen haben die Studienmacher auch die Rolle von TV erforscht. Die jungen Erwachsenen beschreiben den TV-Konsum als wertvolle Zeit, als „Quality Time“, die sie oftmals in Gesellschaft verbringen. Ganz im Gegensatz zum Konsum von Social-Media, den sie als stressig beschreiben, ist die Zeit vor dem Fernseher für sie Entspannung. Die Empfänglichkeit für Werbung ist damit gross. „TV bildet den idealen Nährboden für die TV-Rezeption“, unterstreicht Messerli.

Wirkungsbetrag von TV

TV-Gelder, so die Botschaft an die versammelten Werbeauftraggeber ist also keinesfalls verschwendetes Geld. Günter Linke, Director Research von Dentsu Aegis Resolutions, untermauert das mit harten Zahlen. Die Agentur hat 150 TV-lastige Mediakampagnen über 152 Wochen lang auf ihre Werbewirkung untersucht. Das Ergebnis der Analyse: Der Beitrag von Media zum Markenerfolg ist in den vergangenen Jahren sogar noch gestiegen – von unter 10 Prozent bis zum Jahr 2012 auf 14,1 Prozent aktuell. TV-Werbung ist dabei mit Abstand der größte Treiber für Bekanntheit und Absatz. "Wenn man versuchen wollte, das durch andere Medien zu ersetzen, käme man sehr schnell in einen Ineffizienzbereich", sagt Linke. Das gilt im Übrigen auch für kleinere Budgets bis 1,5 Millionen Euro. Diese hat die Agentur gesondert untersucht und dabei einen reinen TV-Mix einer Mediamix-Strategie gegenübergestellt. Die TV-Strategie war der Mix-Strategie dabei deutlichüberlegen. Linkes Rat: "Das Mediabudget nur splitten, wenn man nachweislich zwei Medien hat, die ähnlich gut funktionieren."
Günter Linke
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Günter Linke

Was kommt nach Swiss Media Data Hub?

Die Wirkung von TV sei damit bewiesen. Unbestritten ist aber der TV-Konsum verlagert sich auf die unterschiedlichen Plattformen. "40 Jahre war klar: Die Forschung zur Fernsehnutzung erforscht die Fernsehnutzung", sagt Mediapulses Head of Research & Development Mirko Marr. „Doch Fernsehen ohne Fernsehen ist ein Szenario, das immer wichtiger wird." Das hat natürlich gewichtige Auswirkungen für seine Stiftung. Mediapulse ist der anerkannte Währungshüter für die Messung der TV-Reichweiten, der Versuch diese Expertise auf andere Plattformen zu erweitern, ist im ersten Anlauf gescheitert. Im April teilte Net-Metrix das Aus für den Swiss Media Data Hub mit. Der Swiss Media Data Hub sollte Mediapulse unter anderem Daten zur Integration in konvergente crossmediale Auswertungssysteme liefern.
Tanja Hackenbruch
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Tanja Hackenbruch
Mediapulse stellte nun das Projekt „Online TV Audience Measurement“ vor. Um sich dem gewünschten Ziel – konvergente Reichweiten - zu nähern, soll „der Elefant in kleine Scheiben geschnitten werden", beschreibt Mediapulse-CEO Tanja Hackenbruch die Vorgehensweise. Ab 2020 will die Stiftung die TV-Nutzung über Webplattformen erfassen. Die Anforderung an die Publisher: Seiten, die mit einbezogen werden wollen, benötigen ein Comscore Streaming Tag. In einem weiteren Schritt erfasst Mediapulse die Nutzung von Webbasiertem Fernsehen über sein etabliertes Panel. Der zusätzlich installierte Routenmesser zeichnet jegliche Nutzung der Panelisten auf. Der Vorteil: „Das sind Single Source Daten. Wir messen den gesamten Bewegtbildperson einer Person", betont Hackenbruch. Die Onlinedaten sollen dann in die bestehende TV-Währung integriert werden.

