Rolf Schmitz zur Zukunft der Schweizer Onlineforschung

"Am Ende muss ein vertretbarer Aufwand resultieren, das ist das A und O"

Rolf Schmitz, CEO von NET-Metrix: "Vielleicht hängt man das neue Projekt nicht mehr ganz so hoch auf. Aber unser fester Wille ist, das Bedürfnis des Marktes nichts desto trotz zu bedienen."
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Rolf Schmitz, CEO von NET-Metrix: "Vielleicht hängt man das neue Projekt nicht mehr ganz so hoch auf. Aber unser fester Wille ist, das Bedürfnis des Marktes nichts desto trotz zu bedienen."
Am letzten Donnerstag hat NET-Metrix mitgeteilt, dass die neue Onlineforschung, der Swiss Media Data Hub (SMDH), drei Jahre nach seinem Start eingestellt wird. HORIZONT Swiss wollte die Gründe genauer wissen und fragte nach. Schmitz erklärt die Probleme, die zum Einstellungs-Entscheid führten, stellt sich vor die beteiligten Partner und seine direkten Vorgesetzten und skizziert vorsichtig das weitere Vorgehen. Zurückhaltender zeigt er sich bezüglich der Finanzen und der Zukunft von SMDH-Projektleiter Markus Föbus und seinem Team.

In der Medienmitteilung vom letzten Donnerstag haben Sie geschrieben, dass der SMDH “aufgrund der hohen Komplexität” eingestellt wurde. Können Sie das ausdeutschen?
Rolf Schmitz: Das Projekt SMDH war sehr hoch aufgehängt. Es war ja immer unser Ziel, mit dem SMDH am Ende sowohl die Bedürfnisse der Onlineforschung als auch jene der Mediapulse und der Wemf hinsichtlich Spenderdaten zu erfüllen. Doch je mehr Anforderungen einfliessen, desto höher sind auch die Voraussetzungen, die zu erfüllen sind, damit das Ganze erfolgreich wird.



Der SMDH sollte auf vier Quellen basieren: Census Daten, Meter Panel, Third Party Daten und Befragungen. Die Mitteilung tönt nun an, dass die ganze Sache am Meter Panel mit den rund 7000 Panelisten gescheitert sein soll. Liesse sich das Projekt nicht auch ohne dieses Panel umsetzen?
Nein, denn das Gesamtkonzept funktioniert nur, wenn die verschiedenen Quellen zusammenspielen. Wenn aber ein Puzzlestück rausbricht, wird es sehr schwierig, dies anderweitig auszugleichen. Die Userinformationen sind zwingend nötig, denn diese lassen sich nicht aus dem Tagging ableiten.
Rolf Schmitz, CEO von NET-Metrix: "Selbst mit dem grössten Effort ist nicht immer garantiert, dass es so klappt, wie man es sich vornimmt."
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Rolf Schmitz, CEO von NET-Metrix: "Selbst mit dem grössten Effort ist nicht immer garantiert, dass es so klappt, wie man es sich vornimmt."
Was war denn das Problem beim Panel?
Zusammen mit unseren Partnerunternehmen haben wir versucht, das Panel hochzuziehen. Doch es zeigte sich, dass es sehr herausfordernd ist, so viele Panelisten nicht nur zu rekrutieren, sondern auch aktiv zu halten. Das machte den Betrieb unter diesen Voraussetzungen extrem teuer. Wir gingen bei der Planung von positiveren Annahmen aus und mussten dann feststellen, dass der Verbleib der Panelisten kürzer war als angenommen, wir mussten also viel mehr nachrekrutieren. Wir prüften deshalb auch Alternativen – doch diese wären ebenfalls teuer und nicht mehr tragbar gewesen.

