Rolex versus Omega

Die Marke mit der Krone siegt eindeutig

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Rolex bleibt im Luxussegment unangefochtener Marktführer. Für Omega besteht viel Aufholbedarf, doch auch Rolex hat noch Potenzial. Das hat die auf Neuromarketing spezialisierte Unternehmensberatung Zutt & Partner in einer qualitativen Befragung vom März 2019 herausgefunden.

In der goldenen Welt der Luxusuhren ist Rolex die unbestrittene Königin. Diese Stellung kommt nicht von ungefähr. So zeigt sich im Vergleich mit dem Konkurrenten Omega deutlich, wie raffiniert die Marke mit der Krone emotionalisiert. Dies ist entscheidend. Denn Kunden kaufen keine Luxusuhr, (nur) um die Zeit abzulesen, sondern um ein bestimmtes Gefühl vermittelt zu bekommen.Die Key-Findings:



1. Emotionaler Fit zum Gold Standard

Die Kunden wünschen sich von einer Uhr in diesem Preissegment Sicherheit, Status und Inspiration. Rolex trifft diesen Gold Standard besser. Die Marke erzielt hier 4 von 5 möglichen Punkten (Omega 3). Während Rolex zwei von drei Wunschemotionen bedient (Sicherheit und Status), spielt Omega lediglich eine der drei ersehnten Empfindungen aus (Inspiration).


2. Emotionsvolumen

Wie viel Emotion löst die Uhrenbrand als Marke und über ihre Touchpoints aus? Der Sieger heißt hier eindeutig Rolex mit der Höchstpunktzahl von 5. Uhren können – richtig emotionalisiert – Fans und potenzielle Kunden zu emotionalen Höhenflügen verhelfen. Denn je nach Marke und Geschichte werden Uhren zu sehr persönlichen und nahen Begleitern. Diese Disziplin meistert Rolex mit der Höchstpunktzahl 5 signifikant besser als Omega (3 Punkte).

3. Emotional roter Faden


Die untersuchte Dimension hier lautet: Wie konsequent werden beim jeweiligen Brand die Emotionen von Touchpoint zu Touchpoint durchgezogen? Rolex vermittelt mit 3 Punkten insgesamt ein konsequenteres emotionales Markenbild (Stringenz von Touchpoint zu Touchpoint). Doch für beide Hersteller besteht Optimierungspotential. Rolex versteht es besser, dem Kunden stets auf ähnliche Weise gegenüberzutreten. Doch passen noch nicht alle Marketingmassnahmen zur Marke. Omega ereingt hier 2,5 Punkte. Die Kunden erhalten in ihrem Kontakt mit Omega stets unterschiedliche Impressionen. Die Verankerung des Markenkerns wird dadurch erschwert.

4.POS und Kampagne

Als deutlichste Schwachpunkte definiert Zutt für Rolex die Kampagne und für Omega die Verkaufspunkte (POS).
Vergleich POS
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Vergleich POS


5.Markenbotschafter

Die beiden berühmten Ambassadoren - Roger Feder für Rolex und Daniel Craig für Omega - unterstützen die jeweilige Marke emotional einmal teilweise und einmal praktisch gar nicht, so die Studie#BN+266314BN+266315#

Fazit

In allen drei Disziplinen steht Rolex als Gewinner fest. In Sachen Emotionsvolumen hat Omega, so die Studie, bedeutenden Aufholbedarf. Das geht am besten durch die Emotionalisierung von Touchpoints – und zwar da, wo alle Sinne eine grosse Rolle spielen. Deshalb könnte das Neudenken der Point of Sales eine gewinnbringende Strategie sein. Doch nicht nur Omega hat viel zu tun, auch der Marktführer könnte sein Emotionalisierungspotenzial weiter ausschöpfen.

Aus Differenzierungsgründen. so das Fazit der Unternehmensberatung  tun vermutlich beide Marken gut daran, bei ihrem jeweiligen Emotionsprofil zu bleiben. Sie treffen heute damit zwar nur Teile des Gold Standards, können sich dafür im Markt aber klar positionieren.

Darüber hinaus lohnt sich für Omega das Justieren aller weiteren Touchpoints auf die eigenen Markenemotionen. Das gilt allerdings, in abgeschwächter Form, auch für Rolex. Zum Beispiel beim Einsatz von berühmten (und teuren) Persönlichkeiten, um die eigenen Produkte zu bewerben. Denn die Ergebnisse aus dieser Studie zeigen bezüglich Marken-Fit ernüchternde Resultate. Auch bei der Wahl von Ambassadoren gilt es, auf den emotionalen Fit zur Marke zu achten (Best Practice Beispiel: George Clooney bei Nespresso).

Für die Weiterentwicklung des eigenen Brands lohnt es sich auch, die emotionale Positionierung und Einordnung anderer Uhren-Marken wie IWC, Patek Philippe, Breitling, usw. anzuschauen. Darüber hinaus ist es immer wertvoll, zu untersuchen, was emotional von anderen Produktkategorien und Branchen gelernt werden kann. Der konsequente Transfer von Best Practices über Unternehmen und Branchen hinweg führt in Kombination mit dem neuen Wissen rund um Hirn und Emotionen nämlich zu den wirkungsvollsten Kundenerlebnissen.
Die Methodik

Die Resultate basieren auf einer qualitativen EmoCompass®-Befragung vom März 2019, durchgeführt von der auf Neuromarketing spezialisierten Unternehmensberatung ZUTT & PARTNER in Wolfhausen im Zürcher Oberland. Analysiert wurden die ermittelten Gemütsbewegungen von 100 (=theoretische Sättigung erreicht) in der Deutsch-Schweiz lebenden Personen. Die Befragung erfolgte in online geführten Einzelinterviews – komplett nonverbal über neuropsychologisch codierte Muster. Die Arbeit mit abstrakten Farben und Formen ermöglicht das Erschliessen der Emotionen auf tiefem individuellem Assoziationslevel und fast unter Ausschluss von Kognition (rationalem Denken) und von reinen Likes und Dislikes. Es werden für die Methodologie die Erkenntnisse aus der Neurologie wie Synästhesie, patchworkartiges Arbeiten des Hirns sowie Fuzzy Logic genutzt. Mehr zum EmoCompass® erfahren Sie auf www.zutt.ch

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