Replay-TV ein Schnippchen schlagen

Ändern sich die TV-Gewohnheiten, muss man auch über neue Werbeformen nachdenken. Schließlich erlaubt die zeitversetzte Fernsehnutzung (Replay-TV) das Überspulen der Werbung. Alexander Duphorn, CEO Goldbach Media (Switzerland) AG präsentierte drei neue Formate vor, um den zeitversetzten Nutzer zu überlisten. Eine davon ist das Replay-Ad, das Prinzip funktioniert wie ein Pre-Roll, wird den zeitversetzten Formaten also einfach vorgeschaltet. Eine weitere Idee ist das Pausen-Ad: Es erscheint, wenn nach gedrückter Pausen-Taste der TV-Konsum fortgesetzt wird. Bei Vorspulen Werbung - dieses Prinzip verfolgt das Fast Forward Ad. Vorspulen löst den Trigger für das Abspielen zweier Werbespots aus. Wer sich diese angeschaut hat, hat erst mal Ruhe. Das Fast Forward Ad ist der Freischein für 30 Minuten werbefreies Spulen.
Alexander Duphorn
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Alexander Duphorn
Beatrice Kniel, Chief Marketing Officer & Managing Director Broadcast bei Admeira, zeigte 2 Ideen aus dem OTT-Bereich, die sie sich auch auf den heimischen Plattformen vorstellen könnte. Eine davon ist der Ad Selector von Hulu. Der Zuschauer hat dabei die Möglichkeit, sich seine Lieblingswerbung aus drei Angeboten auszuwählen. NBC Universal wiederum hat das Prime Pod eingeführt. Das Vermarktungsmodell sieht auf jeweils 60 Sekunden verkürzte Werbeblöcke vor. Werbungtreibende hätten dann sehr viel mehr Präsenz im Block: „Die Akzeptanz der einzelnen Werbung nimmt damit deutlich zu", so Kniel. "Wir glauben, dass wir mit solchen neuen Werbeformen sehr erfolgreich sind", fügt Duphorn hinzu, weist aber nochmal daraufhin: "82 Prozent der Nutzung ist immer noch linear. Klassische Werbung hat nach wie vor große Bedeutung."
Beatrice Kniel
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Beatrice Kniel

Denken 4.0 im Digitalisierungszeitalter

Professor Wolfgang Henseler von der Sensory Minds GmbH erklärt den Zuschauern zum Abschluss der Veranstaltung, wie sie im Zeitalter der Digitalen Transformation denken müssen. Denken 4.0 sei nicht einfach eine nächste Stufe, sondern der Beginn von etwas völlig Neuem, ist Henseler überzeugt und bringt Beispiele: Aus der Marke wird User Experience, aus dem Mehrwert Problemlösen, das Produkt wird zur Plattform, die Zielgruppe zum Menschen. Kurz, die Digitalisierung führt zu einem Paradigmenwechsel: Aus produktorientiertem Denken wird ein Nutzerzentriertes Denken.
Wolfgang Henseler
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Wolfgang Henseler
„Wenn wir in Marken und nicht in User Experience denken, dann wird es uns in 10 Jahren nicht mehr geben“, sagt Henseler. In Zukunft wird es um Smarte Ökosysteme gehen: Nutzerzentriert, alles, jederzeit und überall, situativ relevant. "Bei 4.0 wissen Sie mehr über den Nutzer, als dieser selbst über sich weiß", erklärt Henseler. "Der Amazon-Bote klingelt an der Tür und bringt Ihnen das Paket, das sie in 5 Minuten bestellen würden." Das Business 4.0 und auch die Ansprache über TV, das wird klar sieht künftig völlig anders aus.


Der Screenforce-Day ist eine gemeinsame Veranstaltung von Admeira, CH Media, Goldbach, IGEM und Ringier, die sich in der Arbeitsgemeinschaft Fernsehwerbung zusammengeschlossen haben.

 


 


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