Ihre Partner beim Onlinepanel sind Intervista und Demoscope – haben sie schlecht gearbeitet?
Nein, überhaupt nicht. Kein Partnerunternehmen hat in irgendeiner Weise schlecht gearbeitet. Es war einfach ein sehr grosser Challenge – und wir wussten zum Vorneherein, dass es schwierig werden würde. Selbst mit dem grössten Effort ist nicht immer garantiert, dass es so klappt, wie man es sich vornimmt.
„Wir werden eine Lösung suchen, die vielleicht eine Spur pragmatischer ist. Aber vom Output her muss letztlich etwas Ähnliches herauskommen, das entspricht ja den Marktbedürfnissen.“
Rolf Schmitz, CEO NET-Metrix
Weshalb sind denn diese Sorte Panelisten weniger “treu” als andere?
Man kann nicht sagen, die Leute seien weniger treu – wir gingen einfach von zu positiveren Planungsannahmen aus. Und weil diese dann nicht so eintraten, wären die Kosten viel höher geworden als gedacht.


Haben die Schwierigkeiten vielleicht damit zu tun, dass die Leute heute vorsichtiger sind bezüglich der Preisgabe ihrer Daten. Hat das Vertrauen gefehlt?
Es ist nicht so, dass sich jeder Panelist dazu geäussert hätte. Die wahren Gründe kennen wir deshalb nicht. Aber natürlich kann man davon ausgehen, dass durch die Diskussion um NSA, Facebook etc. die Leute kritischer geworden sind.

Wie standen denn die anderen Quellen am Ende da – etwa die Census Daten mittels Tagging: Im letzten Sommer riefen Sie die Broadcaster und Publisher dazu auf, ihre Angebote zu vertaggen, und die Agenturen sollten dasselbe mit ihren Onlinekampagnen tun. Haben genug Firmen mitgemacht?
Ja, die Bereitschaft zum Vertaggen ist da. An dieser Stelle möchte ich deshalb allen, die sich diesbezüglich engagiert haben, ein herzliches Dankeschön aussprechen: Die Marktpartner haben sich wirklich eingebracht und auch ernsthaft mitgearbeitet.

Wie sah es bei den Third Party Daten aus?
Das ist ein komplexeres Thema, bei der wir zum Zeitpunkt, als wir die Schwierigkeiten beim Panel feststellten, noch in Diskussionen waren, weil dafür noch mehr Abklärungen nötig waren.

Es war in den letzten Jahren immer mal wieder zu hören, die Onlinebranche verhalte sich wie ein “Kindergarten”. Hat das Aus des SMDH vielleicht auch damit zu tun?
Nein, gar nicht. Im Gegenteil: Wir haben ja für den SMDH neben Wemf und Mediapulse noch weitere Aktionäre hinzugewinnen können – den Schweizer Werbeauftraggeberverband (SWA), die IGEM, AGF, die IAB Switzerland sowie den LSA. Diese haben sich sehr engagiert eingebracht und professionell das Projekt unterstützt. Von “Kindergarten” kann keine Rede sein. Auch diesen Partnern gebührt unser Dank.
„Wir gingen bei der Planung von positiveren Annahmen aus und mussten dann feststellen, dass der Verbleib der Panelisten kürzer war als angenommen, wir mussten also viel mehr nachrekrutieren.“
Rolf Schmitz, CEO NET-Metrix
Der SMDH hätte ja jetzt im Frühling mit einem Testbetrieb starten wollen, nun wurde die Notbremse gezogen. Was bedeutet das für die Branche?
Das ist natürlich nicht schön und war auch intern ein harter Entscheid. Wir stellen uns als Währungsorganisation den Bedürfnissen des Marktes und sagten deshalb auch, dass wir nun weiter an einer Lösung arbeiten wollen. In einem ersten Schritt evaluieren wir jetzt die Lage –was war gut, was war schlecht, was muss man besser machen. Dann wollen wir wieder mit den Branchenteilnehmern in Diskussionen treten, um zu sehen, wie wir weiter verfahren sollen.

Gibt es denn überhaupt ein Art Fortsetzung, ein Licht am Horizont?
Vielleicht hängt man das neue Projekt nicht mehr ganz so hoch auf. Aber unser fester Wille ist, das Bedürfnis des Marktes nichts desto trotz zu bedienen. Wir gehen davon aus, dass dieses  weiter besteht, und wir sind auch optimistisch, dass wir die eine oder andere Lösung dafür finden.

Die Bedürfnisse des Marktes liegen ja auf dem Tisch: Es geht einerseits um die Online-Reichweiten der Web-Angebote, andererseits um die Reichweiten der Online-Werbemittel, und es geht um Audio- und Video-Streaming sowie um Gesamtreichweiten für Video, später auch Audio und – in fernerer Zukunft – um eine Total-Audience-Währung. Gibt es für all das tatsächlich andere Ansätze?
Wir werden diese evaluieren und mit der Branche diskutieren. Vielleicht wird man dann kurzfristig einzelne Schwerpunkte setzen, aber Möglichkeiten gibt es sicherlich.

Seien wir ehrlich: Die Branche wird Abstriche machen müssen.
Das ist noch nicht klar und muss erst noch geprüft werden. Aber vielleicht muss man etwas varrieren, etwa, indem man versucht, nicht alles auf einmal zu lösen. Wichtig ist, dass am Ende ein vetretbarer Aufwand resultiert, das ist das A und O. Wir werden eine Lösung suchen, die vielleicht eine Spur pragmatischer ist. Aber vom Output her muss letztlich etwas Ähnliches herauskommen, das entspricht ja den Marktbedürfnissen.

Der SMDH hätte nicht nur punkto Nettoreichweiten bei Online- oder Crossmedia-Kampagnen sondern auch punkto Ad Fraud, Viewability und Brand Safety Lösungsansätze bieten können oder sollen, Heute misst das jeder nach eigenen Standards. Das heisst: Die Branche wurstelt nun einfach weiter.
Wir haben die Lösung angestrebt, und wir planen sie auch weiterhin. Die Forderung nach einer einheitlich standardisierten Lösung haben wir ja nicht vom Tisch gewischt. Aber natürlich sind wir nun zeitlich in Verzug. Und solange wir keine Lösung haben, hilft sich logischerweise jeder, wie er kann.
„Die Forderung nach einer einheitlich standardisierten Lösung haben wir ja nicht vom Tisch gewischt. Aber natürlich sind wir nun zeitlich in Verzug“
Rolf Schmitz, CEO NET-Metrix
Für den SMDH, so weit, wie er jetzt gediehen ist, haben Wemf und Mediapulse Vorinvestitionen getätigt. Wie hoch sind diese mittlerweile?
Zu den Finanzen möchte ich mich nicht äussern. Aber Wemf, Mediapulse und NET-Metrix haben beträchtlich investiert.

Bleibt das nun an den Dreien hängen?
Ja, das tragen wir gemeinschaftlich. Es ist unsere Aufgabe, die Bedürfnisse der Branche zu erfüllen. Und wenn dies nicht klappt, trägt man auch die wirtschaftliche Verantwortung dafür.
Marcus Föbus übernahm 2017 die SMDH-Projektleitung.
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Marcus Föbus übernahm 2017 die SMDH-Projektleitung.
Bisher war Markus Föbus für den SMDH zuständig, jetzt kommunizieren Sie. Was geschieht mit Herrn Föbus?
Personalsachen diskutieren wir nicht in der Öffentlichkeit. Wir evaluieren nun die Lage in alle Richtungen.

Was auch personelle Konsequenzen haben könnte.
Ich kann – völlig losgelöst von Einzelpersonen – nicht ausschliessen , dass dies personelle Konsequenzen haben könnte.

Wurden bereits Kündigungen ausgesprochen?
Wir sind jetzt, wie gesagt, in der Phase der Lagebeurteilung, der Entscheid für das Aus des SMDH ist ja erst kürzlich im Verwaltungsrat gefallen.

Vor drei Jahren, bei der Ankündigung des SMDH, haben nicht Sie, sondern die CEOs von Mediapulse und Wemf kommuniziert. Heute  müssen Sie, der CEO der Tochterfirmen der Beiden, hinstehen. Sind Ihre Aktionäre plötzlich kleinlaut geworden?
Nein, wir haben einfach klare Ansprechpartner bestimmt – Jürg Weber und mich. Das hat nichts mit kleinlaut zu tun, sondern ist eine rein kommunikativ-koordinative Massnahme. Die Aktionäre stehen zum Aus und stellen sich auch ihrer Verantwortung. knö

 

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